E-Book, Deutsch, 85 Seiten
ISBN: 978-3-668-14437-8
Verlag: GRIN Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Kein
Da im Internet auch kleine Anbieter sehr erfolgreich große Kundengruppen erreichen können verschärft sich die Wettbewerbssituation. Dies erhöht die Notwendigkeit, sämtliche Aktivitäten konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden und derer Befriedigung auszurichten, um in Zukunft am Markt bestehen zu können. Daher ist es für alle Wettbewerber unabdingbar fortlaufend in Erfahrung zu bringen, was die Kunden vom eigenen Unternehmen erwarten.
Mit dieser Arbeit wird die aktuelle Situation der Branche, speziell der Finanzberatung zum Vertrieb von Kapitalanlageprodukten und ihre Rahmenbedingungen dargestellt. Es wird aufgezeigt, wie das Internet dazu zwingt, die klassischen Marketingaktivitäten durch die Anwendung eines innovativen Instrumentariums zu ergänzen und welche technischen Möglichkeiten zur Platzierung eigener Online-Angebote beispielsweise bereits existieren.
Mittels einer durchgeführten Befragung wurden die aktuellen Bedürfnisse und Vorstellungen einer ausgewählten Gruppe von Personen bzgl. der Finanzdienstleistung ermittelt, um aus dem Ergebnis Chancen und Risiken von Beratungsplattformen im Internet für den Finanzdienstleistungsanbieter ableiten zu können. Hierfür wurde in Erfahrung gebracht, wie Finanzdienstleistungen heute bevorzugt in Anspruch genommen werden und welche Wünsche die Befragten für die zukünftige Handhabung hegen. Denn nur wenn die Digitalisierung den Wünschen der Kunden entspricht, kann dies ein zukunftsweisender Weg sein.
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2 Grundlagen der Kapitalanlagevermittlung
2.1 Begriffsdefinition
Die Kapitalanlagevermittlung, auch als Anlagevermittlung bezeichnet, ist Bestandteil der Finanzdienstleistungen. Diese stellen die „Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie von banknahen und bankfremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen, etc.) angebotenen Leistungen …“[3] dar. Sie sind im Gesetz über das Kreditwesen (KWG) geregelt. Dessen Zweck ist die „… Sicherung und Erhaltung der Funktionsfähigkeit der Kreditwirtschaft [und der] Gläubigerschutz vor Verlust ihrer Einlagen ….“[4] § 1 Ia KWG definiert die (Kapital-)Anlagevermittlung als „… die Vermittlung von Geschäften über die Anschaffung und die Veräußerung von Finanzinstrumenten …“.[5] Sie wird eindeutig von der Anlageberatung unterschieden, die im Gesetzestext als separate Dienstleistung aufgeführt wird und sich dadurch von der Anlagevermittlung unterscheidet, dass persönliche Empfehlungen für bestimmte Finanzinstrumente an Kunden nach erfolgter Prüfung der individuellen Lebenssituation getätigt werden. Ferner werden bei der Anlageberatung solche Empfehlungen „… nicht ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit bekannt gegeben ….“ 2.2 Erlaubnispflicht
Durch das Gesetz zur Novellierung des Finanzanlagenvermittler- und Vermögensanlagenrechts wird die Tätigkeit und Erlaubnis zur Vermittlung von Finanzanlagen geregelt. Der Berater benötigt eine Erlaubnis zur Gewerbeausübung nach § 34f GewO. Hierfür hat er eine bestandene Sachkundeprüfung und eine Berufshaftpflichtversicherung nachzuweisen. Die Erfordernisse sind in der Finanzanlagenvermittlungsverordnung (FinVermV) geregelt. Finanzanlagenvermittler nach § 34f der Gewerbeordnung unterliegen einer jährlichen Überprüfungspflicht, die von der zuständigen Aufsichtsbehörde nachgehalten wird. Es findet