Eine empirische Wirkungsanalyse des Marketing Mix
E-Book, Deutsch, 221 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-6119-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Tilo F. Halaszovich promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;15
5;Abkürzungsverzeichnis;18
6;Tabellenverzeichnis;19
7;A Relevanz von Neuprodukteinführungen für schnelldrehende Konsumgüter;21
7.1;1 Stellenwert von Neuprodukteinführungen innerhalb der Markenführung;21
7.2;2 Entwicklung und Grenzen der Neuprodukterfolgsforschung;30
7.3;3 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung;37
8;B Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells;39
8.1;1 Definitorische Grundlagen;39
8.1.1;1.1 Begriffsverständnis von Innovation und Neuprodukt;39
8.1.2;1.2 Definition des Erfolgs eines Neuprodukts;41
8.1.3;1.3 Zielgrößen und Erfolgskennzahlen in Abhängigkeit der Neuproduktart;42
8.1.3.1;1.3.1 New-to-the-World;42
8.1.3.2;1.3.2 New-to-the-Company;43
8.1.3.3;1.3.3 Product Improvements;43
8.1.3.4;1.3.4 Add to Existing Lines;44
8.1.3.5;1.3.5 Repositionings;44
8.1.3.6;1.3.6 Cost Reductions;45
8.1.4;1.4 Zwischenfazit;45
8.2;2 Überblick über den bisherigen Stand der Neuprodukterfolgsforschung;48
8.2.1;2.1 Erfolgsfaktoren in der Neuprodukt Entwicklungsphase;48
8.2.1.1;2.1.1 Produktbezogene Erfolgsfaktoren;50
8.2.1.2;2.1.2 Strategiebezogene Erfolgsfaktoren;51
8.2.1.3;2.1.3 Prozessbezogene Erfolgsfaktoren;52
8.2.1.4;2.1.4 Zielmarktbezogene Erfolgsfaktoren;54
8.2.1.5;2.1.5 Zwischenfazit;55
8.2.2;2.2 Erfolgsfaktoren in der Neuprodukt Einführungsphase;56
8.2.2.1;2.2.1 Einfluss strategischer Entscheidungen auf dieNeuprodukteinführung;58
8.2.2.2;2.2.2 Taktisch-operative Entscheidungen der Neuprodukteinführung;60
8.2.2.2.1;2.2.2.1 Produkt;60
8.2.2.2.2;2.2.2.2 Preis;62
8.2.2.2.3;2.2.2.3 Distribution;63
8.2.2.2.4;2.2.2.4 Verkaufsförderung;65
8.2.2.3;2.2.3 Zwischenfazit;67
8.3;3 Entwicklung eines erweiterten Forschungsdesigns;70
8.3.1;3.1 Anforderungen an die Datenqualität;70
8.3.2;3.2 Operationalisierung relevanter Zielgrößen;72
8.3.3;3.3 Operationalisierung der Marketing Mix Elemente;74
8.3.3.1;3.3.1 Produkt;74
8.3.3.1.1;3.3.1.1 Markenwahl;74
8.3.3.1.2;3.3.1.2 Sortimentsbreite;78
8.3.3.2;3.3.2 Preis;81
8.3.3.3;3.3.3 Distribution;83
8.3.3.4;3.3.4 Verkaufsförderung;85
8.3.3.4.1;3.3.4.1 Verkaufsförderung im engeren Sinne;86
8.3.3.4.2;3.3.4.2 Werbung;90
8.3.3.5;3.3.5 Zeitpunkt des Markteintritts;93
8.3.3.6;3.3.6 Zwischenfazit;95
9;C Empirische Untersuchung;98
9.1;1 Stichprobenauswahl;98
9.1.1;1.1 Anforderungen an die Stichprobe;98
9.1.2;1.2 Einschränkungen der Datenbasis;98
9.1.3;1.3 Datenerhebung;100
9.1.3.1;1.3.1 Auswahl des Zeitrahmens;101
9.1.3.2;1.3.2 Länderauswahl;101
9.1.3.3;1.3.3 Marktauswahl;104
9.1.3.4;1.3.4 Produktauswahl;105
9.1.4;1.4 Synchronisation der Zeitreihen;108
9.2;2 Voruntersuchung der Daten und deskriptive Statistiken;110
