Rabsch, S: Erfolgreiche Websites

4. aktualisierte und erweiterte Auflage 2018
ISBN: 978-3-8362-6212-5
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 1044 Seiten, Format (B × H): 180 mm x 245 mm, Gewicht: 1991 g

Haben Sie sich auch schon einmal gefragt, weshalb manche Websites beliebter sind als andere? Liegt es an der Ansprache, an der Farbwirkung? Oder lässt sich Erfolg einfach mit der Reichweite kaufen? Viele Stellschrauben sind verantwortlich für den Erfolg einer Website, und an allen können Sie drehen. Dieses Buch zeigt auf, welche Marketing-Kanäle Sie übersehen haben. Sie lernen, wie Sie Zielgruppen erreichen, die Website optimieren, Kennzahlen auswerten, Kunden binden und Einnahmen erzielen. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu einem besseren Webauftritt.

Aus dem Inhalt:

- Der Weg zur erfolgreichen Website

- Content-Strategie und Erfolgsmessung

- Online-PR

- Suchmaschinenoptimierung (SEO)

- Suchmaschinenwerbung (SEM)

- Usability - benutzerfreundliche Websites

- Konversionsrate-Optimierung

- Kundenbindung (CRM)

- Testverfahren

- Web-Analytics

- Display- und Affiliate-Marketing

- E-Mail- und Newsletter-Marketing

- Social Media Marketing

- Mobile Marketing

- Monetarisierung

Die Fachpresse zur Vorauflage:

eStrategy: 'Das Buch bietet einen Gesamtüberblick und beleuchtet überdies einzelne Teilbereiche des Online-Marketings – inkl. SEO, SEM, Affiliate-Programme, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing u.v.m.'

iX - Magazin für professionelle Informationstechnik: 'Ein echtes Nachschlagewerk!'

SCREENGUIDE: 'Die Autoren helfen Ihnen Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Website. '

Autoren/Hrsg.

Rabsch, Stefan

Mandic, Mirko

Keßler, Esther

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Professionelle Anwendung Web Graphik & Design, Web-Publishing

Inhaltsverzeichnis

Website-Experten geben Auskunft ... 17


Vorwort und Danksagung zur vierten Auflage ... 21


1. Der Weg zur erfolgreichen Website ... 25


1.1 ... Die richtige Strategie für Ihre Website ... 25

1.2 ... Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle ... 46

1.3 ... Mobile Apps als zusätzlicher Kanal ... 50

1.4 ... Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann -- Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden ... 55

