Kartajaya / Setiawan / Kotler | Kotler, P: Die neue Dimension des Marketings | Buch | sack.de

Kartajaya / Setiawan / Kotler Kotler, P: Die neue Dimension des Marketings



1. Auflage 2010, 223 Seiten, Gebunden, Format (B × H): 152 mm x 228 mm, Gewicht: 492 g
ISBN: 978-3-593-39343-8
Verlag: Campus Verlag GmbH


Kartajaya / Setiawan / Kotler Kotler, P: Die neue Dimension des Marketings

Kunden sind Menschen mit Werten und Visionen. Genau darauf muss zeitgemäßes Marketing eingehen: Es darf nicht mehr nur den Kunden als Käufer im Blick haben. Menschen wollen als Ganzes betrachtet werden, soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.

Wie Unternehmen dieser Erwartung gerecht werden können, wird hier erstmals gezeigt. Viele Beispiele demonstrieren, wie Praktiken der neuen Marketing-Dimension in einem Unternehmen implementiert werden. Denn nur durch ein Marketing, das den Human Spirit der Käufer anspricht, kann der Unternehmenserfolg jetzt und in Zukunft gesichert werden.

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InhaltZum Geleit 13Vorwort 15Eine Anmerkung zur Entstehung dieses Buches 17TEIL I: Trends1. Willkommen im Marketing 3.0 21Wozu Marketing 3.0? 21Das Zeitalter der Mitwirkung und des kooperativenMarketings 23Das Zeitalter des Globalisierungsparadox und deskulturellen Marketings 31Das Zeitalter der kreativen Gesellschaft und desHuman-Spirit-Marketings 37Marketing 3.0: Kooperativ, kulturell und spirituell 412.Das Zukunftsmodell für die neue Dimensiondes Marketings 43Die letzten 60 Jahre des Marketings: Eine kurzeRetrospektive 43Die Zukunft des Marketings: Horizontal statt vertikal 47Der Schritt zum Human Spirit: Das 3i-Modell 53Die Umstellung auf wertorientiertes Marketing 59Marketing 3.0: Der Sinn von Marketing und dieVermarktung von Sinn 65TEIL II: Strategie3.Die Mission beim Verbraucher vermarkten 69Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke 69Wie eine gelungene Mission aussieht 71Zusammenfassung: Das Versprechen von Wandel,überzeugende Geschichten und mehr Macht für dieVerbraucher 864.Die Werte bei den Mitarbeitern vermarkten 87Werte unter Beschuss 87Was sind Werte? 89Werte werden Ihnen gut tun 94Auf Worte müssen Taten folgen 99Zusammenfassung: Gemeinsame Werte undgemeinschaftliches Verhalten 1035.Die Werte bei den Vertriebspartnern vermarkten 105Wachstumsmigration und Kooperationszwang 105Vertriebspartner im Marketing 3.0 107Zusammenfassung: Wertorientierte Vertriebskanal-partnerschaften 1186.Die Vision bei den Aktionären vermarkten 119Kurzfristig denken schadet der Wirtschaft 119Langfristiger Shareholder-Value = Vision vonNachhaltigkeit 122Nachhaltigkeit und Shareholder-Value 126Die Vermarktung visionärer Strategien 129Zusammenfassung: Wirtschaftliche Argumente fürMarketing 3.0 134TEIL II: Anwendung7.Soziokulturellen Wandel bewirken 137Marketing in einem Markt nach der Wachstumsphase 137Von Philantropie zum Wandel 141Drei Schritte zum Wandel 145Zusammenfassung: Wie Wandel Bestandteil desUnternehmenscharakters wird 1528.Die Entwicklung zum Schwellenländerunternehmer 153Von der Pyramide zur Raute - von Entwicklungshilfezum Unternehmertum 153Drei grundlegende Faktoren und vier Prämissen 155Ein Sozialunternehmen - was ist das? 158Marketing zur Armutsbekämpfung 161Zusammenfassung: Weniger Armut durch mehrUnternehmertum 1679.Das Streben nach ökologischer Nachhaltigkeit 168Drei Akteure, die sich für die Umwelt stark machen 168Die Zusammenarbeit zwischen Innovator, Investorund Propagator 176Zielgruppen für grünes Marketing 178Zusammenfassung: Grüne Innovation für Nachhaltigkeit 18210.Zusammenfassung 184Die zehn Credos von Marketing 3.0 184Credo 1: Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie IhreKonkurrenten 185Credo 2: Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sichwandlungsfähig 187Credo 3: Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigenSie, wer Sie sind 188Credo 4: Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sichzunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren 189Credo 5: Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einemfairen Preis an 190Credo 6: Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die guteNachricht 191Credo 7: Gewinnen Sie Kunden, halten und mehrenSie sie 192Credo 8: Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungs-unternehmen 193Credo 9: Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse inBezug auf Qualität, Kosten und Lieferung 193Credo 10: Sammeln Sie einschlägige Informationen, dochtreffen Sie am Ende weise Entscheidungen 194Die neue Dimension des Marketings: Jetzt ist Wandelangesagt! 195Anmerkungen 196Register 212


Kotler, Philip
Philip Kotler (Foto) ist Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Management, Chicago. Er ist einer der renommiertesten Marketingexperten weltweit. Zahlreiche seiner Bücher sind Bestseller und wurden in 25 Sprachen übersetzt. Hermawan Kartajaya ist Gründer von MarkPlus, der größten Marketingberatungsfirma Indonesiens.Iwan Setiawan ist Senior Consultant bei MarkPlus.


