Strategien - Instrumente - Methoden - Best-Practice-Fallstudien
E-Book, Deutsch, 401 Seiten
ISBN: 978-3-17-031071-1
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Vor diesem Hintergrund werden in diesem Buch - aus entscheidungsorientierter Perspektive - die zentralen Aufgaben bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des internationalen Dienstleistungsmarketing unter Berücksichtigung der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale herausgearbeitet. Dazu werden zahlreiche Theorien, Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und diese durch eine Reihe von empirischen Studien, Beispielen und ausführlichen Best-Practice-Fallstudien verdeutlicht.
Weitere Infos & Material
1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhaltsverzeichnis;6
5;Vorwort der Herausgeber;12
6;Vorwort der Autoren;15
7;1 Gegenstand und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing;18
7.1;1.1 Bedeutung und Entwicklung des internationalen Dienstleistungsmarketing;18
7.2;1.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing;28
8;2 Typologisierung von internationalen Dienstleistungen;33
8.1;2.1 Notwendigkeit zur Typologisierung internationaler Dienstleistungen;33
8.2;2.2 Internationale Dienstleistungstypologien;37
9;3 Theoretische Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing;48
9.1;3.1 Theorien zur Internationalisierung von Unternehmen;48
9.2;3.2 Theorien zur Erklärung der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen;51
9.2.1;3.2.1 Theorien des Außenhandels;53
9.2.1.1;3.2.1.1 Theorie der relativen Kostenvorteile von Ricardo;53
9.2.1.2;3.2.1.2 Faktorproportionen-Theorem von Heckscher und Ohlin;54
9.2.2;3.2.2 Theorien der Direktinvestitionen;58
9.2.2.1;3.2.2.1 Zinssatztheorie;58
9.2.2.2;3.2.2.2 Theorie des monopolistischen Vorteils von Hymer;59
9.2.2.3;3.2.2.3 Theorien des oligopolistischen Parallelverhaltens von Knickerbocker;60
9.2.3;3.2.3 Übergreifende Internationalisierungstheorien;61
9.2.3.1;3.2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz;62
9.2.3.2;3.2.3.2 Prozessansätze;63
9.2.3.3;3.2.3.3 Faktorenansätze;66
9.2.3.4;3.2.3.4 Ökonomische Ansätze;70
9.2.4;3.2.4 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze;71
10;4 Konzepte des internationalen Dienstleistungsmarketing;74
10.1;4.1 Bestimmung eines Länderportfolios;74
10.2;4.2 Stufenprozess der Internationalisierung von Dienstleistungen;79
10.3;4.3 Grundorientierung des internationalen Dienstleistungsmarketing;80
10.4;4.4 Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing;82
11;5 Analysen im internationalen Dienstleistungsmarketing;87
11.1;5.1 Internationale Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing;87
11.1.1;5.1.1 Faktoren der internationalen Situationsanalyse im Dienstleistungsmarketing;87
11.1.2;5.1.2 Analyse der globalen Rahmenbedingungen des internationalen Dienstleistungsmarketing;92
11.1.3;5.1.3 Branchen- und Wettbewerbsanalyse im internationalen Dienstleistungsmarketing;94
11.1.4;5.1.4 Analyse des Kundenverhaltens im internationalen Dienstleistungsmarketing;96
11.1.5;5.1.5 Analyse der unternehmensspezifischen Faktoren im internationalen Dienstleistungsmarketing;99
11.2;5.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich;100
11.2.1;5.2.1 Besonderheiten der internationalen Marktforschung;100
11.2.2;5.2.2 Internationale Messung der Zufriedenheit durch Kundenbarometer;105
11.3;5.3 Internationale Marktwahl im Dienstleistungsbereich;108
11.3.1;5.3.1 Länderselektion;109
11.3.2;5.3.2 Marktsegmentierung;112
11.3.3;5.3.3 Marktselektion;115
12;6 Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing;121
12.1;6.1 Ziele im internationalen Dienstleistungsmarketing;121
12.1.1;6.1.1 Formulierung internationaler Dienstleistungsmarketingziele;121
