E-Book, Deutsch, 130 Seiten
ISBN: 978-3-656-38221-8
Verlag: GRIN Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Kein
Dabei sind es jedoch gerade die emotionalen Prozesse, die das menschliche Erleben und Verhalten in besonderem Maße bestimmen und so das klassische Bild des homo oeconomicus, der sich vor allem durch sein ausschließlich rational handelndes Agieren hervorhebt, neu zeichnen. Ein noch sehr junges interdisziplinäres Forschungsfeld, welches sich seit Ende der 1990er Jahre unter anderem mit der Grundlagenforschung dieser Neuzeichnung beschäftigt, ist das der Neuroökonomie.
Auch die Konsumentenverhaltensforschung als Teilgebiet des Marketings erlebte durch neuroökonomische Forschungen einen neuen Aufschwung. Im Jahr 2003 sorgte eine Untersuchung der Hirnforscher McClure et al. für Schlagzeilen. In der Untersuchung hatte das Forscherteam festgestellt, dass im Blindtest Coca-Cola und Pepsi jeweils die gleichen Hirnregionen aktivierten. Völlig andere Hirnbilder der Probanden zeigten sich jedoch beim offenen Test mit aufgedeckten Marken. Bei der Marke Coca-Cola wurden dort deutlich mehr emotionale Hirnareale aktiviert als es bei der Marke Pepsi der Fall war und die Entscheidung für Coca-Cola fiel gleichzeitig signifikant höher aus. Die anschließende Kritik bis hin zur renommierten Wissenschaftszeitung „Science“ – angesichts eines gläsernen Konsumenten war enorm. Doch wahrscheinlich gerade wegen des öffentlichen Wirbels und den verlockenden hypothetischen Möglichkeiten rückte das Interesse der Hirnforschung in den Blickwinkel verschiedener Konzernzentralen samt Marketing- sowie Marktforschungsabteilungen und spätestens zu diesem Zeitpunkt war die ebenfalls noch junge Disziplin des Neuromarketings bzw. der Consumer Neuroscience geboren.
Diese Arbeit soll einen Status Quo dieser noch neuen Forschungseinrichtung gegeben und Implikationen für das Marketing am Konstrukt der 4 N's bestehend aus Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion und Neurodistribution aufzeigen.
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3. Grundlagen der „Black Box“ Gehirn
Um ein besseres Verständnis über das Organ des Gehirns zu erhalten soll nachfolgend die sogenannte „Black Box“ Gehirn in ihren Grundzügen erfasst und durchleuchtet werden. Darunter zählt an erster Stelle der Zugang zur Hirnforschung über die Neurowissenschaften. Nach kompaktem Einstieg in die Neurowissenschaften erfolgt ein grober Überblick über den strukturellen und funktionellen Aufbau des menschlichen Gehirns. Hierbei werden auch die relevanten Gehirnstrukturen hinsichtlich der Consumer Neuroscience thematisiert. Abschließend werden die wichtigsten Methoden der Hirnforschung exemplarisch dargestellt und in einem Resümee gewürdigt. 3.1 Neurowissenschaften
Neurowissenschaften exakt zu definieren ist schwierig. Selbst die umfangreiche Einführung in die Neurowissenschaften von Kandel et al. biete keine exakte Definition dieses Wissenschaftsbereiches. Das große Spektrum der Neurowissenschaften lässt sich allerdings mit Blick auf die Vielzahl der angesprochenen Themenbereiche, erahnen.[30] In einer knappen Definition der Untersuchung zum Thema „Hirnforschung“ des Deutschen Bundestages wird unter Neurowissenschaften der Aufbau des Gehirns, sowie die Erforschung des Nervensystems und seine Bedeutung für Wahrnehmung, inneres Erleben und Verhalten der Menschen verstanden.