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VorwortDie Welt erlebt eine Phase des raschen und schmerzhaften Wandels. Die jüngste Finanzkrise hat leider für mehr Armut und Arbeitslosigkeit gesorgt - Entwicklungen, denen jetzt in aller Welt mit Anreizpaketen zur Wiederherstellung des Vertrauens und des Wirtschaftswachstums entgegengetreten wird. Überdies stellen Klimawandel und zunehmende Umweltverschmutzung die Länder vor das Problem, ihren Kohlendioxidausstoß in die Atmosphäre zu verringern. Der Preis dafür sind höhere Belastungen für die Wirtschaft. Hinzu kommt, dass die reichen Länder der westlichen Hemisphäre mittlerweile deutlich geringere Wachstumsraten verzeichnen und die Wirtschaftsmacht rasch auf Länder im Osten mit höherem Wachstum übergeht. Schließlich entwickelt sich die Technik von einer mechanischen in eine digitale Welt - mit Internet, Computern, Mobiltelefonie und sozialen Medien -, was das Verhalten von Herstellern und Verbrauchern prägt.Diese und andere Veränderungen erfordern ein grundlegendes Umdenken im Marketing. Das Konzept des Marketings kann als Gegengewicht zum makroökonomischen Konzept verstanden werden. Wenn sich das makroökonomische Umfeld ändert, ändert sich auch das Verhalten der Verbraucher - und das wiederum verändert das Marketing. In den vergangenen 60 Jahren hat sich Marketing vom Schwerpunkt auf dem Produkt (Marketing 1.0) zum Schwerpunkt auf dem Verbraucher (Marketing 2.0) hin entwickelt. Heute erleben wir, wie sich das Marketing erneut wandelt - in Reaktion auf die neue Dynamik der Umgebung. Wir beobachten, wie Unternehmen ihren Fokus von Produkten über Verbraucher auf Fragen erweitern, die die Menschheit bewegen. Marketing 3.0 ist das Stadium, in dem sich Unternehmen nicht mehr auf den Verbraucher konzentrieren, sondern auf den Menschen, und in dem unternehmerische Verantwortung zum Gegenpol der Rentabilität wird.Wir sehen ein Unternehmen nicht mehr als autarken Einzelkämpfer in einer wettbewerbsgeprägten Welt, sondern als eine Organisation, die innerhalb eines loyalen Netzes von Partnern agiert - Mitarbeitern, Vertriebspartnern, Händlern und Zulieferern. Wenn das Unternehmen sein Netz von Partnern sorgfältig auswählt und ihre Ziele aufeinander abgestimmt sind, und wenn es sich für alle gleichermaßen lohnt, sodass sie auch gleich stark motiviert sind, werden das Unternehmen und seine Partner zu einem Schwergewicht im Wettbewerb. Um das zu erreichen, müssen das Unternehmen und seine Teammitglieder dieselbe Mission, dieselbe Vision und dieselben Werte verfolgen, damit sie einmütig handeln und ihre Ziele erreichen können.In diesem Buch schildern wir, wie ein Unternehmen seine Mission, seine Vision und seine Werte bei jeder seiner maßgeblichen Interessengruppen vermarkten kann. Ein solches Unternehmen erwirtschaftet Gewinn, indem es seinen Kunden und Partnern mehr Wert bietet. Wenn es nach uns geht, betrachtet ein Unternehmen seine Kunden als strategischen Ausgangspunkt - als ganze Menschen, mitsamt ihren Bedürfnissen und Anliegen.Dieses Buch gliedert sich in drei Hauptteile. Im ersten Teil fassen wir die wichtigsten wirtschaftlichen Trends zusammen, die dafür verantwortlich sind, dass Marketing unbedingt auf den Menschen ausgerichtet werden muss, und die die Grundlagen für Marketing 3.0 legen. Im zweiten Teil zeigen wir auf, wie ein Unternehmen seine Vision, seine Mission und seine Werte bei allen maßgeblich Beteiligten vermarkten kann - bei Verbrauchern, Mitarbeitern, Vertriebspartnern und Aktionären. Im dritten Teil greifen wir ihre Ansichten zu verschiedenen wesentlichen Aspekten der Umsetzung von Marketing 3.0 zur Lösung globaler Probleme auf, etwa in Bezug auf Gesundheit, Armut und ökologische Nachhaltigkeit, und auch dazu, wie Unternehmen durch die Realisierung eines auf den Menschen konzentrierten Geschäftsmodells ihren Beitrag leisten können. Das Nachwort schließlich fasst die zehn zentralen Ideen von Marketing 3.0 zusammen und liefert dazu ausgewählte Beispiele aus Unternehmen, die dieses Konzept in ihr Geschäftsmodell


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