Einführung in Theorie und Praxis
E-Book, Deutsch, 816 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-4332-6
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Die 7. Auflage wurde grundlegend überarbeitet und um folgende neue Themen, v.a. die digitale Transformation betreffend, ergänzt:
- Web Analyse,
- Big Data,
- Electronic Pricing,
- Social Media,
- Multi-Channel-Vertrieb u.a.
Im Kapitel zum Marketing-Mix wird die Digitalisierung in der neuen Netflix-Fallstudie beleuchtet.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing
LERNZIELE Sie kennen den Grundgedanken des Marketing und können die marketingrelevanten Grundbegriffe richtig einordnen. Sie verstehen, welche unterschiedlichen Grundhaltungen sich hinter dem Begriff Marketing verbergen. Sie erkennen, dass die verschiedenen Akteure des Marketing (z. B. Industrie-, Dienstleistungs-, Handelsbetriebe) Besonderheiten aufweisen, die es im Marketing zu berücksichtigen gilt. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing
Der amerikanische Autoproduzent Henry Ford soll einmal gesagt haben, dass jeder Kunde seinen Wagen in jeder gewünschten Farbe bekommen könne – solange es Schwarz sei. In den Anfängen der Fließbandproduktion ab 1914 war Schwarz die Standardfarbe von Ford. Die Farbe konnte industriell gefertigt werden, war kostengünstig und lange haltbar. Für die Käufer war die Wahl der Lackfarbe damals von untergeordneter Bedeutung. Im Vordergrund stand die erschwingliche individuelle Mobilität, wie sie das Modell T von Ford geboten hat. Heutzutage ist es undenkbar, dass Autos nur in einer Standardfarbe mit einer Standardausstattung angeboten werden. Allein die Volkswagen AG führte Anfang 2021 unter der Marke VW 13 PKW-Modelle (Sub-Brands) in einer Vielzahl von Fahrzeug- und Ausstattungsvarianten, die die Kunden durch die Wahl diverser Lackfarben, Sitzbezüge und weiterer Fahrzeugausstattungen ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Budget anpassen können. Kombiniert man alle Merkmale miteinander, führt dies alleine beim VW Golf zu mehreren tausend Varianten. Unternehmen reagieren auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse mit einem vielfältigen Angebot. Wie ist es zu einer solchen Vielfalt an Wahlmöglichkeiten gekommen? Verdeutlichen lässt sich diese Entwicklung am Beispiel des Ford Modell T, des ersten am Fließband produzierten Automobils. Der Ford T bediente 1908 einen latenten, unerfüllten Bedarf an kostengünstiger, robuster, individueller Fortbewegung und stieß damit in eine Marktlücke. Während andere Hersteller ihre teuren Autos an die wohlhabende Stadtbevölkerung verkauften, wurde das Auto mit dem Ford T auch für weniger wohlhabende Zielgruppen erschwinglich. Diesen Markt bediente Ford als Erstes und lange als einziges Unternehmen, sodass das Modell T zum Welterfolg wurde. Steigender Wohlstand der Bevölkerung und die Reaktion der Konkurrenten auf den Erfolg des Modell T sorgten für ein stetig anwachsendes, häufig auch verbessertes Angebot an Alternativen in dieser Fahrzeugklasse. Nach wenigen Jahren erfüllte der Ford T nur noch einen Grundnutzen, während sich die Wünsche der Autofahrer über diesen Grundnutzen hinaus erweiterten. Sie verlangten nach mehr Komfort und Geschwindigkeit, und das Design der Autos wurde wichtiger. Den Konkurrenten gelang es, diese unterschiedlichen Bedürfnisse durch ein verbessertes und differenziertes Angebot zu bedienen. Der anfangs so begehrte Ford T berücksichtigte am Ende viele dieser Entwicklungen nicht mehr, verlor an Attraktivität und wurde 1927 letztmalig produziert (Casey, 2008). AUS DER PRAXIS 1-1 Wettbewerbsvorteile bei Fielmann Der Name Fielmann steht heute synonym für »Brille«. Der norddeutsche Optiker Günther Fielmann hat in der Republik seit 1972 ein Netz von rund 900 Filialen etabliert und verkauft heute jede zweite Brille in Deutschland. Sein Unternehmen überschreitet inzwischen die Umsatzmilliarde und beschäftigt mehr als 21.800 Mitarbeiter. Die Geschichte von Günther Fielmann zeigt, wie ein findiger Unternehmer einen Markt durch konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen tiefgreifend verändern kann. Seit Eröffnung des ersten Geschäfts in Cuxhaven ist Fielmann neue Wege gegangen und hat seine Kunden und Wettbewerber wiederholt durch Innovationen überrascht. Vor 1972 lagen die Preise der Optiker einheitlich hoch, günstige Kassenbrillen waren zeitlos hässlich und die Optiker versprühten in ihren weißen Kitteln den Charme einer Arztpraxis. Fielmann brach mit diesen ungeschriebenen Zunftregeln und differenzierte sich bewusst von den traditionellen Optikern, indem er sich am Discount-Prinzip orientierte: Er begnügte sich mit einem