9.2.1;2.1 Deskriptive Statistiken der unabhängigen Variablen;110
9.2.1.1;2.1.1 Produkt;110
9.2.1.1.1;2.1.1.1 Markenwahl;110
9.2.1.1.2;2.1.1.2 Sortimentsbreite;111
9.2.1.2;2.1.2 Distribution;112
9.2.1.3;2.1.3 Verkaufsförderung;117
9.2.1.4;2.1.4 Preis;119
9.2.1.5;2.1.5 Werbung;122
9.2.2;2.2 Deskriptive Statistiken der abhängigen Variablen;124
9.2.2.1;2.2.1 Wertmäßiger Marktanteil;124
9.2.2.1.1;2.2.1.1 Deskriptive Statistiken;124
9.2.2.1.2;2.2.1.2 Autokorrelation und partielle Autokorrelation des wertmäßigen Marktanteils;127
9.2.2.2;2.2.2 Versuchs- und Wiederkaufraten;130
9.2.2.2.1;2.2.2.1 Deskriptive Statistiken;130
9.2.2.2.2;2.2.2.2 Autokorrelation und partielle Autokorrelation der Versuchs- und Wiederkaufrate;134
9.2.3;2.3 Test auf Poolbarkeit der Daten;135
9.2.4;2.4 Untersuchung der Stationarität;136
9.2.5;2.5 Zwischenfazit zur Voruntersuchung der Daten;138
9.3;3 Methodisches Vorgehen;138
9.3.1;3.1 Vorüberlegungen und Einordnung des methodischen Vorgehens;138
9.3.2;3.2 Vergleich und Eignung unterschiedlicher regressionsanalytischer Schätzverfahren;140
9.3.3;3.3 Modellformulierung;147
9.3.4;3.4 Zwischenfazit;149
9.4;4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;151
9.4.1;4.1 Modellierung mit dem wertmäßigen Marktanteil als abhängige Variable;151
9.4.1.1;4.1.1 Stichprobe Deutschland;151
9.4.1.2;4.1.2 Stichprobe Frankreich;163
9.4.1.3;4.1.3 Stichprobe Italien;167
9.4.1.4;4.1.4 Länderübergreifender Vergleich und Implikationen;170
9.4.1.4.1;4.1.4.1 Wirkung einer Änderung des Relativpreises;171
9.4.1.4.2;4.1.4.2 Wirkung einer Änderung der Distribution;175
9.4.1.4.3;4.1.4.3 Wirkung einer Änderung der Verkaufsförderung;177
9.4.1.4.4;4.1.4.4 Wirkung einer Änderung der Werbung;180
9.4.1.5;4.1.5 Zwischenfazit zur Wirkung des Marketing Mix auf den wertmäßigen Marktanteil;188
9.4.2;4.2 Modellierung mit den Versuchs- und Wiederkaufraten als abhängige Variable;189
9.4.2.1;4.2.1 Mangelnde Eignung des dynamischen Modells;189
9.4.2.2;4.2.2 Ergebnisse der Koeffizientenschätzung der Fixed-Effects Modelle;191
9.4.2.3;4.2.3 Ergebnisse der Fixed-Effects Dummyvariablen;198
9.4.2.4;4.2.4 Interaktion zwischen Versuchs- und Wiederkaufraten;199
10;D Schlussbetrachtung und Ausblick;204
10.1;1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;204
10.2;2 Implikationen für die Praxis;213
10.2.1;2.1 Implikationen hinsichtlich des Marktanteils neuer Produkte;214
10.2.2;2.2 Internationale Unterschiede in der Beeinflussung des Marktanteils;216
10.2.3;2.3 Implikationen hinsichtlich der Versuchs- und Wiederkaufrate;220
10.2.4;2.4 Implikationen aus einer ganzheitlichen Betrachtung aller Zielgrößen;221
10.3;3 Implikationen für die Wissenschaft und Limitationen der Untersuchung;230
11;Literaturverzeichnis;235
Neuprodukterfolgsforschung; Neuprodukteinführung schnelldrehender Konsumgüter; Dynamische Paneldatenanalyse
