E-Book, Deutsch, 117 Seiten
ISBN: 978-3-17-036408-0
Verlag: Kohlhammer
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
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9 Distributionsmanagement
Vertriebsteams konzentrieren sich in erster Linie darauf, Neukunden zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten und weiterzuentwickeln. Damit aber Kunden zufrieden sind, müssen sie ihr Produkt nach Abschluss des Kaufvertrages auch vereinbarungsgemäß geliefert bekommen. In der Regel kümmern sich Vertriebsmitarbeiter nicht um die Abwicklung der Aufträge und um die Sicherstellung der Einhaltung der zugesagten Lieferzeit. Sollte es aber in einem Lieferprozess z. B. durch nicht verfügbare Produkte zu Lieferengpässen oder auch durch Verspätungen innerhalb der Lieferkette zu Verzögerungen kommen, treten die Kunden meist zuerst mit dem zuständigen Verkäufer in Kontakt. Folglich sollten sich auch die Vertriebsmitarbeiter mit der Frage auseinandersetzen, wie die Waren zum Kunden gelangen. Um Produkte sicher und zuverlässig von einem Hersteller oder Handelsunternehmen zu dessen Kunden zu bringen, müssen alle Prozesse im Rahmen des Distributionsmanagements festgelegt, gesteuert und kontrolliert werden. Wie die Produkte eines Herstellers zu seinen Endabnehmern gelangen, ist eine der wichtigsten Fragen. Produkte können entweder auf direktem Wege zwischen Hersteller und Endabnehmer vertrieben werden oder indirekt durch einen Absatzmittler. Schaltet ein Hersteller einen Absatzmittler ein, so spricht man vom Indirektabsatz, der unterschiedlich ausgelegt sein kann (Pepels 2001): 1. Einstufiger Absatz: Im Absatzkanal ist nur eine Absatzmittlerstufe zwischengeschaltet (z. B. Einzelhändler) 2. Zweistufiger Absatz: Zwei Absatzmittlerstufen sind nacheinander geschaltet (z. B. Großhandel und danach der Einzelhandel) 3. Mehrstufiger Absatz: In diesem Fall sind mehr als zwei Absatzmittlerstufen zwischengeschaltet (z. B. wenn sich Groß- und Einzelhandel ihrerseits in Teilstufen aufteilen) Ob ein Produkt direkt oder indirekt vertrieben werden soll, ist eine zentrale Frage im Vertrieb. Der direkte Vertrieb ist tendenziell mit hohen Kosten verbunden. Vorteil ist aber, dass der Hersteller den direkten Kontakt zum Kunden hat und eine direkte Kundenbeziehung und Kundenbindung aufbauen kann. Gleichzeitig bekommt der Hersteller ein direktes Feedback über Marktentwicklungen aus dem Markt, die für eigene strategische Entscheidungen sehr wichtig sein können. Entscheidet sich ein Hersteller, einen Absatzmittler einzuschalten, übernimmt dieser den Verkauf und bekommt dafür eine Vergütung in Form einer Handelsspanne. Ein Absatzmittler (Handelsvertreter, Distributor) ist dann sinnvoll, wenn die abgegebene Handelsspanne bei gleichen Absatzmengen und Marktpreisen niedriger ist als die eigenen Vertriebskosten im Direktvertrieb. Oftmals wird von Herstellern ein Absatzmittler eingeschaltet, wenn dieser einen besseren und schnelleren Marktzugang aufgrund bestehender Geschäftsbeziehungen zu den Zielkunden hat oder wenn dem Hersteller eine eigene Vertriebsorganisation fehlt und der Aufbau zu teuer und zu langwierig wäre. Auch im Rahmen der Internationalisierung des Vertriebs kann es Sinn machen, im jeweiligen neuen Zielmarkt Absatzmittler (Indirekter Export) zwischenzuschalten (Berndt, Altobelli, Sander 2005). Dies hat den Vorteil, dass das exportierende Unternehmen auf den Marktzugang und die Ressourcen des Partners zurückgreifen kann und nicht selbst gezwungen ist, einen eigenen Marktzugang aufzubauen. Entscheidet sich ein Hersteller, einen Handelspartner im Sinne eines indirekten Vertriebs einzuschalten, so übernimmt der Handelspartner die Verantwortung für Aufbau und Erhalt der geplanten Umsätze und Absatzmengen. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn der Handelspartner die exklusiven Vertriebsrechte für eine Region erhält. Es ist daher von sehr hoher Bedeutung, dass der Hersteller den richtigen Vertriebspartner auswählt und mit diesem dann auch die richtigen Verträge schließt. Nicht selten werden in mehrstufigen Vertriebskonzepten z. B. Händlerverträge geschlossen, die über die Vertragslaufzeit für den Hersteller in ihrer Ergebniserreichung unbefriedigend bleiben. Prüfen Sie daher bei der Wahl von Vertriebspartnern, ob der Partner wirklich in der Lage ist, die Vertriebsziele zu erreichen! Es sollte ebenso vereinbart werden, dass der Vertriebspartner einen konkreten Plan entwickeln und kommunizieren muss, wie er die geplanten Ziele erreichen will. In den gemeinsamen