Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung
E-Book, Deutsch, 473 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-658-15494-3
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG, einer international agierenden Internetagentur mit zehn Standorten in Deutschland. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur 6. Auflage;5
2;Vorwort zur 5. Auflage;8
3;Vorwort zur 4. Auflage;9
4;Vorwort zur 3. Auflage;11
5;Vorwort zur 2. Auflage;12
6;Vorwort zur 1. Auflage;13
7;Der Autor;14
8;Inhaltsverzeichnis;15
9;1 Einführung:Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren;25
9.1;1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht;26
9.2;1.2 Was sich in den letzten Jahren gravierend geändert hat;27
9.3;1.3 Definition und Abgrenzung;29
9.3.1;1.3.1 Der Begriff „Online-Marketing“;29
9.3.2;1.3.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren;29
9.3.3;1.3.3 Die Betrachtung verschiedener Autoren in den Jahren nach 2000;31
9.3.4;1.3.4 Die Betrachtung nach 2010;32
9.3.5;1.3.5 Ableitung und Definition;33
9.3.6;1.3.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform;36
9.3.7;1.3.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing;37
9.4;1.4 Hintergrundwissen: Entwicklung des Online- Marketings in Zahlen;39
9.4.1;1.4.1 Affiliate-Marketing;40
9.4.2;1.4.2 E-Mail-Marketing;41
9.4.3;1.4.3 Keyword-Advertising;44
9.4.4;1.4.4 Online-Werbung;46
9.4.5;1.4.5 Suchmaschinenoptimierung;48
10;2 Affiliate-Marketing.Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings;51
10.1;2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen;52
10.2;2.2 Definition und Begriffsabgrenzung;52
10.3;2.3 Funktionsprinzip;53
10.3.1;2.3.1 URL-Tracking;54
10.3.2;2.3.2 Cookie-Tracking;54
10.3.3;2.3.3 Session-Tracking;55
10.3.4;2.3.4 Datenbank-Tracking;56
10.3.5;2.3.5 Pixel-Tracking;56
10.3.6;2.3.6 Site-in-Site-Technologie;57
10.4;2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate- Marketings;57
10.5;2.5 Marktentwicklung in Zahlen;62
10.6;2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis;62
10.7;2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz;63
10.7.1;2.7.1 Pay per Sale;63
10.7.2;2.7.2 Pay per Lead;63
10.7.3;2.7.3 Pay per Click;64
10.7.4;2.7.4 Pay per E-Mail;64
10.7.5;2.7.5 Lifetime-Provision;64
10.7.6;2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle;65
10.7.7;2.7.7 Mischformen;65
10.8;2.8 Werbemittel;66
10.8.1;2.8.1 Text-Links;66
10.8.2;2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen;67
10.8.3;2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei;67
10.8.4;2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle;68
10.8.5;2.8.5 Smart Content;69
10.8.6;2.8.6 Formulare;69
10.8.7;2.8.7 Video-Ads;69
10.8.8;2.8.8 Page-Peel;70
10.8.9;2.8.9 Keywords;70
10.9;2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke;70
10.9.1;2.9.1 Welches Netzwerk ist das richtige?;73
10.9.2;2.9.2 Meta-Netzwerke;73
10.10;2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie;74
10.10.1;2.10.1 Partnerprogramm-Software;75
10.10.2;2.10.2 Juristische Aspekte;75
10.10.2.1;2.10.2.1 Vergütung und Zahlung;76
10.10.2.2;2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks;76
10.10.2.3;2.10.2.3 Werbliches Umfeld;76
10.10.2.4;2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung;76
10.10.2.5;2.10.2.5 Haftung;77
10.10.2.6;2.10.2.6 Datenschutz;77
10.10.3;2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie;77
10.11;2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm;79