12.1.2;6.1.2 Unternehmensgerichtete internationale Marketingziele;125
12.1.3;6.1.3 Kundengerichtete internationale Marketingziele;127
12.1.4;6.1.4 Mitarbeitergerichtete internationale Marketingziele;130
12.2;6.2 Markteintrittsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen;131
12.2.1;6.2.1 Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien;131
12.2.2;6.2.2 Wahl der Markteintrittsform;134
12.2.3;6.2.3 Wahl der Timingstrategie;148
12.3;6.3 Marktbearbeitungsstrategien von internationalen Dienstleistungsunternehmen;155
12.3.1;6.3.1 Denken in Standardisierungs- und Differenzierungsvorteilen;155
12.3.2;6.3.2 Multiplikations-, Anpassungs-, Verschmelzungs- und Portfoliostrategie;158
13;7 Operatives internationales Dienstleistungsmarketing;166
13.1;7.1 Internationale Leistungspolitik;169
13.1.1;7.1.1 Dienstleistungsbesonderheiten bei der Leistungspolitik;169
13.1.2;7.1.2 Internationale Qualitätspolitik;171
13.1.3;7.1.3 Internationale Markenpolitik;177
13.1.4;7.1.4 Internationale Leistungsprogrammpolitik;182
13.2;7.2 Internationale Kommunikationspolitik;187
13.2.1;7.2.1 Dienstleistungsbesonderheiten der Kommunikationspolitik;187
13.2.2;7.2.2 Externe Kommunikation;189
13.2.3;7.2.3 Interne Kommunikation;193
13.2.4;7.2.4 Interaktive Kommunikation;195
13.3;7.3 Internationale Preispolitik;198
13.3.1;7.3.1 Dienstleistungsbesonderheiten der Preispolitik;198
13.3.2;7.3.2 Internationale Preisdifferenzierung;200
13.4;7.4 Internationale Vertriebspolitik;202
13.4.1;7.4.1 Dienstleistungsbesonderheiten der Vertriebspolitik;202
13.4.2;7.4.2 Direkter Vertrieb;204
13.4.3;7.4.3 Indirekter Vertrieb;205
13.4.4;7.4.4 Elektronischer Vertrieb;207
13.5;7.5 Internationale Personalpolitik;209
13.5.1;7.5.1 Dienstleistungsbesonderheiten der Personalpolitik;210
13.5.2;7.5.2 Personalbeschaffung;213
13.5.3;7.5.3 Personaleinsatz;214
13.5.4;7.5.4 Personalentwicklung;216
13.5.5;7.5.5 Personalführung;219
14;8 Implementierung des internationalen Dienstleistungsmarketing;222
14.1;8.1 Barrieren der Internationalisierung von Dienstleistungen;222
14.1.1;8.1.1 Allgemeine Marktbarrieren der Dienstleistungsinternationalisierung;223
14.1.2;8.1.2 Politisch-rechtliche Barrieren der Dienstleistungsinternationalisierung;224
14.1.3;8.1.3 Barrieren der Implementierung einer Internationalisierungsstrategie;226
14.2;8.2 Organisationsstrukturen in internationalen Dienstleistungsunternehmen;229
14.2.1;8.2.1 Organisationsformen internationaler Dienstleistungsunternehmen;229
14.2.1.1;8.2.1.1 Integrierte Organisationsformen;230
14.2.1.2;8.2.1.2 Differenzierte Organisationsformen;232
14.2.2;8.2.2 Herausforderungen und Konzepte der Koordination im internationalen Dienstleistungsmarketing;234
14.3;8.3 Managementsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen;240
14.3.1;8.3.1 Rolle der Kommunikationssysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen;241
14.3.2;8.3.2 Rolle der Personalmanagementsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen;244
14.3.3;8.3.3 Rolle der Kontrollsysteme in internationalen Dienstleistungsunternehmen;247
14.4;8.4 Unternehmenskultur in internationalen Dienstleistungsunternehmen;248
14.4.1;8.4.1 Implementierung der Unternehmenskultur in internationalen Dienstleistungsunternehmen;248
14.4.2;8.4.2 Auswirkungen der Unternehmenskultur von internationalen Dienstleistungsunternehmen;250
14.4.3;8.4.3 Relevante Kulturdimensionen für internationale Dienstleistungsunternehmen;254
15;9 Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing;257
15.1;9.1 Gegenstand des Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing;257
15.2;9.2 Kennzahlen des Controlling im internationalen Dienstleistungsmarketing;261
15.2.1;9.2.1 Erfolgskette des internationalen Dienstleistungsmarketing als Ausgangspunkt;261
