Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse
E-Book, Deutsch, 460 Seiten
ISBN: 978-3-17-026259-1
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Weitere Infos & Material
1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhaltsverzeichnis;6
5;Vorwort der Herausgeber;10
6;Vorwort zur 8. Auflage;12
7;Kapitel A Bedingungen der Werbung verstehen;16
7.1;1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen;18
7.1.1;1.1 Informationsüberlastung beachten;20
7.1.2;1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen;24
7.1.3;1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren;30
7.1.4;1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten;31
7.2;2 Marktbedingungen beachten;37
7.2.1;2.1 Gesättigte Märkte;37
7.2.2;2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung;40
7.3;3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen;45
8;Kapitel B Zielsystem der Werbung;52
8.1;1 Probleme der Zielformulierung verstehen;54
8.2;2 Die Beeinflussungsziele bestimmen;59
8.2.1;2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten;59
8.2.2;2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen;67
8.3;3 Die marktstrategischen Ziele;72
9;Kapitel C Strategien der Werbung;76
9.1;1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen;78
9.1.1;1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung;78
9.1.2;1.2 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität;81
9.1.3;1.3 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation;84
9.2;2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten;90
9.3;3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung;99
9.4;4 Informative Positionierung;106
9.5;5 Emotionale Positionierung;112
9.5.1;5.1 Erlebnisprofile durch Werbung;112
9.5.2;5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils;125
9.6;6 Positionierung durch Aktualität;133
9.7;7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten;142
9.7.1;7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen;142
9.7.2;7.2 Austauschbarkeit vermeiden;143
9.7.3;7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation;152
9.7.3.1;7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation;160
9.7.3.2;7.3.2 Integration der Kommunikation über alle Kontaktpunkte im Buying Cycle;186
9.7.4;7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten;198
10;Kapitel D Sozialtechniken der Werbung;206
10.1;1 Nutzung von Sozialtechniken;208
10.2;2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten;214
10.2.1;2.1 Involvement der Empfänger beachten;217
10.2.2;2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme – explizite oder implizite Wirkung;225
10.2.3;2.3 Wissen der Konsumenten: psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten;229
10.2.4;2.4 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild;236
10.2.5;2.5 Wiederholung der Werbung;246
10.2.6;2.6 Modell der Werbewirkungspfade;252
10.3;3 Sozialtechnische Regeln;260
10.3.1;3.1 Kontakt herstellen;260
10.3.1.1;3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen;262
10.3.1.2;3.1.2 Frequenztechniken entwickeln;281
10.3.2;3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen;287
10.3.2.1;3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren;288
10.3.2.2;3.2.2 Kontakt wirksam nutzen;302
10.3.2.3;3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten;305
10.3.2.4;3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen durch Bild und Text;315
10.3.2.5;3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum Verständnis des Textes bei und umgekehrt;332
10.3.2.6;3.2.6 Bild und Text auf Empfänger abstimmen;339
10.3.2.7;3.2.7 Verständnis nicht überschätzen;354
10.3.3;3.3 Emotionen vermitteln;357
10.3.3.1;3.3.1 Atmosphäre auslösen;362
10.3.3.2;3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale Konditionierung;368
10.3.3.3;3.3.3 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen;377
10.3.4;3.4 Im Gedächtnis verankern;381
10.3.4.1;3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen;382
10.3.4.2;3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen;391
10.3.4.3;3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung;398
10.3.5;3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word of Mouth initiieren;403
10.4;4 Testprobleme;421
10.5;Literaturverzeichnis;428
10.6;Stichwortverzeichnis;458