der Prüfungsstandard des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. Anwendung. Die Finanzberatung kann auch in Form der Honorarberatung ausgeübt werden. Für Honorarberater gilt das Honoraranlagenberatungsgesetz, welches mit Wirkung zum 01.08.2014 in Deutschland in Kraft trat. Auch die Honorarberatung ist erlaubnispflichtig. Hier wird keine Provision durch den Anbieter der Kapitalanlageprodukte gezahlt. Der Berater stellt dem Kunden hingegen ein Honorar in Rechnung. Beschränkt sich der Berater auf Investmentfonds und geschlossene Investmentvermögen, so spricht man vom Honorar-Finanzanlagenberater. Die Zulassung und Überwachung erfolgt durch das örtliche Gewerbeamt. Findet keine Einschränkung statt sondern werden alle Kapitalanlageprodukte bei der Beratung berücksichtigt, wird die Bezeichnung Honorar-Anlagenberater verwendet. Die Zuständigkeit der Zulassung und Überwachung liegt dann bei der Finanzdienstleistungsaufsichtsbehörde (BaFin). Für Honorarberater wie auch für Finanzanlagenvermittler gelten die gleichen Qualifikations- und Zuverlässigkeitsanforderungen. Ferner werden beide Beraterformen in den öffentlichen Melde- und Beschwerderegistern der Industrie- und Handelskammer (IHK) bzw. der BaFin gelistet. 2.3 Kunden
Die Kunden im Bereich der Banken können in die Gruppen Privatkunden, Firmenkunden und institutionelle Kunden unterteilt werden.[6] Die Unterscheidung zwischen Privatkunden und Firmenkunden ist auch im Bereich der Versicherungen anzutreffen. Institutionelle Kunden sind juristische Personen wie zum Beispiel „… Banken, Versicherungen, Fondsgesellschaften, aber auch Unternehmen, die ihre Pensionskassen in Wertpapieren anlegen oder ihre Fremdwährungsbestände absichern.“[7] Diese Arbeit befasst sich mit der im Kapitel 3.3 beschriebenen Zielgruppe des Handlungsfeldes Business to Consumers (B2C), also ausschließlich der Privatkundengruppe. Innerhalb der Privatkundengruppe erfolgt nochmals eine Differenzierung zwischen der Individualkundenbetreuung und der Mengenkundenbetreuung. Diese Unterscheidung kann als Basis für die Strategie des Finanzdienstleisters dienen und ermöglicht die Befriedigung der Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen.[8] Eine Einstufung findet meist nach Kriterien wie dem Haushaltseinkommen, dem Vermögen und anhand des mit diesem Kunden realisierten oder potentiellen Produktverkaufs statt. Der Mengenkunde, mit dem ein geringeres Geschäftsvolumen realisiert wird, wird im sogenannten Retail Banking (deutsch: Mengengeschäft) bedient, bei dem standardisierte Prozesse Anwendung finden, die für eine große Anzahl der Kunden gleich sind.[9] Dem Individualkunden mit einem größeren Vermögen und entsprechend höherem Absatzpotential kommt eine andere Bedeutung zu. Bei der Bedienung dieser Klientel spricht man vom Private Banking (deutsch: Individualkundengeschäft). Ein die speziellen Kundenbedürfnisse berücksichtigender Prozess mit entsprechend individuellen Angeboten und einer solchen Beratung sowie einem umfangreichen Service hebt sich vom Retail Banking ab.[10] Anbieter haben die Möglichkeit, beide Kundengruppen zu bedienen oder sich als Spezialist auf einen Bereich zu konzentrieren. 2.4 Kapitalanlageprodukte
