E-Book, Deutsch, 360 Seiten
ISBN: 978-3-17-037790-5
Verlag: Kohlhammer
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
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2 Wissen/Kognition
2.1 Überblick
In diesem Kapitel werden Wissenszustände (Kognitionen) behandelt. Nach einer Definition werden sie zunächst von den anderen Zustandskonstrukten abgegrenzt. Weitere Abgrenzungen werden zum Informationsbegriff, zu den betreffenden kognitiven Prozesskonstrukten und zur Intelligenz getroffen. Die Vielfalt der Kognitionen wird geordnet nach elementaren Inhalten, nach Strukturen, marketingrelevanten Kriterien wie Schlüsselinformations- und Schemafunktion sowie nach Dauer und Veränderlichkeit. Als Modelle der physischen Repräsentation der Kognitionen werden das Drei-Speicher- und das Gedächtnisspuren-Modell gegenübergestellt. Abb. 2.1: Zustände und Prozesse des KV Zu den für das Marketing relevanten Kognitionen wird Im Abschnitt Produkt- und Preiswissen zunächst eine Systematik dieser Kognitionen gegeben. Unter den Arten des Produktwissens werden die Schlüsselmerkmale (information chunks) herausgestellt. Die Rolle des Schlüsselmerkmals Preis (auch als Indikator für Qualität) führt zu einer Darstellung der Preiskenntnisforschung. Sie geht, über die wissenschaftlichen Grundlagen der klassisch-ökonomischen Preistheorie hinaus und empfiehlt praktische Konsequenzen für das Marketing. Hohe Preise gehören aus Konsumentensicht eher zu den abstoßenden Merkmalen, niedrige Preise zu den anziehenden. Hohe Preise signalisieren aber auch Prestige, was für manchen ausschlaggebend ist. Preise haben wie andere Produktmerkmale eine objektive Seite (z. B. die Zahl in Euro) und eine subjektive Seite (Qualitätsindikator, Prestigewert usw.). Konsumenten empfinden bei objektiv quantifizierten Preisen in Euro nicht so sehr exakte Zahlen, eher Kategorien wie teuer, günstig etc. Die KV-Theorie soll ja Kaufreaktionen R nicht bloß aus objektiven Preis-Stimuli S erklären, sondern aus den subjektiven Verhaltensdeterminanten, also aus subjektiven Kognitionen wie relative Preiswahrnehmung und Qualitätsvorstellungen. Preis und Qualität, Nutzen und Kosten sind für Konsumenten nicht voneinander unabhängig, sondern bewertend miteinander verbunden: »Etwas Besonderes hat seinen Preis« und »Was nichts kostet, ist nichts wert«. Der Messmethodenabschnitt behandelt zunächst den wirtschaftlich und wettbewerbsrechtlich bedeutsamen Tatbestand irreführende Werbung. Hier geht es um die Diskrepanz zwischen scheinbar objektiver (Marketing-)Sprache und dem durch sie vermittelten, mehr oder weniger richtigen oder eben irrigen Verständnis. Beispiele zeigen, dass die Rechtsprechung nicht von den Befunden der KV-Forschung ausgeht und z. B. die Low Involvement-Beeinflussung ignoriert. Exemplarisch für die verbale Wissensmessung bei prägnanten Kognitionen wird die Recall-Methode erklärt, die in der Praxis oft eingesetzt wird zur Messung von wahrgenommenen Marken-Alternativen und von subjektiv relevanten Produktmerkmalen und Preisvorstellungen. Über einen Vergleich mit der Recognition-Methode kommt der Abschnitt dann zur nichtverbalen Erfassung der inneren Bilder des Konsumenten, die zur Marktsegmentierung bei homogenen Konsumgütern und für die Werbewirkungskontrolle hilfreich sind. 2.2 Kognitionstheoretische Grundlagen
Abgrenzungen
Kognitionen sind eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, also subjektives Wissen, das bei Bedarf (z. B. bei einer Kaufentscheidung) zur Verfügung steht. Sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen verfügbar wird. Damit ist ein Konstrukt von großer Bandbreite abgesteckt. Es umfasst beliebig viele Inhalte und diese in sehr unterschiedlichen Formen, z. B. Ausprägungen, Bewertungen, Schemata, Düfte, Klänge, Regeln etc. Kognition (Wissen) unterscheidet sich von benachbarten Konstrukten wie folgt: Die erste Abgrenzung gilt der Folge Involvement/Gefühl/Motiv/Einstellung/Wert/Lebensstil. Sie ist durch zunehmende Komplexität (Anreicherung mit kognitiven Elementen) gekennzeichnet. Zur Erklärung einer Einstellung muss z. B. gleichermaßen auf gefühlsmäßige wie auf kognitive Elemente zurückgegriffen werden. Damit sind Kognitionen nicht nur Anreicherungselemente