10.11.1;2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen;80
10.11.2;2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse;81
10.12;2.12 Strategische Dimension und Querverbindungen;81
10.13;2.13 Zusammenfassung;82
11;3 E-Mail-Marketing.Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings;84
11.1;3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen;85
11.2;3.2 Definition und Begriffsabgrenzung;85
11.2.1;3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings;89
11.2.2;3.2.2 Newsletter;90
11.2.3;3.2.3 Newsletter-Sponsorship;90
11.2.4;3.2.4 Enhanced Newsletter;90
11.2.5;3.2.5 E-Mail-Responder;91
11.3;3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings;91
11.3.1;3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem;91
11.3.1.1;3.3.1.1 Spamfilter;92
11.3.1.2;3.3.1.2 Blacklists;93
11.3.2;3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen;95
11.3.3;3.3.3 Technische Problemstellungen;97
11.3.4;3.3.4 Juristische Problemstellungen;104
11.4;3.4 E-Mail-Marketing in der Praxis;106
11.4.1;3.4.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen;108
11.4.2;3.4.2 Mobile-E-Mail-Marketing (responsives E-Mail-Design);108
11.4.3;3.4.3 Gute konzeptionelle Gestaltung;110
11.4.4;3.4.4 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings;111
11.4.5;3.4.5 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung;112
11.4.6;3.4.6 Gute Formulierungen;113
11.4.7;3.4.7 Interaktion;115
11.4.8;3.4.8 Anreize;115
11.4.9;3.4.9 Erlaubnis;117
11.4.10;3.4.10 E-Mail-Marketing-Software;117
11.4.11;3.4.11 E-Mail-Adressanbieter;118
11.4.12;3.4.12 Personalisierung;119
11.5;3.5 Versendetag und -frequenz;120
11.6;3.6 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops;122
11.7;3.7 Dienstleister oder Eigenregie?;124
11.8;3.8 Strategische Dimension und Querverbindungen;124
11.9;3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing;125
12;4Suchmaschinenmarketing (SEM). Einordnung und strategische Aspekte;127
12.1;4.1 Einordnung und der Blick zurück;128
12.2;4.2 Strategische Aspekte im Suchmaschinenmarketing;131
13;5Keyword-Advertising (SEA). Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen,Keyword- und Anbieterauswahl,Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps;134
13.1;5.1 Definition und Funktionsprinzip;135
13.2;5.2 Vorteile von Keyword-Advertising;144
13.3;5.3 Juristische Aspekte;145
13.4;5.4 Marktentwicklung in Zahlen;146
13.5;5.5 Anbieterstruktur in Deutschland;147
13.6;5.6 Keyword-Advertising in der Praxis;147
13.6.1;5.6.1 Wo soll geschaltet werden?;147
13.6.2;5.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz?;148
13.6.3;5.6.3 Keyword-Advertising und Branding;152
13.6.4;5.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg;153
13.6.5;5.6.5 Achtung: Klickbetrug;154
13.7;5.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg;156
13.7.1;5.7.1 Achtung: Falle!;156
13.7.2;5.7.2 Grober Masterplan auf Papier;157
13.7.3;5.7.3 Kampagne erstellen;158
13.7.4;5.7.4 Keyword-Advertising: make or buy?;167
13.8;5.8 Zusammenfassung SEA;167
14;6 Suchmaschinenoptimierung (SEO). SEO im Wandel, Grundsätzliche Problemstellungen,Onsite- und Offsite, Besucherqualitätund Controlling;169
14.1;6.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel;170
14.1.1;6.1.1 Universal Search;172
14.1.2;6.1.2 Klassische versus Post-Universal-Search;176
14.1.3;6.1.3 Personalisierte Suchergebnisseite;176
14.1.4;6.1.4 Auto-Vervollständigung;177
14.1.5;6.1.5 Wegfall der rechten Spalte;178