Bank- und Finanzdienstleistungsprodukte weißen inzwischen eine hohe Vielfalt für den Kunden auf.[11] Dies ist das Ergebnis eines gesättigten Marktes, bei welchem es zur Implementierung immer differenzierterer Produkte kommt.[12] Sie sind keine realen Güter. Sie sind abstrakte Leistungen die sich nicht anfassen lassen und auch nicht erlebbar sind. Die Schwierigkeit für den Kunden ergibt sich daraus, dass die Produkte eine derart hohe Komplexität aufweisen, dass das Risiko besteht, kein ausreichendes Verständnis gewinnen zu können. Somit droht eine Abhängigkeit vom Berater und dessen Aussagen.[13] Die Komplexität steigt in der Regel bei individuellen gegenüber standardisierten Produkten noch an[14]. Eine selbständige Aussage zur Qualität der Produkte kann vom Kunden häufig nicht geleistet werden, da diese sich in vielen Fällen erst im Nachhinein Jahre später zeigt.[15] Die genannten Produkteigenschaften verlangen daher vom Kunden ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber dem Berater. Die Leistungserstellung findet zum Zeitpunkt der Leistungsnachfrage statt.[16] Das sogenannte Uno-Actu-Prinzip beschreibt diese Begebenheit die es erforderlich macht, dass alle Herstellungsressourcen zum Zeitpunkt der Leistungserstellung verfügbar sind. Für den Finanzdienstleister stellt sich zusätzlich das Problem, dass Finanzprodukte nicht mit einem Patentschutz versehen werden können und eine Nachahmung leicht möglich ist. Daher hat sich inzwischen eine hohe Anzahl verschiedener am Markt erhältlicher Produkte gebildet, die ähnliche Merkmale bzgl. Preis, Leistung und Qualität vereinen. Aus diesem Grund handelt es sich bei Finanzprodukten in der Regel um Substitutionsgüter die austauschbar sind. 2.5 Aktuelle Marktsituation
Der Markt der Finanzberatung in Deutschland ist von einem sehr intensiven Wettbewerb geprägt.[17] Beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) waren zum 1. Juli 2015 insgesamt 36.048 Finanzanlagenvermittler, 235.477 Versicherungsvermittler und 100 gewerbsmäßig tätige Honorar-Finanzanlagenberater in den jeweiligen Registern eingetragen.[18] Zum Ende des Jahres 2013 zählte das Statistikportal statista zudem insgesamt 2.029 Kreditinstitute[19], also solche Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig anbieten[20]. Bei der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) waren zum 15.06.2015 575 zugelassene Versicherungsunternehmen und Pensionsfonds mit Geschäftstätigkeit in Deutschland registriert[21]. Insbesondere für die größeren Unternehmen sind wiederum sehr viele Berater und Vermittler im stationären wie mobilen Vertrieb tätig, die hier nicht aufgeführt sind. Dem Kunden steht so eine unüberschaubare Anzahl diverser Anbieter auf unterschiedlichen Kanälen aufgrund des Multi-Channel-Vertriebs zur Verfügung, wenn er eine Unterstützung in Bezug auf eine persönliche Kapitalanlageentscheidung sucht. Kunden können entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen den Anbieter kontaktieren, sei es in der Bankfiliale bzw. der Versicherungsagentur, dem Außendienstberater oder im Internet. Es herrscht ein bilateraler Polypol am Finanzberatungsmarkt vor, welches durch viele Anbieter auf der einen Seite und viele Nachfrager auf der anderen Seite gekennzeichnet ist. Diese Situation führt dazu, dass eine ausgeprägte Interdependenz resultiert[22]. Dies bedeutet, dass der Kunde nicht vom einzelnen Anbieter abhängig ist und dieser nicht vom einzelnen Kunden. Was für Ersteren einen Vorteil bedeutet stellt für das Unternehmen eine große Herausforderung dar. Es ist schwierig, sich gegen den Wettbewerb zu behaupten, aus dessen Angebot der Kunde frei wählen kann. Daher versuchen die um Marktanteile konkurrierenden Akteure, sich durch immer neue Produkte und Optimierung der Dienstleistungen...
