Erfolgreiches Marketing durch zeitgemäße Marktforschung
E-Book, Deutsch, 323 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-12988-3
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Durch anschauliche Fallbeispiele wird in diesem Grundlagenwerk ersichtlich, warum welche Methode für den jeweils geschilderten Fall zum Einsatz kommt. Zudem wird die aktuelle Entwicklungen der Marktforschung und deren Implikationen im Zuge der Digitalisierung ins Blickfeld genommen.
Inhalt
- Marktforschung und digitaler Wandel
- Marktforschung in Theorie und Praxis: der Marktforschungsprozess
- Methodik und Umsetzung
- Fragebogengestaltung
- Konsumenten verstehen: behavioral economics
- Umfeld der Marktforschung: wichtige „Player" und Events
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1 Einführung: Marktforschung im Konsumentenmarkt
1.1 Was dieses Buch vermitteln möchte
Dem Leser die Erforschung des Konsumentenverhaltens in Inhalt und Methodik näherzubringen, ist Ziel dieses Buches. Das Interessante daran: Wir erleben den Konsumenten in zweierlei Hinsicht. Zum einen in unserer Rolle als Marketingverantwortlicher, der in Kategorien wie Zielgruppen und Marktpotenzialen denkt und die Instrumente des Marketing-Mix kennt. Zum anderen sind wir selber alle Konsumenten. Sie können folglich durch den »Blick nach Innen« vieles von dem, was Sie in dieser Publikation erfahren, unmittelbar an sich selbst überprüfen. Dieses Buch soll Ihnen als Anwender1 in Form und Inhalt eine verständliche, nachvollziehbare und lösungsorientierte Übersicht und Anleitung über die Methoden, Verfahren und Analysemöglichkeiten der Konsumenten-Marktforschung geben, wie sie heute praktiziert wird. Ergänzt wird dies durch Einblicke in die Forschungswerkstätten der digitalen Konsumentenforschung, die seit kurzer Zeit die Marktforschung bereichern. Hierzu erfahren Sie in den ersten beiden Kapiteln (Kapitel 2 und 3) zunächst, welchen aktuellen Entwicklungen im Konsumentenmarkt sich die Marktforschung gegenübergestellt sieht. Nach der Vorstellung zentraler Modelle und Theorien der Konsumentenforschung und dem Schwerpunkt Verhaltensökonomie im dritten Kapitel beschreibt Kapitel 4 ausführlich, wie sich der Marktforschungsprozess detailliert gestaltet, wie er strukturiert und organisiert wird und welche methodischen Ansätze es zur Umsetzung gibt. Die Datenerhebung und -verarbeitung sowie die messtheoretischen Grundlagen in Kapitel 5 bereiten auf den Block der empirischen Methoden vor, wobei Kapitel 6 zunächst die quantitative Marktforschung beleuchtet, im Anschluss geht Kapitel 7 auf die qualitative Marktforschung ein. Die Kapitel 8 bis 10 widmen sich modernen Ansätzen, sei es der Kombination aus Forschung und Entwicklung (Kapitel 8), der Messung, die vielfach bereits die Befragung ablöst, oder der Marktforschung im Web 2.0 (Kapitel 10). Abgerundet wird das Buch in Kapitel 11 mit exemplarischen Fragestellungen und Lösungsvorschlägen aus der Praxis sowie einem kleinen Wissenstest, bevor ein abschließendes Interview mit dem Autor die Zukunft der Marktforschung selbst beleuchtet (Kapitel 12). Aufbauend auf den nach wie vor gültigen methodischen Grundlagen der empirischen Sozialforschung wird die Entwicklung hin zur modernen, datengetriebenen Konsumentenforschung somit unter dem Blickwinkel der zahlreichen, sich hieraus ergebenden Facetten umfassend beleuchtet. Das Buch ist sowohl für den Einsteiger als auch für den Profi konzipiert. Es wurde von einem erfahrenen Marktforschungspraktiker geschrieben, richtet sich aber nicht ausschließlich nur an diese Berufsgruppe, sondern besonders auch an diejenigen, die mit praktischen Fragen der Marktforschung (in Marketing, Vertrieb, Verkauf, Personal) zu tun haben, sich für diese interessieren oder sich in Ausbildung und Studium mit der Thematik befassen möchten. Es ist dabei auf die unterschiedlichsten betrieblichen Erkenntnisbedarfe – in erster Linie in Richtung Konsumentenmarketing (B2C – Business to Consumer) – zugeschnitten und geht exemplarisch und vertiefend – aus Sicht des Marktforschungspraktikers – auf diejenigen Unternehmensthemen ein, die nachweislich einen Großteil der Firmen beschäftigen2 (insbesondere Kommunikation und Markenführung), ohne andere Fragestellungen (z. B. zur Kundenzufriedenheit oder zu Konsumtrends) ganz auszublenden. Es soll dabei nicht allzu akademisch zu lesen sein, wenngleich man der Marktforschung nicht gerecht würde, wenn an der einen oder anderen Stelle