15.2.2;9.2.2 Externe Kennzahlen des internationalen Dienstleistungsmarketing;263
15.2.3;9.2.3 Interne Kennzahlen des internationalen Dienstleistungsmarketing;267
15.3;9.3 Controllinginstrumente des internationalen Dienstleistungsmarketing;270
15.3.1;9.3.1 Controllinginstrumente in Bezug auf vorökonomische Kennzahlen;271
15.3.2;9.3.2 Controllinginstrumente in Bezug auf ökonomische Kennzahlen;278
16;10 Best-Practice-Fallstudien zum internationalen Dienstleistungsmarketing;283
16.1;10.1 Fallstudien im Überblick;283
16.2;10.2 Fallbeispiel: Internationalisierung in der Systemgastronomie – am Beispiel des Franchise-Unternehmens Vapiano SE;286
16.2.1;10.2.1 Markt- und Unternehmenssituation;286
16.2.2;10.2.2 Internationalisierungsstrategie;289
16.2.3;10.2.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;291
16.3;10.3 Fallbeispiel: Internationalisierung einer Hotelkette – am Beispiel von Motel One;298
16.3.1;10.3.1 Markt- und Unternehmenssituation;299
16.3.2;10.3.2 Internationalisierungsstrategie;302
16.3.3;10.3.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;305
16.4;10.4 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Lebensmittel-Discounters – am Beispiel der ALDI-Gruppe;309
16.4.1;10.4.1 Markt- und Unternehmenssituation;309
16.4.2;10.4.2 Internationalisierungsstrategie;311
16.4.3;10.4.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;314
16.5;10.5 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Luftverkehrsunternehmens – am Beispiel der Passage Airline Gruppe der Lufthansa Group;321
16.5.1;10.5.1 Markt- und Unternehmenssituation;322
16.5.2;10.5.2 Internationalisierungsstrategie;324
16.5.3;10.5.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;327
16.6;10.6 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens – am Beispiel des Netzwerkes von KPMG;336
16.6.1;10.6.1 Markt- und Unternehmenssituation;336
16.6.2;10.6.2 Internationalisierungsstrategie;339
16.6.3;10.6.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;341
16.7;10.7 Fallbeispiel: Internationalisierung eines Touristikunternehmens – am Beispiel der TUI Group;348
16.7.1;10.7.1 Markt- und Unternehmenssituation;348
16.7.2;10.7.2 Internationalisierungsstrategie;351
16.7.3;10.7.3 Operative Umsetzung der Internationalisierung;355
17;Literaturverzeichnis;363
18;Stichwortverzeichnis;398
1 Gegenstand und Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing
1.1 Bedeutung und Entwicklung des internationalen Dienstleistungsmarketing
In den vergangenen Jahrzehnten ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zwischen Dienstleistungsanbietern zu beobachten (Weiber/Kleinaltenkamp 2013, S. 26). Die Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich u. a. durch die verstärkte integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene ab, die das Ziel hat, sich gegenüber anderen globalen Dienstleistern zu profilieren (Bieger 2007; Gelbrich/Müller 2011; Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2015). Die Intensität des globalen Wettbewerbs wird dabei von umfassenden Entwicklungen bei der Deregulierung des internationalen Handels begünstigt. In erster Linie sind Anstrengungen hinsichtlich einer stärkeren Liberalisierung und Deregulierung internationaler Dienstleistungsmärkte zu beobachten. Ursachen für die ansteigende Internationalisierung von Unternehmen sind die verstärkte Globalisierung des Wettbewerbs sowie die Zunahme an technologischen Innovationen (Gelbrich/Müller 2011; Keegan 2011; Meckl 2014). Mit Hilfe von grenzüberschreitenden Tätigkeiten versuchen Unternehmen dabei, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, indem sie sich Wachstumspotenziale weltweit zunutze machen. Möglichkeiten hierfür bietet der erweiterte