1.5 ... Online-Marketing per Agentur ... 83



2. Content -- zielgruppengerechte Inhalte ... 87


2.1 ... Content -- Dessert oder Grundnahrungsmittel? ... 88

2.2 ... Content-Strategie ... 96

2.3 ... Content-Marketing ... 107

2.4 ... Konstanz, Konstanz, Konstanz ... 121

2.5 ... Content to go ... 122

2.6 ... Checkliste Content ... 123



3. Online-PR -- Public Relations, Pressearbeit und Influencer-Marketing im Internet ... 125


3.1 ... Pressearbeit im Internet ... 127

3.2 ... PR-Arbeit in sozialen Netzwerken ... 144

3.3 ... Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 144

3.4 ... Online-PR to go ... 146

3.5 ... Checkliste Online-PR ... 147



4. Suchmaschinen -- eine Einführung ... 151


4.1 ... Suchmaschinen, Webkataloge, Meta- und Spezialsuchmaschinen ... 151

4.2 ... Welche Suchmaschinen gibt es? ... 153

4.3 ... Wie Suchmaschinen arbeiten ... 170

4.4 ... Das Suchverhalten -- wie Menschen Suchmaschinen nutzen ... 177

4.5 ... Keyword-Recherche -- die richtigen Suchbegriffe finden ... 187

4.6 ... Suchmaschinen to go ... 193



5. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 195


5.1 ... Mythen der Suchmaschinenoptimierung ... 196

5.2 ... SEO-Ranking-Faktoren -- wie komme ich auf Platz 1? ... 199

5.3 ... Die suchmaschinenfreundliche Website ... 210

5.4 ... Einzelne Webseiten optimieren ... 233

5.5 ... Verlinkungen im Netz -- Off-Page-Optimierung ... 246

5.6 ... Weitere Optimierungsmaßnahmen ... 261

5.7 ... Website-Relaunch und Domain-Umzug ... 268

5.8 ... Gebote und Verbote ... 275

5.9 ... Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go ... 279

5.10 ... Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 280



6. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 283


6.1 ... Vor- und Nachteile ... 291

6.2 ... Suchmaschinenwerbung mit Google Ads ... 296

6.3 ... Google Ads vs. AdSense ... 419

6.4 ... Empfehlung ... 420

6.5 ... Suchmaschinenwerbung (SEA) to go ... 421

6.6 ... Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 422



7. Usability -- benutzerfreundliche Websites ... 425


7.1 ... Benutzerfreundlichkeit (Usability) ... 426

7.2 ... Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility) ... 430

7.3 ... Usability -- der Benutzer steht im Fokus ... 438

7.4 ... Konventionen ... 444

7.5 ... Usability und mobile Endgeräte ... 446

7.6 ... Strukturierung der Website ... 447

7.7 ... Die Navigation ... 462

7.8 ... Texten für das Netz ... 485

7.9 ... Buttons und Links ... 489

7.10 ... Formulare ... 492

7.11 ... Bilder und Grafiken ... 499

7.12 ... Multimedia (Audio, Video) ... 502

7.13 ... Technische Aspekte ... 504

7.14 ... Designaspekte ... 505

7.15 ... Komposition und Positionierung der Elemente ... 516

7.16 ... SEO und Usability ... 521

7.17 ... Usability-Gebote ... 523

7.18 ... Usability to go ... 526

7.19 ... Checkliste Usability ... 527



8. Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ... 529


8.1 ... Begrifflichkeiten ... 530

8.2 ... Warum ist die Conversion-Rate so wichtig? ... 535

8.3 ... Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung ... 537

8.4 ... Die Landing Page ... 540

8.5 ... Elemente einer Landing Page ... 546

8.6 ... Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe ... 565

8.7 ... Landing-Page-Optimierung (LPO) ... 573

8.8 ... Mobile LPO ... 574

8.9 ... Conversion-Rate-Optimierung to go ... 576

8.10 ... Checkliste Conversion-Rate-Optimierung ... 577



9. Testverfahren ... 579


9.1 ... Potenzialanalyse und Hypothesenbildung ... 581

9.2 ... A/B-Tests ... 595

9.3 ... Multivariate Tests ... 597

9.4 ... Weiterleitungstests ... 599

9.5 ... (Technische) Umsetzung von Tests ... 600

9.6 ... Die Qual der Wahl -- die Auswahl und Laufzeit der Tests ... 605

9.7 ... Weitere Testmöglichkeiten ... 607

9.8 ... Testverfahren to go ... 609

9.9 ... Checkliste Testverfahren ... 610



10. Web-Analytics ... 611


10.1 ... Wichtige Kennzahlen ... 612

10.2 ... Webanalysetools im Einsatz ... 614

10.3 ... Auswertung des Besucherverhaltens ... 628

10.4 ... Wettbewerbsanalyse -- wie gut sind andere? ... 633

10.5 ... Web-Analytics für Fortgeschrittene ... 639

10.6 ... Web-Analytics to go ... 647

10.7 ... Checkliste Web-Analytics ... 648



11. Kundenbindung (CRM) ... 649


11.1 ... Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen ... 650

11.2 ... Elektronische Kundenbindung (E-CRM) ... 657

11.3 ... Weitere Instrumente der Kundenbindung ... 662

11.4 ... Kundenbindung (CRM) to go ... 673

11.5 ... Checkliste Kundenbindung (CRM) ... 675



12. Display-Marketing ... 677


12.1 ... Präsenz im Netz -- gelungenes Bannermarketing ... 677

