Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter
E-Book, Deutsch, 541 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6913-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Hier setzt das vorliegende Praxishandbuch 'Brand Evolution' an. Es präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Fallbeispiele veranschaulichen die Umsetzung in der Unternehmenspraxis.
Prof. Dr. Elke Theobald ist Professorin für computergestützte Medien mit dem Schwerpunkt Online-Marketing an der Hochschule Pforzheim. Dort leitet sie als Studiendekanin den Studiengang Werbung.
Philipp T. Haisch ist Business Unit Director bei der Syzygy Deutschland GmbH und leitet eine Unit für Kunden wie Daimler, Mercedes-Benz, Setra und Bridgestone.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;5
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Erster Teil Grundlagen der Markenführung;13
4.1;Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfel der der Markenführung;14
4.1.1;1 Problemstellung;15
4.1.2;2 Aufgaben der Markenführung;16
4.1.2.1;2.1 Begriff der Marke;16
4.1.2.2;2.2 Begriff der Markenführung;18
4.1.2.3;2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung;19
4.1.3;3 Markenführung im Wandel;21
4.1.3.1;3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung;21
4.1.3.2;3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung;26
4.1.4;4 Fazit;28
4.1.5;Literaturverzeichnis;29
4.2;Strategien der Markenführung;32
4.2.1;1 Einführung;33
4.2.2;2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken;33
4.2.2.1;2.1 Produktmarkenstrategie;33
4.2.2.2;2.2 Dachmarkenstrategie;34
4.2.2.3;2.3 Familienmarkenstrategie;35
4.2.2.4;2.4 Corporate Branding;36
4.2.3;3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios;37
4.2.3.1;3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt;37
4.2.3.2;3.2 Strategien im Vergleich;39
4.2.4;4 Fazit;44
4.2.5;Literaturverzeichnis;45
4.3;Marke und Markenführung;47
4.3.1;1 Marken sind out;48
4.3.2;2 Was ist die Marke?;48
4.3.3;3 Was ist Markenführung?;51
4.3.4;4 Strukturelle Aspekte der Markenführung;52
4.3.4.1;4.1 Grundkonzepte der Marke – Markenmodelle und Markenwert;52
4.3.4.2;4.2 Struktureller Rahmen der Marke (Markentypen, Markenarchitektur, Markenportfolios, Allianzen);58
4.3.4.3;4.3 Organisatorischer und Anspruchsgruppen bezogener Rahmen der Markenführung;63
4.3.5;5 Ausblick;65
4.3.6;Literatur;66
4.4;Markenführungsprozess und Markengestaltung;68
4.4.1;1 Vorbemerkungen;69
4.4.2;2 Markenstatus (Markenanalyse/Markenbewertung);70
4.4.3;3 Markenplanung;70
4.4.3.1;3.1 Zielformulierung;71
4.4.3.2;3.2 Positionierung;71
4.4.3.3;3.3 Strategien;72
4.4.4;4 Markengestaltung (Markenpolitik);72
4.4.4.1;4.1 Was ist Markengestaltung/Marken-Design?;73
4.4.4.2;4.2 Integrierte Gestaltung elementarer Markenelemente;74
4.4.4.3;4.3 Integrierte Gestaltung komplexer Markenelemente;76
4.4.4.4;4.4 Herausforderungen und Regeln einer erfolgreichen integrierten Markengestaltung;79
4.4.5;5 Ausblick;81
4.4.6;Literatur;81
5;Zweiter Teil Strategische Markenführung/ Markenkommunikation im Internet;83
5.1;Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation;84
5.1.1;1 Einleitung;85
5.1.2;2 Die Bedeutung des Internets;86
