Plassmann Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie
2006
ISBN: 978-3-8350-9133-7
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 307 Seiten, eBook

Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Hilke Plassmann präsentiert die Anwendung von Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung für die Konsumentenverhaltensforschung. Sie weist nach, dass Markenauswahlentscheidungen entweder auf emotionsbasierten oder analytischen Entscheidungsstrategien beruhen können.

Dr. Hilke Plassmann war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel der Universität Münster. Sie ist als Postdoktorandin an der Stanford University in Stanford, USA tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Plassmann, Hilke

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;8
2;Vorwort;12
3;Inhaltsverzeichnis;14
4;Abbildungsverzeichnis;18
5;Tabellenverzeichnis;20
6;Abkürzungsverzeichnis;22
7;A. Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie;28
7.1;1. Zur Bedeutung von Emotionen für die Markenproduktentscheidung;28
7.2;2. Problemstellung und Gang der Untersuchung;33
8;B. Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte;37
8.1;1. Zentrale begriffliche Grundlagen zu den Auswahlentscheidungen von Konsumenten;37
8.2;2. Das Markenverständnis der vorliegenden Arbeit;48
8.3;3. Analyse des Emotionsverständnisses in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen und Ableitung eines Emotionsverständnisses für die vorliegende Arbeit;53
9;C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen;75
9.1;1. Herleitung einer geeigneten Messmethode zur Untersuchung des Emotionskonstrukts;75
9.2;2. Theoretische Fundierung des Einflusses von Markenemotionen auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten;97
9.3;3. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Analyseobjekte;118
10;D. Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse;137
10.1;1. Grundlagen der funktionellen Magnetresonanztomographie ( fMRT);137
10.2;2. Planung und Durchführung von fMRT-Studien;145
10.3;3. Analyse von fMRT-Daten ;153
10.4;4. Anlage, Durchführung und Analyse des Experiments 1;169
10.5;5. Anlage, Durchführung und Analyse des Experiments 2;186
10.6;6. Zusammenfassende Bewertung der experimentellen und befragungsbasierten Ergebnisse;196
11;E. Implikationen für Wissenschaft und Management;204
11.1;1. Folgerungen der Erkenntnisse für die Kaufverhaltenstheorie;204
11.2;2. Implikationen der Erkenntnisse für das Markenmanagement;227
12;F. Zusammenfassung und Ausblick;246
13;Literaturverzeichnis;250
14;Anhang A: Fragebogen;298
14.1;Studie''Markenwahrnehmung" Fragebogen 1 A;299
14.2;Studie ''Markenwahrnehmung" Fragebogen 1 B;303
14.3;Studie ''Markenwahrnehmung'' Fragebogen 2 A;309
14.4;Studie ''Markenwahrnehmung" Fragebogen 2 B;314
15;Anhang B: Ergänzende Tabellen und Abbildungen;320

Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie

Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Implikationen für Wissenschaft und Management

Leseproben

A. Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie (S. 1)

1. Zur Bedeutung von Emotionen für die Markenproduktentscheidung

„Soweit man überhaupt davon sprechen kann, dass die Wissenschaft oder die Erkenntnis irgendwo beginnt, so gilt folgendes: Die Erkenntnis beginnt nicht mit Wahrnehmungen oder Beobachtungen oder der Sammlung von Daten oder von Tatsachen, sondern sie beginnt mit Problemen [Hervorh. d. d. V.].

Die Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten ist ein zentraler Problemkomplex innerhalb der Marketingforschung und der gesamten ökonomischen Theorie. Konsumenten treffen fortlaufend Entscheidungen, z. B. über Produkte, Einkaufsstätten, Einkaufsmengen, die Höhe des Preises, den sie zu zahlen bereit sind oder die Auswahl von unterschiedlichen Marken innerhalb einer Produktklasse. Der Konsument verhält sich im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen häufig nicht so, wie die unterschiedlichen Entscheidungstheorien sein Verhalten vorhersagen würden.

Er entscheidet sich nicht entsprechend der theoretischen Norm, sondern „paradox" wie es die Vertreter der normativen Entscheidungstheorien ausdrucken. Ein alltägliches Beispiel für ein derartig paradox erscheinendes Verhalten seitens des Konsumenten in gesättigten Produktmarkten ist der Kauf eines bestimmten Markenproduktes. Diese Aussage lässt sich wie folgt begründen. Konsumenten werden in gesättigten Produktmarkten mit einer großen Fülle alternativer homogener Angebote konfrontiert.

Aus dieser homogenen Angebotsvielfalt wählen viele Konsumenten bestimmte Markenprodukte aus. Diese Markenprodukte zeichnen sich insbesondere durch einen erhöhten Preis aus, für den eine Zahlungsbereitschaft seitens des Konsumenten vorliegt, obwohl die sonstigen Produkteigenschaften nähezu identisch sind. Fast einziger Unterschied neben dem Preis ist die Marke, unter deren Kennzeichnung das Produkt angeboten wird - ein alltäglich beobachtbares Paradoxon der Entscheidungstheorie.

Die Hersteller der Markenprodukte sind sich des Phänomens der Wirkung ihrer Markenzeichen bewusst und tätigen neben Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von tangiblen Attributen (wie z. B. die Produktqualität) sehr hohe Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen (wie z. B. durch die Markenkommunikation).

So betrugen allein in Deutschland die Werbeausgaben im Jahr 2003 knapp 30 Mrd. Euro - das sind 1,4 Prozent des deutschen Brutto-lnlandsprodukts. Aus diesen hohen Werbeinvestitionen resultiert eine werbliche Reizüberflutung, die laut ESCHAA/ICKE dazu führt, dass 98% der Werbebotschaften ihre Empfänger nicht erreichen. Hinzu kommt die enorme Anzahl an unterschiedlichen Marken, die dem Konsumenten angeboten werden.

Ende des Jahres 2003 konnten in Deutschland mehr als eine Million geschützte Marken verzeichnet werden, woven knapp 60.000 aktiv beworben wurden. Trotz oder gerade wegen dieser Entwicklung wird die Marke als zentraler Immaterieller Wertschöpfer von Unternehmen im 21. Jahrhundert gefeiert. Für viele Markenmanager, die mit der Aufgabe betraut sind, das Wertschöpfungspotenzial Ihrer Marken effektiv und effizient auszuschöpfen, stellen sich jedoch über die Bedeutung der genannten Aussage einige Fragen: Was ist ein immaterieller Wertschöpfer?

Wodurch drückt sich die Immaterialität und wodurch die Wertschöpfung aus? Wie kann dieses Potenzial der Marke quantifiziert werden? Ein Problem haben also Markenforscher, Markenpraktiker und melst sogar Markenkonsumenten gemein: Sle alle können das „paradoxe" Konsumentenverhalten, d. h. die psychologische Wirkung der Marke nicht erklären.

Über Autor(innen)

Dr. Hilke Plassmann war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel der Universität Münster. Sie ist als Postdoktorandin an der Stanford University in Stanford, USA tätig.