wissenschaftliche Verfahren und dazugehörige Begrifflichkeiten fehlten.3 Darüber hinaus hat sich der Autor gestattet, in einzelnen Fragen eigene Bewertungen und Ansichten aus praktischer Erfahrung mit einfließen zu lassen, wohlwissend, dass dazu auch andere Sichtweisen vorhanden sind. Dasselbe gilt für die Beiträge der Gastautoren dieses Buches. Grundstruktur und Aufbau dieses Buches Das Buch folgt im Aufbau dem Prinzip »Vom Allgemeinen zum Spezifischen« und arbeitet daher immer wieder mit Verweisen für den (späteren) Feinschliff. Sie können daher gerne zwischen den Kapiteln »springen«, wenn Sie an der einen oder anderen Stelle tiefer ins Detail gehen möchten. Für den »Einsteiger« empfiehlt sich die chronologische Abfolge. Marktforschung liefert keine »Blaupause« zur Beantwortung unternehmerischer Aufgabenstellungen, die man wie eine Schablone über Marketingfragestellungen legt und darunter die Lösung findet. Vielmehr stellt sie in manchen Teilen eine Art (Kunst-) Handwerk zur geeigneten Problemlösungsunterstützung bei unternehmerischen Entscheidungen dar. Und sowohl Kunst als auch Handwerk können sehr unterschiedlich ausfallen, sich ganz verschiedener Werkzeuge und Materialien bedienen und auf ganz unterschiedliche Adressaten zielen. Dementsprechend soll dieses Buch den verschiedenen Aufgabenstellungen durch in der Praxis bewährte, nutzbare Erkenntnisse und Lösungswege gerecht werden. Ökonomische und außerökonomische Erfolgsfaktoren Marktforschung dient weder der Grundlagenforschung noch dem reinen Selbstzweck sondern es sollen konkrete Empfehlungen gegeben werden, um über diesen Weg Erkenntnisse zur Steigerung des Unternehmenserfolges zu erhalten.4 Hierbei ist es wichtig, darauf hinzuweisen, was in diesem Zusammenhang unter »Unternehmenserfolg« verstanden wird und welche Formen des Erfolges mittels Marktforschung überprüfbar sind. Und da gilt: Nicht immer ist der kurzfristige Verkauf an der Ladenkasse der einzige Indikator für einen Marketing-, d. h. Kommunikations- oder Vertriebserfolg. Mit Preis- oder Rabattaktionen wird zweifellos viel ab- oder umgesetzt. In einer Welt reifer, teilweiser satter Märkte buhlen aber immer mehr Artikel um die Gunst des Verbrauchers, und nicht jeder Hersteller oder Händler will sich in einen (manchmal ruinösen) Preisstrudel treiben lassen. Zudem erfordern viele Konsumentscheidungen längere Entscheidungszeiten. Daher ist es ganz wichtig zu verstehen, wie die Konsumenten »ticken«. Ökonomische Erfolgsfaktoren Außerökonomische Erfolgsfaktoren Umsatzwachstum, Absatzmenge KPIs, die Veränderungen in der Verbraucherwahrnehmung und -reaktion abbilden (psychologische Wirkfaktoren) Steigerung der Marge Erklärungsansätze, Modelle und Wege der Überprüfbarkeit von Konsumentenverhalten Fragestellungen wie: Wo ist der geeignete Standort für mein Unternehmen? Welche Güter, Waren oder Dienstleistungen »rechnen« sich für das Unternehmen? Fragestellungen wie: Wie viele Konsumenten kaufen oder interessieren sich für bestimmte Produkte? Wie erreicht man Zielgruppen erfolgreich über Werbung? Wie sieht der Kaufprozess des Konsumenten aus? Welche Konsumbedürfnisse, welche Kaufmotive liegen vor? Zahlreiche weitere konkrete Anwendungsbezüge finden Sie auch in Kapitel 11. = Kosten-Nutzen-Effizienz, abbildbar z. B. über Controllingtools = Kerngebiet der Konsumentenmarktforschung ? Ökonomische wie außerökonomische Indikatoren stehen in enger Wechselwirkung zueinander: Die außerökonomischen Indikatoren wirken in direkter wie indirekter Weise auf den ökonomischen Erfolg. Tab. 1: Unternehmerische Erfolgsindikatoren Oft zeigen Veränderungen in zielführenden »Etappenzielen« auf dem Weg zu Absatzerfolgen, sogenannte Key Performance Indicator (KPI) den Weg zum späteren Verkaufserfolg auf. Mit dem Modell der Consumer Decision Journey kann der Weg, den das Produkt über verschiedene Etappen zum Verbraucher nimmt (über Werbung, POS-Maßnahmen, Empfehlungen etc.) anhand dieser KPIs nachvollzogen werden. Und dabei ist es wichtig zu beachten: Keineswegs endet das Kundenverhältnis mit dem Kauf einer Ware. »Nach dem Einkauf« ist immer auch »vor dem (nächsten) Einkauf«. Aus diesem Grund sind positive Kundenerfahrungen sowie eine darauf abzielende Kundenzufriedenheitsforschung wichtige Indikatoren für den langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg. Im Buch wird daher auch ausführlich auf diese Etappen der Konsum- bzw. Konsumentenerfahrungen eingegangen (die Consumer Decision Journey...