5.1.2.1;2.1 Das Internet steigert seine Reichweite;86
5.1.2.2;2.2 Wachstumstreiber Online Werbung;88
5.1.2.3;2.3 Digitale Medien im Mediamix;89
5.1.3;3 Die Nutzung von digitalen Medien;91
5.1.3.1;3.1 Der Weg in die digitale Gesellschaft;91
5.1.3.2;3.2 Kommunikation in digitalen Medien;92
5.1.4;4 Aktuelle Herausforderungen;93
5.1.5;5 Zusammenfassung;95
5.1.6;Quellenverzeichnis;96
5.2;Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation;98
5.2.1;1 Das Internet in der Lebensumwelt der Konsumenten;99
5.2.1.1;1.1 Mediale Veränderung;99
5.2.1.2;1.2 Unternehmen folgen den Konsumenten;99
5.2.2;2 Externe Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet;101
5.2.2.1;2.1 Die Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre;101
5.2.2.2;2.2 Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber;102
5.2.2.3;2.3 Herausforderung durch Informationstransparenz;102
5.2.2.4;2.4 Reichweiten erlangen und Nutzungskontexte verstehen;103
5.2.2.5;2.5 Datenschutz und Datensicherheit;104
5.2.2.6;2.6 Die Beherrschung des Computerfrontend;104
5.2.3;3 Interne Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet;105
5.2.3.1;3.1 Qualifikation, Prozessoptimierung und Teamarbeit als zentrale Herausforderung;105
5.2.3.2;3.2 Kommunikationsmittel, Content-Welten und interaktive Markenpositionierung;106
5.2.3.3;3.3 Dialogische Kommunikation im Web 2.0;106
5.2.3.4;3.4 Distributionskanäle;107
5.2.4;4 Fazit;107
5.2.5;Literaturverzeichnis;108
5.3;Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing;112
5.3.1;1 Markenbildung;113
5.3.1.1;1.1 Wie aus Daten Informationen werden;113
5.3.1.2;1.2 Informationen und Wissen;114
5.3.1.3;1.3 Identität und Marke;114
5.3.2;2 eBranding;116
5.3.2.1;2.1 Neue Herausforderungen;118
5.3.2.2;2.2 Fünf Phänomene;120
5.3.3;3 Corporate eBranding;120
5.3.4;4 Content is King;123
5.3.5;Literatur;124
5.4;Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet;126
5.4.1;1 Wandel der Markenkommunikation;127
5.4.2;2 Die Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung;127
5.4.2.1;2.1 Die Organisationsstruktur als Rahmen der digitalen Markenführung;127
5.4.2.2;2.2 Die Prozesse – Mit den richtigen Abläufen den Erfolg einfädeln;129
5.4.2.3;2.3 Der Erfolgsfaktor Mensch – Markengesicht statt Markenidol;130
5.4.2.4;2.4 Die Brand statt eBrand – Das Verschmelzen der Markenpräsenzen;132
5.4.2.5;2.5 Integrierte Kommunikation – Intramediales und intermediales Zusammenspiel;133
5.4.2.6;2.6 Von der Information zum Dialog – Die Evolutionsstufen des eBranding;134
5.4.2.7;2.7 Die Marke als Freund – Dialog und Interaktivität;136
5.4.2.8;2.8 Die erlebbare Marke – Relevanz und Mehrwert;138
5.4.2.9;2.9 Erfolgsfaktoren in der Übersicht;140
5.4.3;3 Die Grenzen des eBranding;141
5.4.3.1;3.1 Grenzen im Kontext des Medium Internet;142
5.4.3.2;3.2 Grenzen im Kontext der Zielgruppe;143
5.4.3.3;3.3 Grenzen im Kontext des Produktes;143
5.4.3.4;3.4 Grenzen des eBranding aus dem Marktund Medienumfeld;144
5.4.3.5;3.5 Grenzen im Unternehmenskontext;144
5.4.4;4 Ausblick;145
5.4.5;Literaturverzeichnis;146
5.5;Kontrolle der Markenführung im Internet;148
5.5.1;1 Die technischen Grundlagen;149
5.5.2;2 Die Operationalisierung von ‚Markenführung‘;151
