Funke, S: Influencer-Marketing

1. Auflage 2018
ISBN: 978-3-8362-6409-9
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 301 Seiten, Großformatiges Paperback. Klappenbroschur, Format (B × H): 171 mm x 231 mm, Gewicht: 564 g

Reihe: Rheinwerk Computing

Gutes Influencer-Marketing benötigt von Beginn an eine professionelle strategische Planung. Marke und Influencer müssen zu 100 % zusammenpassen und die Zusammenarbeit genauestens geplant werden. Unser umfassender Ratgeber beantwortet alle Fragen im Umgang mit einer der aktuell spannendsten Marketing-Thema. Angefangen von den ersten Vorüberlegungen zu Strategie, Theorie und Kommunikationszielen über Planung und Durchführung bis hin zu Fragen der praktischen Umsetzung. Inkl. zahlreicher Best Practices und Rechtstipps

Aus dem Inhalt:

- Wie man einen guten Influencer findet

- Welche Influencer-Typen sich unterscheiden lassen

- Wie und was Sie einem Influencer bezahlen

- Wo die rechtlichen Grenzen des Influencer-Marketing liegen

- Wie Sie von Influencern am besten profitieren

- Wie Sie Erfolge messen und Krisen meistern

- Was Sie am Beispiel erfolgreicher Kampagnen lernen können

Autoren/Hrsg.

Funke, Sven-Oliver

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort ... 13


Auf in die Welt der Influencer! ... 15


1. Einführung ... 19


1.1 ... Was ist Influencer-Marketing überhaupt? ... 21

1.2 ... Wer sollte dieses Buch lesen? ... 24

1.3 ... Ist Influencer-Marketing auch für B2B-Unternehmen geeignet? ... 25

1.4 ... Gute Gründe für Influencer-Marketing: Was sind Ihre Chancen durch Influencer-Marketing? ... 27

1.5 ... Welche Risiken birgt Influencer-Marketing? ... 34



2. Influencer in einer Welt abseits von Radio, TV und Zeitungen ... 39


2.1 ... Wie sich die Markenkommunikation verändert hat ... 41

2.2 ... Das starke Band zwischen Influencern und ihren Followern ... 43

2.3 ... Soziale Netzwerke und Vermarkter lieben Influencer ... 48

2.4 ... Influencer und Innovationen? ... 51

2.5 ... Customer Journey ... 58



3. Arten der Zusammenarbeit mit Influencern ... 69


3.1 ... Wann lässt sich Influencer-Marketing einsetzen? ... 69

3.2 ... Influencer Advertising, -Marketing und Relations -- drei wichtige Unterscheidungen ... 78

3.3 ... Formen von Product Placements ... 84

3.4 ... Die eigenen Kanäle in die IM-Strategie einbinden ... 89



4. Influencer-Auswahl ... 93


4.1 ... Wie lassen sich Influencer unterscheiden? ... 93

4.2 ... Die Influencer-Typen ... 99

4.3 ... Influencer klassifizieren ... 102

4.4 ... Fake-Influencer erkennen und meiden ... 113

4.5 ... Recherche -- die passenden Influencer finden ... 118

4.6 ... Influencer überprüfen -- mit Checkliste zum Ziel ... 120

4.7 ... Praxisbeispiel »Yves Saint Laurent Beauty« ... 121



5. Erstkontakt herstellen und Zusammenarbeit organisieren ... 125


5.1 ... Kontaktanbahnung im Influencer-Marketing ... 125

5.2 ... Was Sie bei der Ansprache beachten sollten ... 133

5.3 ... Die Zusammenarbeit organisieren ... 137

5.4 ... Welche Rollen Influencer in der Zusammenarbeit übernehmen ... 138

5.5 ... Kreative Freiheit in der Zusammenarbeit ... 141

5.6 ... Feedback zur Kooperation ... 143



6. Briefing ... 145


6.1 ... Wie ein Influencer-Briefing abläuft ... 145

6.2 ... Typische Influencer-Formate ... 150

6.3 ... Gelungen vs. nicht authentisch ... 166



7. Budgetierung/Kalkulation ... 171


7.1 ... Modelle im Influencer-Marketing ... 171

7.2 ... Was kostet Influencer-Marketing? ... 177

7.3 ... Eine Beispielrechnung ... 181

7.4 ... Kostenfaktoren für die Content-Erstellung ... 182

7.5 ... ValU: Ein Berechnungstool für YouTube-Influencer ... 187

7.6 ... Wie viel Geld Unternehmen für Influencer-Marketing einplanen ... 188



8. Influencer-Kooperationen auswerten ... 191


8.1 ... Messung der Werbewirkung: Relevante KPIs ... 191

8.2 ... Auswertung einer Kooperation ... 200

8.3 ... Nachbereitung einer Kampagne ... 203

8.4 ... Branded Channel mit hohem Influencer-Anteil ... 206



9. Sehenswerte Influencer-Kooperationen ... 213


9.1 ... Techniker Krankenkasse ... 213

9.2 ... Casey Neistat für Mercedes und Nike ... 218

9.3 ... Kapten & Son ... 223

9.4 ... JP Performance/Matthias Malmedie für Mercedes ... 225

9.5 ... Microsoft mit National-Geographic-Influencern ... 227

9.6 ... Branded YouTube-Channel CokeTV ... 228

9.7 ... Fazit ... 230



10. Was tun, wenn's schiefgeht? ... 233


10.1 ... Wie das Internet die Kommunikation verändert hat ... 233

10.2 ... Auf Problemsituationen vorbereiten sein ... 241

10.3 ... Richtig reagieren -- so vermeiden Sie größeren Ärger ... 247

10.4 ... Wie Unternehmen bereits reagiert haben ... 253

10.5 ... Die Kampagne #erstewahl2017 ... 256



11. Influencer-Marketing & Recht ... 259


11.1 ... Die Basis: Rechtssichere Vertragsgestaltung ... 261

11.2 ... Der rechtliche Grundsatz: Kennzeichnung von Werbung ... 264

11.3 ... Die praktische Umsetzung: Die rechtskonforme Kennzeichnung der Beiträge ... 270

11.4 ... Die Impressumspflicht ... 289

11.5 ... Fazit ... 294



Index ... 295

Über Autor(innen)

Funke, Sven-Oliver
Sven-Oliver Funke ist spezialisiert auf Online-Marketing mit YouTube und Bewegtbild. Er hat an der Hochschule RheinMain einen Masterabschluss in Media & Design Management erworben und dabei seinen Schwerpunkt auf digitales Marketing gelegt. Während seines Studiums arbeitete er als Redakteur und Fotograf für Presseverlage sowie für kleine und mittlere Unternehmen als Mediendesigner in den Bereichen audiovisuelle Medien, Print und Web. Seit Ende 2016 lehrt er an der Hochschule RheinMain.

Sven-Oliver Funke ist spezialisiert auf Online-Marketing mit YouTube und Bewegtbild. Er hat an der Hochschule RheinMain einen Masterabschluss in Media & Design Management erworben und dabei seinen Schwerpunkt auf digitales Marketing gelegt. Während seines Studiums arbeitete er als Redakteur und Fotograf für Presseverlage sowie für kleine und mittlere Unternehmen als Mediendesigner in den Bereichen audiovisuelle Medien, Print und Web. Seit Ende 2016 lehrt er an der Hochschule RheinMain.