Zugang zu Informationen, Personal und Sachmitteln. Darüber hinaus werden Kostenvorteile beispielsweise durch die Erreichung von Skaleneffekten bei der Leistungserstellung oder durch Standortvorteile generiert. Zusätzlich ermöglicht die internationale Tätigkeit, einen größeren Markt anzusprechen und das Produkt bzw. die Dienstleistung in verschiedenen Ländern zu vertreiben. Zuletzt wird durch eine geringere Abhängigkeit von einzelnen Ländermärkten das Risiko des Unternehmens global gestreut. Potenzial zur Internationalisierung bieten hierbei verschiedene Dienstleistungsbranchen wie die Fast-Food-Industrie, das Hotelgewerbe, der Tourismus, die Logistik (Backhaus et al. 2006), die Marktforschung und Unternehmensberatung. Das besondere Maß der Internationalisierung dieser spezifischen Branchen wird anhand von weltweit präsenten Hotel- und Fast-Food-Ketten wie Hyatt oder Hilton Hotels sowie McDonald´s oder Burger King offensichtlich. Parallel mit der Bedeutungszunahme für die Praxis gewann das internationale Dienstleistungsmarketing auch in der Wissenschaft immer mehr an Relevanz. Ausgehend von der traditionellen Industrielehre der Betriebswirtschaftslehre setzte sich die Wissenschaft erst in den 1980er-Jahren mit Dienstleistungsfragen auseinander. Dabei identifizierten Wissenschaftler die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung und erkannten den damit einhergehenden Bedarf nach spezifischer Forschung im Dienstleistungsbereich (Jahn 2007, S. 7). Infolgedessen verzeichneten wissenschaftliche Zeitschriften einen weltweiten Anstieg an wissenschaftlichen Untersuchungen mit dem Schwerpunkt Dienstleistung. Die Herausgabe von Zeitschriften wie dem Journal of Services Marketing, dem Journal of Service Research oder dem Journal of Service Theory and Practice folgte und dokumentiert die wissenschaftliche Relevanz des Themas. Daneben wurden mit dem Ziel des wissenschaftlichen Austauschs internationale Forschungsgesellschaften mit Fokus auf das Dienstleistungsmanagement und -marketing ins Leben gerufen. Ein bekanntes Beispiel hierfür stellt die SERVSIG dar, eine spezialisierte Forschungsgemeinschaft der American Marketing Association. Diese veranstaltet jährliche internationale Konferenzen, die den wissenschaftlichen Austausch fördern, indem verschiedene Forschungsergebnisse vorgestellt und diskutiert werden. Auch Universitäten eröffneten forschungsspezifische Einrichtungen, beispielsweise das Institut für interdisziplinäres Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth sowie das Institut für Service Marketing und Tourismus an der Wirtschaftsuniversität Wien. Darüber hinaus etablierten Universitäten spezifische Dienstleistungsmanagement-Lehrstühle, unter anderem an der FernUniversität Hagen, der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, der Universität Rostock und der Universität Hohenheim. Gleichzeitig entwickelten verschiedene Länder auf das Dienstleistungsmanagement spezialisierte Abschlüsse wie beispielsweise die Copenhagen Business School (Dänemark), die EMLYON Business School (Frankreich & Shanghai) sowie die beiden schwedischen Universitäten Karlstadt und Lund. Die beschriebene Bedeutung der Internationalisierung von Dienstleistungen wurde bereits früh von der Politik erkannt, woraufhin diese Überlegungen zur Erleichterung des Dienstleistungshandelns anstellte. Ein einschneidendes Ereignis dieser Überlegungen stellt das Abkommen zur Erleichterung des internationalen Handels mit Dienstleistungen dar, das im Jahre 1986 bei den GATT-Verhandlungen in Uruguay beschlossen wurde (Javalgi/Griffith/White 2003, S. 185). Die teilnehmenden Staaten der Uruguay-Runde verpflichteten sich im Rahmen des Abkommens, eine Vielzahl von Dienstleistungsmärkten für