[31] Die verschiedene Forschungsgegenstände und Zugangsweisen der Neurowissenschaften lassen sich üblicherweise drei verschiedenen Beschreibungsebenen zuordnen: Einer unteren, subzellulären und zellulären Ebene, d. h. die Untersuchung der Funktion und Wechselwirkung von Neuronen (Nervenzellen), Neurotransmittern (z. B. Glutamat) und Neuromodulatoren (z. B. Dopamin). Einer mittleren Ebene aus neuronalen Netzwerken von tausenden Zellen und ihrem Zusammenwirken bei der Erbringung von Gehirnleistungen wie etwa Lernen, dem Erkennen von Handlungsoptionen, der Handlungsplanung- und Steuerung. Einer oberen Ebene, d. h. ganzer funktionaler Systeme und Areale des Gehirns und der räumlichen Lokalisation entsprechender Hirnleistungen. So z. B. des Sprachzentrums oder des limbischen (emotionalen) Systems.[32] Einige Bereiche der unterschiedlichen Ebenen sind bereits schon gut erforscht, so z. B. auf der oberen Ebene die Hirnareale sowie lokalisierbaren Systeme. Über die ablaufenden Vorgänge auf der mittleren Ebene, denen die Prozesse auf der obersten Ebene zugrunde liegen, weiß die Hirnforschung jedoch noch relativ wenig. Die Verarbeitung von wahrgenommen Informationen auf höheren Ebenen und ihre Verknüpfung, im Sinne einer multimodalen Wahrnehmung mit anderen Schaltkreisen im gesamten Gehirnverbund ist noch weitgehend unbekannt. So z. B. die Verknüpfung mit emotionalen Zuständen und autobiographischen Erinnerungen, ihrer Codierung, Bewertung und Speicherung, respektive, wenn hundert Millionen oder gar einige Milliarden Nervenzellen miteinander kommunizieren.[33] Die zahlreichen Disziplinen der Neurowissenschaften lassen sich, den zuvor genannten Ebenen entsprechend, grob in vier Hauptdisziplinen einteilen (Vgl. Abb. 4 Folgeseite).[34] Abbildung 4: Die vier Hauptdisziplinen der Neurowissenschaften Quelle: Eigene Darstellung. Alle vier Hauptdisziplinen beinhalten dabei, eine Vielzahl untergeordneter Teildisziplinen, die nachfolgend grob beschrieben werden.[35] Die Neurobiologie als Teildisziplin der Biologie beschäftigt sich im Wesentlichen mit den molekularen und zellbiologischen Grundlagen der Neurowissenschaften. Im Fokus steht dabei die Struktur, Aufbau und Entwicklung von Nervenzellen sowie des Nervensystemen. Teilgebiet der Neurobiologie stellt auch die vergleichende Hirnforschung dar. Für ca. 95 % aller Untersuchungen in der Hirnforschung dienen Säugetiere. Schimpansen und Menschen haben zu 96-99 %[36] die gleichen Gene, so dass die Ergebnisse evolutionär bedingt durchaus auf den Menschen übertragbar sind. Ein weiteres relevantes angrenzendes Gebiet der Neurobiologie stellt der Komplex der neurochemischen Vorgänge über Nervenbotenstoffe (wie z. B. Serotonin oder Dopamin) im Gehirn dar. Dies wird unter dem Begriff der Neurochemie zusammengefasst. Nervenbotenstoffe sind maßgeblich hinsichtlich der Steuerung von Motiven und Emotionen im Gehirn beteiligt. Auch bestehen zwischen Mann und Frau erhebliche Unterschiede in der Konzentration dieser Nervenbotenstoffe, was wiederum zu unterschiedlichen Emotions- und Motivausprägungen sowie zu einer verschiedenen Art des Denkens führt. Ähnliches für die Konzentration der Nervenbotenstoffe gilt in Bezug auf das Lebensalter, denn im Verlauf des Lebens ändert sich die Zusammensetzung dieser Stoffe im Gehirn, was wiederum Verhaltensände rungen impliziert.[37] Die Neurophysiologie als Teilgebiet der Physiologie befasst sich mit der Funktionsweise des Nervensystems. Hier werden die Leistungen, Informationsverarbeitungen und Reaktionen des Nervensystems auf Umweltreize und der dabei dynamische Prozess der Signalübertragung zwischen Nervenzellen untersucht. Unter Kognitive Neurowissenschaft werden alle Aktivitäten des Nervensystems zusammengefasst, die Einfluss auf mentale Prozesse bzw. kognitive Funktionen wie beispielsweise Aufmerksamkeit, Denken oder Erinnern nehmen. Untersucht wird hier, welche Areale für bestimmte Aufgaben aktiv sind und wie diese Aktivitäten des Gehirns, Geist