14.2;6.2 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung;178
14.2.1;6.2.1 Keyword-Advertising oder SEO?;180
14.2.2;6.2.2 Marktentwicklung und Anbieterstruktur;181
14.3;6.3 Grundsätzliche Problemstellungen;183
14.3.1;6.3.1 Onsite- oder Offsite-Optimierung?;186
14.3.2;6.3.2 Steuerung und Controlling;187
14.3.2.1;6.3.2.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse;187
14.3.2.2;6.3.2.2 Controlling der Link-Popularität;188
14.3.2.3;6.3.2.3 Positionsüberprüfung;189
14.3.2.4;6.3.2.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine;189
14.3.2.5;6.3.2.5 Tote Links finden;189
14.3.2.6;6.3.2.6 SEO Tool-Sammlungen (SEO Suites);189
14.3.3;6.3.3 Handwerk oder Wissenschaft?;192
14.3.4;6.3.4 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?;193
14.3.5;6.3.5 Welche Suchmaschine?;195
14.4;6.4 Onsite-Optimierung;196
14.4.1;6.4.1 Optimierung des Textes;196
14.4.1.1;6.4.1.1 Eine Seite — ein Thema;197
14.4.1.2;6.4.1.2 Content is King;198
14.4.2;6.4.2 Struktur der Website und Sitemap;198
14.4.3;6.4.3 Optimierung des Programmcodes;199
14.4.3.1;6.4.3.1 Valider Code;199
14.4.3.2;6.4.3.2 Intelligente Aufbereitung des Codes;199
14.4.4;6.4.4 Ladezeit einer Website als Ranking-Faktor;202
14.4.5;6.4.5 Mobile-Optimierung als Ranking-Faktor;204
14.4.6;6.4.6 Die Sicherheit einer Website als Ranking-Faktor;205
14.5;6.5 Offsite-Optimierung;206
14.5.1;6.5.1 Offsite-Optimierung gestern, heute und morgen;206
14.5.2;6.5.2 Methoden des Linkaufbaus und kritische Bewertung;208
14.5.2.1;6.5.2.1 Grundsätzliche Erwägungen;208
14.5.2.2;6.5.2.2 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse;209
14.5.2.3;6.5.2.3 Page-Rank;210
14.5.2.4;6.5.2.4 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität;211
14.5.2.5;6.5.2.5 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting;212
14.5.2.6;6.5.2.6 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks;213
14.5.2.7;6.5.2.7 Linkaufbau durch Social Media;214
14.5.2.8;6.5.2.8 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services;215
14.5.2.9;6.5.2.9 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen;215
14.5.2.10;6.5.2.10 Linkaufbau durch Content-Marketing;215
14.5.3;6.5.3 Backlinks prüfen und gegebenenfalls bereinigen;216
14.6;6.6 Überprüfung der Besucherqualität;220
14.7;6.7 Kosten-Nutzen-Betrachtung;221
14.8;6.8 Zusammenfassung klassische SEO;222
15;7 Universal Search. Hintergründe, Elemente, Bedeutung fürunterschiedliche Unternehmenstypen;225
15.1;7.1 Elemente von Universal Search im Detail;226
15.2;7.2 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen;226
15.3;7.3 Google News;227
15.4;7.4 Google Video und YouTube;228
15.5;7.5 Google Pictures;229
15.6;7.6 Google Shopping, ehemals Google Base, ehemals Froggle;231
15.7;7.7 Google Maps und Google Business (ehemals Google Places);234
16;8 Amazon als Suchmaschine. Hintergründe und Einordnung, Optionenund Mechanismen, strategische Überlegungen;238
16.1;8.1 Was genau ist Amazon?;239
16.2;8.2 Programme bei Amazon (Optionen);240
16.2.1;8.2.1 Verkaufen bei Amazon;241
16.2.2;8.2.2 Versand durch Amazon (Fulfilment by Amazon, FBA);242
16.2.3;8.2.3 Amazon Vendor Express;243
16.2.4;8.2.4 Grundlegende Problematik der drei Programme aus Sicht unabhängiger Händler;244
16.3;8.3 Amazon-Marketing (Stellschrauben);246
16.3.1;8.3.1 Grundsätzliche Handlungsparameter;247
16.3.2;8.3.2 Stellschrauben – Ein Überblick;247
16.3.2.1;8.3.2.1 Keyword-Analyse;248