Kooperationsvertrag sollten konkrete Umsatz- und Absatzziele aufgenommen und deren Erreichung regelmäßig kontrolliert werden. Dies ist insbesondere bei exklusiven Verträgen entscheidend. Im Rahmen exklusiver Verträge hat der Hersteller in einer Verkaufsregion nur einen Handelspartner, der das Recht hat, die Produkte in der Region zu vertreiben. Bei einem solchen Vertragsverhältnis entsteht eine Abhängigkeit von der Performance des Vertriebspartners. Um hier das Risiko kalkulierbar zu machen, ist es hilfreich, zu Beginn der Vertragslaufzeit eine erste Pilotphase zu vereinbaren, in welcher erst einmal ausgelotet werden kann, wie erfolgreich sich die Zusammenarbeit entwickelt. Sind die vereinbarten Milestones erreicht worden, kann in eine längerfristige Zusammenarbeit übergegangen werden. Wird der Direktabsatz der eigenen Produkte gewählt, erfolgt der Verkauf direkt vom Hersteller an den Endkunden. Diese Form des Absatzes hat den Vorteil, dass die Abgabe von Handelspannen an Absatzmittler eingespart werden, die direkte Kundenbeziehung und -bindung aufgebaut werden kann, bessere Marktkenntnis aufgebaut wird und eine direkte Vertriebssteuerung und Zielerreichung möglich sind. Gleichzeitig sind mit dem Direktabsatz ein höherer Organisationsaufwand und höhere Kosten für den Aufbau und die Erhaltung der eigenen Vertriebsorganisation verbunden. Dennoch bietet der Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation gerade vor dem Hintergrund der immer mehr zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und dem steigenden internationalen Wettbewerb die Möglichkeit, direkte Kundenbeziehungen und Kundenbindung aufzubauen, was einen messbaren Einfluss auf die Stabilität des eigenen Geschäfts haben kann. Hinzu kommt, dass Vertriebsprozesse durch die zunehmende Digitalisierung immer komplexer werden. Es macht daher für jedes Unternehmen Sinn, sich eigene vertriebliche Kompetenz und neue vor allem digitale Vertriebskanäle aufzubauen. Der direkte Vertrieb findet vor allem durch ein eigenes Vertriebsteam mit eigenen Marketing- und Vertriebsmitarbeitern statt. Die digitalen und nicht digitalen Anteile des Vertriebsprozesses sollten je nach Kaufverhalten der Kundengruppen optimal abgebildet werden, damit sichergestellt ist, dass Kunden entlang ihrer gesamten Customer Journey nicht verloren gehen und dann das Produkt bei Wettbewerbsunternehmen kaufen. Den Kunden sollte in Abhängigkeit von den jeweiligen Produkten die Möglichkeit gegeben werden, die Produkte auch direkt online in einem Webshop zu bestellen. Neben dem direkten bzw. indirekten Vertrieb durch Absatzmittler gibt es die auch Variante, dass Absatzhelfer im Absatzkanal tätig werden. Im Gegensatz zu Absatzmittlern begleiten Absatzhelfer den Weg der Ware vom Hersteller zum Endabnehmer, ohne dabei selbst Eigentümer der Ware zu werden (Pepels 2001). Ein typischer Absatzhelfer ist der sog. Handelsvertreter, welcher als selbständiger Gewerbetreibender Geschäfte für andere Unternehmen vermittelt oder abschließt. Für seine Tätigkeit bekommt der Handelsvertreter eine Provision von seinem Vertragspartner. Die Belieferung des Kunden findet aber direkt durch den Hersteller statt. Die Zusammenarbeit mit einem Handelsvertreter macht dann Sinn, wenn dieser Zugang zu spezifischen Kunden oder Kundengruppen mit hohem Potenzial hat, und dadurch die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er die eigenen Produkte bei diesen Kunden platzieren kann. Es muss allerdings sichergestellt werden, dass vor Abschluss eines Handelsvertretervertrages für beide Seiten sehr klar ist, welche Ziele gemeinsam in welchem Zeitraum erreicht werden sollen. Die Entscheidung für den Einsatz von Partnern im Vertrieb der eigenen Produkte ist eine sehr weitreichende Entscheidung. Der Erfolg einer Zusammenarbeit ist von der richtigen Auswahl der Partner und von gut ausgehandelten Verträgen abhängig. Bedenken Sie ebenfalls, dass Absatzmittler und Absatzhelfer meistens nicht nur ein Produkt vertreiben. Oft haben Sie mit mehreren Unternehmen Verträge und können vertrieblich nicht so stark auf ein einzelnes Produkt fokussieren, wie das z. B. ein eigener Vertriebsmitarbeiter tun könnte. Es ist also immer zu prüfen, ob der potenzielle Partner wirklich in der Lage ist, die anvisierten Umsätze auch zu erzielen. Soll der Vertrieb durch unternehmenseigene Ressourcen stattfinden, müssen eigene Vertriebskanäle und eine funktionierende Vertriebsorganisation aufgebaut werden. In einem klassischen B2B-Geschäft ist dann der Aufbau eines möglichst...