von Zustandskonstrukten, sondern darüber hinaus sind nach dieser Abgrenzung alle Konstrukte dieser Folge Kognitionen, weil sie kognitive Elemente enthalten. Das führt zur scheinbar paradoxen, in der Psychologie aber verbreiteten Ansicht, dass auch Emotionen Kognitionen sind. Zweitens ist Kognition von Information und von Fakten/Daten abzugrenzen. Diese Begriffe sind nach dem Grad der subjektiven Verarbeitung geordnet, in der nachfolgenden Abbildung mit einem Preisbeispiel verdeutlicht. Informationen sind wahrgenommene Sachverhalte, z. B. statt einer bedeutungslosen Ziffernfolge ein Preis, wogegen Kognitionen deren verarbeitete, interpretierte, bewertete Entsprechungen sind, z. B. die Einordnung eines Preises von 2,98 € als günstig. Abb. 2.2: Daten, Informationen und Wissen Unmittelbar wird das KV nicht von objektiven Gegebenheiten bestimmt, sondern vom Ergebnis der Wahrnehmung und Verarbeitung dieser Gegebenheiten. Zum Beispiel mag man eine Einkommenssenkung in seinem Konsumverhalten ignorieren und sich verschulden, wenn man sie nicht als Information gesunkenes Konsumbudget wahrnimmt und damit das Wissen gewonnen hat: »Ich muss mich einschränken«. Somit ist es für die KV-Theorie wichtig, die sog. objektiven Determinanten (z. B. ökologische Umfeldeinflüsse) in ihrer subjektiv das Verhalten prägenden Funktion zu verstehen, also als Information bzw. als Wissen. Die dritte Abgrenzung betrifft die Konstrukte Wahrnehmung, Lernen, und Denken. Das sind im Unterschied zu Kognitionen Prozesskonstrukte. Die KV-Theorie wurzelt in der Tradition der kognitiven Psychologie. Diese betont die Prozesse über, indem sie den größten Teil ihres Fachwissens unter Wahrnehmung, Lernen, Denken rubriziert. Dadurch ist das Interesse an wichtigen kognitiven Zuständen aus Marketingsicht zu schwach beleuchtet. Die psychologischen Grundlagen für zustandsbezogenes Marketing (z. B. Marktsegmentierung) sind dabei zu kurz gekommen. Kognitiven Zuständen ist hier deshalb ein eigenes Kapitel gewidmet. Die vierte Abgrenzung betrifft den Unterschied zwischen Kognition und Intelligenz. Wir haben es an dieser Stelle mit Wissenseinheiten selbst zu tun. Intelligenz ist dagegen die Fähigkeit zur Problemlösung. Dazu gehört der Umgang mit Wissen. Nach der Modellvorstellung der Forschung zur Künstlichen Intelligenz ist die Wissensbasis nur ein Systemelement von Intelligenz. Wir begegnen der Intelligenz bei den Merkmalen der Persönlichkeit ( Kap. 8.2) und bei den Prozessen der Informationsverarbeitung ( Kap. 10.2). Verortung von Wissen in Gehirnarealen
Die Frage nach der physischen Repräsentation von Wissen im Gehirn klingt naiv angesichts des mittlerweile profunden Wissens über die komplexen neuronalen Vorgänge, zu denen auch das Speichern, Abrufen und Verknüpfen von Kognitionen gehört. Im Zuge einer Kartierung des Gehirns ging man lange davon aus, dass jede Kognition im Gehirn lokal durch eine spezifische Eiweißverbindung als Gedächtnismolekül repräsentiert sei. Die Vorstellung lokaler Speicherung widerspricht aber Erkenntnissen der psycho- und neurophysiologischen Forschung diametral. Jedenfalls ist die Vorstellung von abgrenzbaren Gehirnarealen, in denen Wissen schubladenartig gespeichert ist, abwegig und sowieso nutzlos für die KV-Theorie. Ein plausibles Modell baut auf der Tatsache auf, dass Informationen elektrochemisch über Schnittstellen (Synapsen und Dendriten) von benachbarten Nervenzellen auf bestimmten, für diese Information spezifischen Bahnen weitergeleitet werden. Die Erregung einer Synapse durch einen Informationsvorgang bewirkt eine physiochemische Veränderung, eine Art Verstärkung ihrer Verbindung zwischen den beiden betreffenden Nachbarzellen. Dadurch hinterlässt die Information eine Gedächtnisspur, eine bestimmte Bahn in dem dichten Netzwerk von Nervenzellen. Im Falle einer Wiederholung wird die Information auf Grund der Spur leichter verarbeitet. Intensive (involvierte) Beschäftigung mit der Information führt zu tiefen Gedächtnisspuren. Erinnern entspricht einem erneuten Durchlaufen der Spur. Wissen kann als Repräsentation einer Gedächtnisspur verstanden werden. Die Tiefe der Gedächtnisspuren erklären unterschiedliche Präsenz-/Prägnanz-Grade des Wissens. Ebenso erklären sich...