16.3.2.2;8.3.2.2Platzierung der Keywords und Optimierung der Texte;248
16.4;8.4 Strategische Überlegungen;249
17;9 Preissuchmaschinen undVergleichsportale. Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt;251
17.1;9.1 Funktionsprinzip und Kosten;253
17.2;9.2 Preisportale in Deutschland;253
17.3;9.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen;254
18;10 Content-Marketing. Hintergründe, Abgrenzungund Einordnung, Praxisbeispiele;256
18.1;10.1 Definition und Abgrenzung;257
18.2;10.2 Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung;258
18.3;10.3 Content-Marketing und Ziele;259
18.4;10.4 Beispiele für Content-Marketing;260
18.5;10.5 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen;262
18.6;10.6 Aktuelle Entwicklungen;263
19;11 Online-Werbung. Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung;265
19.1;11.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen;266
19.2;11.2 Definition und Begriffsabgrenzung;267
19.3;11.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle;267
19.4;11.4 Marktentwicklung in Zahlen;271
19.5;11.5 Anbieterstruktur in Deutschland;271
19.5.1;11.5.1 Etablierte Online-Vermarkter;272
19.5.2;11.5.2 Google als Online-Werbevermarkter;273
19.5.3;11.5.3 Werbenetzwerke;277
19.5.4;11.5.4 Soziale Netzwerke;278
19.5.5;11.5.5 Eigenvermarktete Angebote;278
19.6;11.6 Online-Werbung in der Praxis;278
19.6.1;11.6.1 Wo werben?;279
19.6.2;11.6.2 Werbung in Facebook bzw. Werbung mit Facebook;280
19.6.3;11.6.3 Werbeformat und Werbebotschaft;280
19.6.3.1;11.6.3.1 Differenzierung nach Größen;280
19.6.3.2;11.6.3.2 Differenzierung nach Format und Form;282
19.6.3.3;11.6.3.3 Rich Media;285
19.6.3.4;11.6.3.4 Videowerbung im Internet;285
19.6.4;11.6.4 Controlling und Monitoring;286
19.7;11.7 Strategische Aspekte der Online-Werbung;290
19.8;11.8 Zusammenfassung;291
20;12 Facebook. Werbung in Facebook, Werbung mit Facebook (Atlas), Customer Audience,Facebook Business Manager;292
20.1;12.1 Werbung in Facebook;294
20.1.1;12.1.1 Grundsätzliches Set-up;295
20.1.2;12.1.2 Unterschiedliche Kampagnentypen;296
20.1.3;12.1.3 Targeting – Zielgruppe;299
20.1.4;12.1.4 Wo werben im Facebook-Universum?;300
20.1.5;12.1.5 Werbeformate in Facebook;301
20.1.6;12.1.6 Werbebudget und Werbezeitplan festlegen;302
20.2;12.2 Customer Audience;303
20.3;12.3 Lookalike Audience;304
20.4;12.4 Werbung mit Facebook (Atlas Server);305
21;13 (Internet-)Video-Marketing. Social Video, virales Video, Werbung im Video, Werbung im Videoumfeld, Werbungmit Online-Videos;309
21.1;13.1 Definition und Begriffsabgrenzung;310
21.2;13.2 Video-Marketing in den Bezug gesetzt;310
21.3;13.3 Entwicklung in Zahlen;312
21.4;13.4 Begünstigende Faktoren für den Video-Boom;315
21.5;13.5 Video-Ads: Targetingoptionen und Werbeformate;316
21.5.1;13.5.1 Targeting-Optionen;316
21.5.2;13.5.2 Textanzeigen;317
21.5.3;13.5.3 Display-Anzeigen;317
21.5.4;13.5.4 Videoanzeigenformate;319
21.5.4.1;13.5.4.1 In-Stream-Videoanzeigen;319
21.5.4.2;13.5.4.2 Click-to-Play-Videoanzeigen;319
21.5.4.3;13.5.4.3 TrueView-Videoanzeigen;319
21.6;13.6 Videos als Wirt im Viral-Marketing;321
21.7;13.7 Videos im Inbound-Marketing bzw. Content-Marketing;324
21.8;13.9 Videos im E-Mail-Marketing;326
21.9;13.10 Videos im Einsatz auf Webseiten oder Online-Shops;327
21.10;13.11 Interessante Show-Cases;328
21.10.1;13.11.1 Emotional Storytelling als Erfolgsfaktor;328
21.10.2;13.11.2 Erfolgreiche Videos;329
21.10.3;13.11.3 Hoher Aufwand bedeutet nicht immer großen Erfolg;330