und Bewusstsein hervorbringen. Den vierten und letzten Bereich stellen die Klinisch-medizinischen Fächer dar. Hierunter sind beispielsweise Disziplinen wie die Neurologie oder die Neuropsychologie zu verstehen die sich mit der Entstehung und Entwicklung, der Diagnose, sowie der Therapie einer Erkrankung des Gehirns befassen. Eine weitere interdisziplinäre und auch die Neurowissenschaften betreffende Disziplin stellt die der Neurophilosophie dar. Diese verknüpft Teile der Neurowissenschaften mit der Philosophie. Dieses Fachgebiet setzt sich unter anderem mit der Frage auseinander, ob der Mensch überhaupt einen freien Willen hat und was unter dem Begriff Bewusstsein zu verstehen ist. Hinsichtlich des Konsumentenverhaltens ist hier der Begriff der Bewusstseinsillusion relevant. Dabei wird davon ausgegangen, dass Entscheidungen im Unterbewusstsein bereits getroffen sind, bevor der Mensch sie als bewusst erlebt.[38] Dieser komprimierte Einblick in den überdimensionalen Bereich der Neurowissenschaften soll an dieser Stelle genügen. Für das weitere Verständnis der Arbeit ist es hinreichend, unter Neurowissenschaften die Grundgesamtheit der Einzeldisziplinen zu verstehen, die Aufschluss über den Aufbau und die Funktionsweise der Prozesse im menschlichen Gehirn geben. Anzumerken ist dabei, dass keine der zuvor genannten Disziplinen der Neurowissenschaften alleine in der Lage ist, ein umfassendes Bild des Konsumenten zu zeichnen. Erst die Verknüpfung der einzelnen Disziplinen der Neurowissenschaften (und auch Psychologie und Soziologie) mit ihren unterschiedlichen Perspektiven, tragen zu einem immer besseren Verständnis zum Konsumentenverhalten bei. [39] Das Zentrum der Neurowissenschaften bezieht sich dabei auf das Forschungsobjekt des menschlichen Gehirns welches im nachfolgenden Kapitel komprimiert beschrieben wird. 3.2 Aufbau des menschlichen Gehirns
Das menschliche Gehirn nimmt im Hinblick auf die Neurowissenschaften eine zentrale Rolle ein. Es bietet als zentrale Verarbeitungszentrale der etwa 100 Milliarden Nervenzellen[40] sozusagen die Bühne aller Sinnesempfindungen als auch komplexen Informationsverarbeitungen und steuert aus der Summe der Entscheidungen die anatomischen Bewegungen sowie das körperliche und emotionale Befinden. Darüber hinaus ist das Gehirn der Sitz des Bewusstseins, des Gedächtnisses und aller seelischen und geistigen Leistungen wie Emotion und Kognition. [41] Das Gehirn als Ganzes ist dabei im Durchschnitt 1.300 Gramm schwer und besteht aus bis zu 80 % Wasser. Dabei macht es nur zwei Prozent des Körpergewichts aus, verbraucht jedoch dennoch bis zu 25 % der Energie des Körpers. Um die Leistungsfähigkeit sicherzustellen, strömen bis zu 1200 Liter Blut pro Tag durch das Gehirn und liefern damit über 70 Liter Sauerstoff. Das menschliche Gehirn lässt sich grob in zwei Hälften, die sogenannten Hemisphären, einteilen. [42] Die strikte Trennung der Zuständigkeitsbereiche in linke Hälfte für Fakten, logisches Denken und Verarbeitung von Sprache sowie die rechte Hälfte für emotionales Erleben, Kreativität sowie bildliche und räumliche Informationen, werden dabei mittlerweile als überholt angesehen (Vgl. hierzu Kapitel 4.1.2). [43] Die gesamte Gehirnstruktur ist dabei ähnlich komplex wie die im Gehirn ablaufenden Verarbeitungsprozesse und eine exakte, transparente Darstellung des Gehirns würde über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen. Zur Komplexitätsreduzierung bietet sich daher an dieser Stelle das vereinfachte Gehirnmodell vom amerikanischen Hirnforscher McLean an. Dieses sogenannte Schichtenmodell teilt das Gehirn in drei Bereiche ein, die Großhirnrinde, das limbische System und das...