den internationalen Handel zu öffnen. Im Anschluss daran verabschiedeten die Mitglieder im Jahre 1995 das Abkommen über den internationalen Handel mit Dienstleistungen (General Agreement on Trade in Services; GATS). Als weiteres Ergebnis der Uruguay-Runde wurde die Welthandelsorganisation (WTO) gegründet und sämtliche Dienstleistungen der Organisation zugeordnet. Damit ging ein erster Schritt in Richtung einer zunehmenden Internationalisierung von Dienstleistungen einher (Bieger 2007, S. 24). Schließlich wurden im Jahre 2001 auf der vierten Konferenz der WTO-Mitgliedstaaten, der Doha-Runde im Golfstaat Katar, weitergehende Liberalisierungen im Dienstleistungsbereich in die multilateralen Verhandlungen aufgenommen. Im Zentrum der Dienstleistungsverhandlungen standen die Bereiche Finanz- und Transportdienstleistungen, Telekommunikation, Vertrieb, Agrarpolitik, Post- und Kurierdienstleistungen sowie Umwelt- und Energiedienstleistungen (Decker 2004). Artikel I des GATS definiert vier Bereiche des internationalen Handels mit Dienstleistungen (»Modes of Supply of Services«) (Hibbert 2003, S. 69; Decker 2004): • Der erste Bereich sieht die grenzüberschreitende Erbringung von Dienstleistungen vor. • Der zweite Bereich umfasst die Nutzung von Dienstleistungen im Ausland. • Der dritte Bereich bezieht sich auf die Erbringung von Dienstleistungen durch Auslandsniederlassungen. • Der vierte Bereich betrifft den grenzüberschreitenden Verkehr natürlicher Personen bei der Erbringung von Dienstleistungen. Die Bemühungen der World Trade Organisation erleichtern und fördern den internationalen Handel mit Dienstleistungen und bieten Dienstleistungsunternehmen somit die Möglichkeit, neue Märkte einfacher zu erschließen (Javalgi/White 2002, S. 565). Sämtliche Dienstleister sind dementsprechend gefordert, sich systematisch mit den Chancen und den Risiken eines internationalen Engagements auseinanderzusetzen. Die Entwicklungen des internationalen Handels mit Dienstleistungen zwischen 2009 und 2012 zeigt Schaubild 1.1. Allein im Jahre 2011 hat dabei der Handel mit Dienstleistungen weltweit um etwa 11 Prozent zugenommen (WTO International Trade Statistics 2013). Besonders hoch fällt das Wachstum des Dienstleistungshandels in den 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union und Asien aus. Im Gegensatz zur EU ist das wertmäßige Volumen des Dienstleistungshandels der anderen genannten Regionen und vor allem in Afrika noch relativ gering. In diesem Zusammenhang gilt es zu beachten, dass der innergemeinschaftliche Handel der 27 EU-Mitgliedstaaten in dieser Statistik beim Volumen der EU erfasst wurde. Während im Jahre 2003 weltweit die grenzüberschreitend erbrachten Dienstleistungen einen Gesamtwert in Höhe von ca. 1.850 Mrd. USD erreichten, so stieg dieser Wert im Jahre 2013 auf ein Volumen von ca. 4.600 Mrd. USD an (World Trade Organization 2014). Im Zeitraum von 2009 bis 2013 war pro Jahr ein Wachstum des gesamten Dienstleistungshandels von durchschnittlich 8,3 Prozent festzustellen (World Trade Organization 2014). Die von den Mitglieder der World Trade Organisation erbrachten Dienstleistungen im Jahre 2012 erreichten einen Exportumsatz von 4.350 Mrd. USD. Dies stellt einen Anteil von 19,1 Prozent am gesamten Welthandel dar. Im Hinblick auf die relative Bedeutung von Dienstleistungen im internationalen Vergleich macht der Dienstleistungsexport in Deutschland ca. 15,5 Prozent an den Gesamtexporten von Waren und Dienstleistungen des Landes aus (World Trade Organization 2013) ( Schaubild 1.2). Damit liegt der Dienstleistungsanteil an den deutschen Gesamtexporten 2012 unter dem durchschnittlichen Anteil aller Nationen mit 19,1 Prozent, der EU mit 24 Prozent oder anderen führenden...