Bruchteil der damals üblichen Gewinnspannen von bis zu 300 Prozent bei Markenbrillen und bot den Rezeptkunden modische Kassenbrillen an (siehe Abbildung 1–1). Voraussetzung dafür waren ein großes Filialnetz, eine unbürokratische Verwaltung und ein klarer Expansionskurs. Zudem schaltete Fielmann den Zwischenhandel aus und begann selbst mit der Brillenproduktion (zur Vorstufendiversifikation vgl. Kapitel 5.2.1). Dadurch distanzierte er sich von der kartellartigen Optikerbranche und konzentrierte sich ganz auf das latente Bedürfnis der Menschen nach günstigen und gleichzeitig modischen Brillen. Die Konkurrenten warfen ihm Preisdumping, Wettbewerbsverstöße oder Qualitätsmängel vor und belegten Fielmann mit Hunderten von Klagen. Weil er sich davon nicht aufhalten ließ, mussten sich immer mehr Optiker dem Wettbewerb stellen, sodass das Preisniveau insgesamt sank und die Konsumenten nun auch bei anderen Anbietern günstige Brillen erhalten konnten. Der bis dahin einzigartige Vorteil von Fielmann, das Angebot modischer Kassen- und günstiger Markenbrillen, lief Gefahr, immer mehr zum Branchenstandard zu werden. Um seinen Wettbewerbsvorteil nicht zu verlieren, musste das Unternehmen kontinuierlich nach weiteren innovativen Ansätzen suchen. Zunächst gab es auf die Brillen drei Jahre Garantie. Später wurden in Kooperation mit Ortskrankenkassen modische Brillengestelle in 640 Varianten zum Nulltarif, also ohne Zuzahlung der Rezeptkunden, angeboten. Ein weiterer Schock für die Wettbewerber war die Geld-Zurück-Garantie: Wer sein Brillenmodell innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei einem anderen Optiker günstiger sah, bekam sein Geld zurück. Schließlich kooperierte Fielmann mit Versicherungsunternehmen und bot eine innovative Brillenversicherung an. Er konnte mit seinen Regelbrüchen nur deshalb so erfolgreich sein, weil seine regelmäßigen Innovationen stets latent vorhandene Kundenbedürfnisse befriedigten und eine Abhebung vom Wettbewerb ermöglichten. Bedingt durch den digitalen Wandel ergeben sich seit einiger Zeit neue Möglichkeiten der Marktbearbeitung. Bereits 2008 eröffnete Mister Spex als inzwischen führender Online-Optiker seinen Webshop, der es den Kunden erlaubt, durch Such- und Filterfunktionen anhand von Kopfbreite, Gesichtsform und gewünschten Brillenmerkmalen das passende Modell zu finden. Die Wunschmodelle kann man seit 2011 entweder virtuell anprobieren, indem man per Webcam ein Video des eigenen Gesichts aufnimmt, über das eine 3-D-Ansicht der Brille gelegt wird, oder indem man sich bis zu vier Brillen zur zehntägigen Anprobe kostenlos nach Hause bestellt. Zur Bestimmung der Sehstärke startete das Unternehmen 2011 ein Partnerprogramm, das mittlerweile über 400 Partneroptiker vor Ort umfasst. Seit April 2020 sind bei bestimmten Voraussetzungen auch Online-Sehtests in Kooperation mit einem Partnerunternehmen möglich. Wegen hoher Retourenzahlen wird der Online-Verkauf alleine als wirtschaftlich noch nicht optimal angesehen. Auch Fielmann verkauft seit 2016 Sonnenbrillen und Kontaktlinsen online bzw. per App, Brillen mit Sehstärke sind nach wie vor nur in den Filialen erhältlich. Dies wird zum einen mit der komplexen Messtechnologie der Sehstärkenbestimmung begründet, zum anderen mit der hausinternen Prognose, dass bei Korrektionsbrillen mittelfristig der Anteil an stationären Geschäften bei 90 Prozent liegen wird. 2020 wurden lediglich 2 Prozent der in Deutschland verkauften Brillen rein online verkauft, 89 Prozent hingegen rein stationär und bei 9 Prozent wurden beide Bereiche tangiert. Beim Brillenkauf bevorzugen die Kunden weiterhin die persönliche Beratung im Geschäft. Daher eröffnen auch immer mehr Online-Anbieter wie Mister-Spex-Läden in den Innenstädten. Dennoch sieht Fielmann in der Digitalisierung und Automatisierung Zukunftschancen und beschäftigt hierfür 300 Mitarbeiter im Tochterunternehmen Fielmann Ventures. Für die Zukunft ist beispielsweise ein Zeitmanagement geplant, mit dem Kunden im Geschäft über die aktuelle Wartezeit informiert werden und solange noch etwas anderes erledigen können, bis sie an der Reihe sind. Im Hamburger Flagship-Store lassen sich per Funktechnologie (RFID) alle Gestelle binnen Sekunden auf die Schublade genau lokalisieren, sodass langwierige Suchzeit gespart wird. Menschen mit starker Fehlsichtigkeit müssen bislang bei der Brillenanprobe sehr nah an den Spiegel, um etwas erkennen zu können. Für dieses Problem hat Fielmann eine Software entwickelt, die die eigene Brille aus dem Gesicht herausrechnet und in Echtzeit durch das Anprobemodell ersetzt, ohne dass die Kunden die eigene Brille absetzen müssen (diminished reality). Auch...
