Buch, Deutsch, 205 Seiten, BC, Format (B × H): 118 mm x 185 mm, Gewicht: 228 g
Buch, Deutsch, 205 Seiten, BC, Format (B × H): 118 mm x 185 mm, Gewicht: 228 g
ISBN: 978-3-8252-4552-8
Verlag: UTB GmbH
Zielgruppe
Wirtschaftswissenschaften, Tourismuswirtschaft, Kommunikationswissenschaften, Praktiker in Unternehmen und Messe- und Kongressveranstalter.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
Vorwort 5
1 Was Sie vorab wissen sollten! 15
1.1 Die B2B-Reise 15
1.2 Die Customer Journey 15
1.3 Dramaturgie der Customer Journey 17
1.4 Megatrends und B2B-Events 19
2 Eventmarketing als ganzheitliches Kommunikationsinstrument 21
2.1 Begriffe und Einordnung 23
2.1.1 Event und Eventmarketing 24
2.1.2 Typologisierung B2B-Events 26
2.1.3 Ziele im B2B-Eventmarketing: vom Unternehmenszweck zum Eventziel 29
Einordnung in die Unternehmensstrategie 29
Ziele im B2B-Eventmarketing 30
Projektziele 35
2.2 Aktivierungsprozesse und Involvement 36
2.2.1 Aktivierung und Kognition 36
2.2.2 Involvement 37
2.3 Entscheidungskategorien 40
2.3.1 Extensive Entscheidungsmerkmale 40
2.3.2 Limitierte Entscheidungen 41
2.3.3 Impulsive Entscheidungen 41
2.3.4 Habitualisierte Entscheidungen 42
2.4 Aufmerksamkeit 45
2.5 Erwartungen der Zielgruppe 46
2.6 Der Eventkern 47
2.7 Abgrenzung Events zu Dienstleistungen 49
2.7.1 Ereignisse und Events: Formale und nicht formale Kriterien 50
2.7.2 Dienstleistungen 51
2.7.3 Ökonomischer Wert der Erlebnisdimension 53
2.7.4 Erlebnis und Transformation 54
2.7.5 Vom Erlebnis zur Orientierung 55
2.8 Begriffsverständnis Event 56
3 Grundlagen der Eventkonzeption 57
3.1 Verantwortlichkeiten im Überblick 61
3.2 Briefing, Ausschreibung 64
3.2.1 Charakterisierung der Teilnehmer 68
3.2.2 Bedürfnisse der Teilnehmer 69
3.3 Eventformate für B2B-Marketing-Events 70
3.3.1 Das passende Format 72
3.3.2 Vor dem Event 73
Social Media, Apps und sonstige Plattformen 73
3.3.3 Während des Events – die Formate im Überblick 75
Die klassische Podiumsdiskussion 76
Eine Sonderform: „Das Blaue Sofa“ 77
Die „liquide“ Form der Podiumsdiskussion: Fishbowls 78
Round Table und Cross Table Network 79
World Café 80
Datings und Speed Datings 82
BarCamp 83
Booksprint 85
Vorträge und Präsentationen lebendig gestalten 86
Ergebnisdokumentation 87
Onlineaktivitäten 88
3.3.4 Nach der Veranstaltung 88
4 Dramaturgie, Storytelling und Inszenierung 91
4.1 Dramaturgie 92
4.1.1 Äußere Dramaturgie 93
4.1.2 Spannungsbögen erzeugen 94
Zeit: Ablauf und Agendaplanung 96
Antizipation 97
Brain Skripts 98
Cognitive Maps 98
Media Literacy 100
4.1.3 Innere Dramaturgie und Storytelling 100
4.1.4 Kernbotschaft 103
4.2 Dramaturgie und Raumkonzepte 103
4.2.1 Offene Dramaturgie: Nummerndramaturgie 104
4.2.2 Geschlossene Dramaturgie: Akte 105
4.3 Szenische Mittel 106
4.3.1 Bedeutung szenischer Mittel für die Nachhaltigkeit der Kommunikation 106
5 Social Media und Digitalisierung 109
5.1 Social Media 110
5.2 Marketing in einer digitalen Welt 112
5.3 Bedeutung von Social Media im B2B 112
5.3.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikation 115
5.3.2 Einordnung Social Media, Werbung und Content 118
5.4 Social-Media-Strategie 120
5.5 Social-Media-Content für B2B-Events 124
5.5.1 Ohne Leistungsbezug 124
5.5.2 Ohne offensichtlichen Leistungsbezug 125
5.5.3 Mit Leistungsbezug 127
5.5.4 Mit Transaktionsbezug 127
5.6 Virtuelle und hybride Events 129
5.6.1 Virtuelle Events 130
Vorteile und Nachteile von virtuellen Events 131
Eignung und Einsatzmöglichkeiten virtueller Events 133
5.6.2 Hybride Events 135
5.6.3 Virtuelles Erleben – der hybride Teilnehmer 136
5.6.4 Location Based Services 137
QR-Codes 137
Beacon-Technologie 137
5.7 Event-Apps 138
5.8 Gamification 140
5.8.1 Gamification im B2B-Eventmarketing 140
Gaming-Prinzipien 141
5.8.2 Augmented Reality (AR) 143
App-basierte Augmented Reality 143
Living Mirror 144
Living Cards 145
Living Brochure 145
Living Books und Living Games 146
Living Objects und Presentations 146
Living Meeting 147
Virtual Reality (VR) 148
5.8.3 Digitale Immersion 148
5.9 Digital Storytelling cross- und transmedial 150
6 Erfolgsmessung im B2B-Eventmarketing 153
6.1 Zeitlicher Verzug, unklare Kausalitäten 154
6.2 Customer-Relationship-Management (CRM) 156
6.2.1 Definition, Ziele, Prozesse 156
6.2.2 Datenbank 157
6.2.3 Lead-, Kampagnen- und Opportunity-Management 158
Direkte Maßnahmen 159
Indirekte Maßnahmen 163
6.3 Integrierter Marketing- und Vertriebsprozess 164
6.3.1 Softwaregestützes Pipeline-Management 166
Phasen der Marketing- und Vertriebs-Pipeline 167
Prozessdefinition 169
Buying Center 170
6.4 Methoden der Erfolgsmessung 172
6.4.1 Kommunikationsziele und deren Erfolgskontrolle 172
Buzz-Volumen 174
Share of Buzz 175
Share of Voice 175
Reach 176
Engagement-Rate 176
Thementrends 177
Stimmungs- bzw. Tonalitätsanalyse 177
Active Advocats 178
Brand Mentions 178
6.4.2 Finanzielle Ziele und deren Erfolgskontrolle 179
Geplantes Budget und zu erwartender Umsatz 180
Budget und tatsächliche Kosten 182
Zu erwartender Umsatz und tatsächlicher Umsatz 182
6.4.3 Brutto-/Nettowerte der Pipeline 182
Erwarteter Umsatz und Eintrittswahrscheinlichkeit 184
Nettowerte der Opportunities berechnen 185
Nettowert der Pipeline berechnen 185
Abschlussbetrachtung 187
Literatur 189
Endnoten 197
Index 201