21.11;13.12 Tipps für Ihr Internet-Video-Marketing;331
22;14 Online-PR. Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix;332
22.1;14.1 Definition und Begriffsabgrenzung;333
22.2;14.2 Online-Pressearbeit;334
22.2.1;14.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll;335
22.2.2;14.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient;337
22.2.3;14.2.3 Fachbeiträge;338
22.2.4;14.2.4 Online-Presseportale;339
22.3;14.3 Zusammenfassung;341
23;15 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen;342
23.1;15.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung;343
23.2;15.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing;344
23.3;15.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen;345
23.4;15.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM;346
23.4.1;15.4.1 Schritt 1: Ziele definieren;346
23.4.2;15.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren;347
23.4.3;15.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe;348
23.4.4;15.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen;348
23.4.5;15.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen;349
23.4.6;15.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene;349
23.4.7;15.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt;349
23.5;15.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken;350
23.6;15.6 Instrumente des Social-Media-Marketings;351
23.6.1;15.6.1 Blogs;351
23.6.1.1;Blogs und ihre Relevanz für Unternehmen;353
23.6.2;15.6.2 Videoportale;355
23.6.3;15.6.3 Wikis;358
23.6.4;15.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke;358
23.6.5;15.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities;359
23.6.6;15.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke;360
23.6.7;15.6.7 Facebook-Commerce ein Flopp;363
23.6.8;15.6.8 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen;364
23.7;15.7 Google will was abhaben;367
23.8;15.8 Strategische Aspekte und Zusammenfassung;370
24;16 Mobiles Internet und Mobile-Marketing.Einordnung, Entwicklung, Trends;371
24.1;16.1 Definition und Begriffsabgrenzung;372
24.2;16.2 Zahlen und Fakten;373
24.3;16.3 Wie sich Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten können;375
24.4;16.4 Technischer Hintergrund und Handlungsoptionen;377
24.4.1;16.4.1 Apps und ihre Vor- und Nachteile;378
24.4.2;16.4.2 Webanwendungen für Smartphones und Co.;379
24.5;16.5 Handlungsoptionen im Mobile-Marketing;382
25;17 Erfolgsdeterminanten. Zusammenspiel und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente;384
25.1;17.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung;385
25.2;17.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing- Instrumente;387
25.2.1;17.2.1 Affiliate unterstützt SEO;388
25.2.2;17.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung;389
25.2.3;17.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen;389
25.2.4;17.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing;390
25.2.5;17.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising;390
25.2.6;17.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO;391
25.2.7;17.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO;391
25.2.8;17.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing;392
25.2.9;17.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung;393
25.2.10;17.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen;393
25.2.11;17.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO;393