12.2 ... Display-Marketing to go ... 726

12.3 ... Checkliste Display-Marketing ... 727



13. Affiliate-Marketing ... 729


13.1 ... Funktionsweise -- wer profitiert wie? ... 729

13.2 ... Marktentwicklung und -ausblick ... 745

13.3 ... Affiliate-Marketing to go ... 746

13.4 ... Checkliste Affiliate-Marketing ... 746



14. EMail- und Newsletter-Marketing ... 747


14.1 ... EMail-Marketing zur direkten Kundenansprache ... 748

14.2 ... Die richtigen Worte -- der Inhalt des Mailings ... 759

14.3 ... Der richtige Moment -- Versandfrequenz ... 765

14.4 ... Technische Aspekte des EMail-Marketings ... 766

14.5 ... Dos and Don'ts -- juristische Aspekte ... 773

14.6 ... EMail- und Newsletter-Marketing to go ... 779

14.7 ... Checkliste EMail- und Newsletter-Marketing ... 780



15. Social Media Marketing ... 781


15.1 ... Einstieg in Social Media -- vom Monolog zum Dialog ... 781

15.2 ... Social-Media-Strategie ... 784

15.3 ... Logbücher im Web 2.0 -- Blogs ... 788

15.4 ... Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing ... 793

15.5 ... Digitales Gezwitscher -- Twitter ... 795

15.6 ... Facebook sowie die Familienmitglieder Instagram und WhatsApp ... 813

15.7 ... Chatbots und Messenger Marketing ... 849

15.8 ... Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen ... 852

15.9 ... Weitere bekannte Communitys und Netzwerke ... 854

15.10 ... Virales Marketing -- Vorsicht, Ansteckungsgefahr! ... 864

15.11 ... Guerilla-Marketing -- unkonventionell Aufmerksamkeit erregen ... 869

15.12 ... Fakenews ... 874

15.13 ... Social Media Marketing to go ... 876

15.14 ... Checkliste Social Media Marketing ... 877



16. Video-Marketing ... 879


16.1 ... Bewegender Trend -- Online-Video-Marketing ... 881

16.2 ... Videos erstellen ... 884

16.3 ... Videoportale und Hosting-Lösungen ... 890

16.4 ... SEO und Video-Marketing ... 900

16.5 ... Video Ads ... 903

16.6 ... Ausblick ... 911

16.7 ... Video-Marketing to go ... 912

16.8 ... Checkliste Video-Marketing ... 913



17. Crossmedia-Marketing ... 915


17.1 ... Aufbau einer Crossmedia-Kampagne ... 919

17.2 ... Crossmedial werben -- offline und online verbinden ... 921

17.3 ... Von Profis lernen -- crossmediale Werbekampagnen ... 929

17.4 ... Crossmedia-Publishing ... 937

17.5 ... Crossmedia-Marketing to go ... 941

17.6 ... Checkliste Crossmedia-Marketing ... 942



18. Monetarisierung -- Einnahmen mit der Website erzielen ... 943


18.1 ... Affiliate-Marketing als Publisher ... 944

18.2 ... Google AdSense ... 952

18.3 ... Monetarisierung redaktioneller Inhalte ... 959

18.4 ... Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration ... 966

18.5 ... E-Commerce und weitere digitale Geschäftsmodelle ... 969

18.6 ... Online-Monetarisierung to go ... 976

18.7 ... Checkliste Monetarisierung ... 977



19. Rückblick und Ausblick ... 979


19.1 ... Rückblick: Meilensteine des Internetmarketings ... 979

19.2 ... Aktuelle Situation und Ausblick ... 987

19.3 ... Online-Marketing-Trends ... 989



A. Weiterführende Informationen ... 997


A.1 ... Literatur ... 997

A.2 ... Veranstaltungstipps zum Online-Marketing ... 1004

A.3 ... Surf-Tipps ... 1006



B. Website-Glossar ... 1013


Die Autoren ... 1021


Index ... 1023

Über Autor(innen)

Rabsch, Stefan
Stefan Rabsch ist bei eBay für den Bereich SEO zuständig. Er kann auf mehrere Jahre Praxiserfahrung in der Website-Optimierung zurückgreifen.

Mandic, Mirko
Mirko Mandic ist Leiter SEO bei der Züricher Agentur yourposition, einem der führenden Anbieter in der Schweiz. Der Medienwissenschaftler leitet den Geschäftsbereich Suchmaschinenoptimierung und kümmert sich um SEO im Online-Gesamtkontext. Er behält den Überblick über die technischen, inhaltlichen und strategischen Aspekte des Themas und berät bei komplexen SEO-Projekten.

Keßler, Esther
Esther Düweke ist Leiterin Marketing beim Gesundheitsportal imedo.de. Sie befasst sich mit der Konzeption und Umsetzung verschiedener Marketing-Kampagnen im Internet.

Stefan Rabsch ist bei eBay für den Bereich SEO zuständig. Er kann auf mehrere Jahre Praxiserfahrung in der Website-Optimierung zurückgreifen.

Mirko Mandic ist Leiter SEO bei der Züricher Agentur yourposition, einem der führenden Anbieter in der Schweiz. Der Medienwissenschaftler leitet den Geschäftsbereich Suchmaschinenoptimierung und kümmert sich um SEO im Online-Gesamtkontext. Er behält den Überblick über die technischen, inhaltlichen und strategischen Aspekte des Themas und berät bei komplexen SEO-Projekten.

Esther Düweke ist Leiterin Marketing beim Gesundheitsportal imedo.de. Sie befasst sich mit der Konzeption und Umsetzung verschiedener Marketing-Kampagnen im Internet.