25.2.12;17.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising;394
25.2.13;17.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword- Advertising;394
25.2.14;17.2.14 Social Media unterstützt SEO;394
25.3;17.3 Die Zielwebseite;395
25.3.1;Literaturempfehlungen zu Webseiten-Gestaltung;397
25.4;17.4 Fünf Erfolgsfaktoren;398
25.4.1;17.4.1 Basissetup muss stimmen;398
25.4.2;17.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg;399
25.4.3;17.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an;401
25.4.4;17.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen;401
25.4.5;17.4.5 Immer am Ball bleiben!;404
25.5;17.5 Kennzahlen und Controlling;405
25.5.1;17.5.1 Kennzahlen;407
25.5.2;17.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling;409
25.5.2.1;17.5.2.1 Logfile-Analyse;410
25.5.2.2;17.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking;411
25.5.2.3;17.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking;411
25.5.3;17.5.3 Analyseprogramme;412
25.5.3.1;17.5.3.1 Google Analytics;413
25.5.3.2;17.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ/Aurea;413
25.5.3.3;17.5.3.3 Coremetrics;414
25.5.3.4;17.5.3.4 Econda;414
25.5.3.5;17.5.3.5 Etracker;415
25.5.3.6;17.5.3.6 Instadia;415
25.5.3.7;17.5.3.7 Netstat/comScore;415
25.5.3.8;17.5.3.8 NetUpdater;416
25.5.3.9;17.5.3.9 Omniture/Adobe;416
25.5.3.10;17.5.3.10 Opentracker;416
25.5.3.11;17.5.3.11 Websidestory;416
25.5.3.12;17.5.3.12 Webtrends;417
25.5.3.13;17.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland;417
25.5.3.14;17.5.3.14 Webanalyse der besonderen Art;417
26;18 Einstieg ins Online-Marketing.Grundsätzliche Erwägungen;419
26.1;18.1 Grundsätzliche Erwägungen;420
26.2;18.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen;422
26.3;18.3 Grobplanung einer Online-Kampagne;424
26.4;18.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen;426
26.5;18.5 Do it yourself or buy?;431
27;19 Das Online-Marketing von morgen. Marketing-Automation, Marketing-Suitesund kanalübergreifende Strategien;433
27.1;19.1 Online-Marketing im Wandel;434
27.2;19.2 Speziallösungen versus Marketing-Suites;435
27.3;19.3 Marketing-Automation – Ein neuer Trend?;435
27.4;19.4 Was genau ist Marketing-Automation?;436
27.5;19.5 Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation;438
27.6;19.6 Ursprung von Marketing-Automation-Software;438
27.7;19.7 Datenschutz und Marketing-Automation;439
27.8;19.8 Grundsätzliche Funktionen von Marketing- Automation-Software;440
27.8.1;19.8.1 Analyse-Funktion;440
27.8.2;19.8.2 Targeting-Funktion;441
27.8.3;19.8.3 Kampagnen-Management-Funktionen;441
27.8.4;19.8.4 Social-Media-Management-Funktion;441
27.8.5;19.8.5 Datenaustausch und Schnittstellen;441
27.9;19.9 Softwarelösungen;442
27.9.1;19.9.1 High-End-Lösungen;442
27.9.2;19.9.2 Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen;443
27.9.3;19.9.3 Noch mehr Marketing-Automation-Tools;446
28;Glossar;448
29;Abbildungsverzeichnis;459
30;Tabellenverzeichnis;463
31;Literaturverzeichnis;464
32;Stichwortverzeichnis;467
Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing.- Suchmaschinenmarketing: SEA, SEO, Universal Search, Amazon als Suchmaschine, Content-Marketing.- Online-Werbung: Vermarkter, FormateOnline-PR: Pressearbeit, Presseportale.- Social-Media-Marketing: Blogs, Wikis, Facebook, Twitter.- Erfolgsdeterminanten: Abhängigkeiten und Beziehungen untereinander.- Das Online-Marketing von morgen: Marketing-Automation, Marketing-Suites, kanalübergreifende Strategien.