5.5.3;3 Quantitative Messung der Markenführung;152
5.5.3.1;3.1 Relative Reichweite als Kennzahl;153
5.5.3.2;3.2 Die Messung von Reichweite;154
5.5.4;4 Qualitative Messung der Markenführung;156
5.5.4.1;4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen;156
5.5.4.2;4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback;157
5.5.4.3;4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität;158
5.5.5;Literatur;160
5.6;Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung;161
5.6.1;1 Definition und Status von Kreativität im digitalen Branding;162
5.6.2;2 Grundzüge des E-Brandings am Beispiel Web-Brands;163
5.6.3;3 Kreative Fallbeispiele etablierter Marken;164
5.6.3.1;3.1 Marlboro – Symbiose von Marke und Community;165
5.6.3.2;3.2 IKEA – Partizipation in der Werbung;165
5.6.3.3;3.3 Ben & Jerry’s – Die neue Art der Produkt-Information;166
5.6.3.4;3.4 VitaminWater – User werden Produktentwickler;166
5.6.3.5;3.5 Marmite – Vom Verbraucher zum Markenbotschafter;167
5.6.3.6;3.6 adidas – High Involvement mit Geschichte(n);167
5.6.3.7;3.7 FCUK – Online-Shopping reinvented;168
5.6.3.8;3.8 Mercedes-Benz – Markenkommunikation in Echtzeit;168
5.6.4;4 Resümee und Negativbeispiele;169
5.6.5;5 Learnings und Ableitungen;170
5.6.6;6 Ausblick;171
5.6.7;Quellenangaben;171
5.7;eBranding im internationalen Kontext;173
5.7.1;1 Markenführung im internationalen Kontext;174
5.7.1.1;1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung;174
5.7.1.2;1.2 Standardisierung versus Differenzierung;175
5.7.2;2 Die Bedeutung des eBranding für die internationale Markenführung;176
5.7.3;3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBranding;177
5.7.4;4 Fazit;186
5.7.5;Quellennachweis;186
5.8;eBranding im BtB-Bereich;190
5.8.1;1 Relevanz des Brandings im BtB-Bereich;191
5.8.2;2 Kommunikationsinstrumente und Informationsverhalten im BtB-Bereich;193
5.8.3;3 eBranding im BtB-Bereich;196
5.8.4;4 Instrumente des eBranding im BtB-Bereich;198
5.8.4.1;4.1 Unternehmens-Website;198
5.8.4.2;4.2 E-Mails und Newsletter;198
5.8.4.3;4.3 Bannerwerbung;199
5.8.4.4;4.4 Online-Public Relations;200
5.8.4.5;4.5 Social Media;200
5.8.4.6;4.6 Mobiles Internet;202
5.8.5;5 Resümee;203
5.8.6;Literatur;203
6;Dritter Teil Die Instrumente der Markenführung im Internet;206
6.1;Die Website als zentrales Element der digitalen Markenführung;207
6.1.1;1 Rückblick & heutige Situation;208
6.1.2;2 Marke & Website;211
6.1.2.1;2.1 Der Einfluss der Marke auf die Website-Ebenen;211
6.1.2.2;2.2 Die Marke im Planungsprozess einer Website;215
6.1.3;3 Die Website – Ein Auslaufmodell?;217
6.1.4;4 Fazit;220
6.1.5;Nützliche Links;220
6.1.6;Literatur;221
6.2;Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation;224
6.2.1;1 Einführung;225
6.2.2;2 Markenerlebniswelten – Abstrakt, real, virtuell;225
6.2.3;3 Virtuelle Erlebniswelten;226
6.2.3.1;3.1 Abgrenzung zur klassischen Markenwebseite;226
6.2.3.2;3.2 Merkmale virtueller Erlebniswelten;227
6.2.4;4 Beitrag zur Markenkommunikation;229
6.2.4.1;4.1 Erlebnis & Involvement;229
6.2.4.2;4.2 Formen des Involvement;230
6.2.5;5 Einsatzpotentiale virtueller Erlebnisplattformen;232
6.2.5.1;5.1 Permanente Erlebniswelten;232
6.2.5.2;5.2 Temporäre Erlebniswelten;233
6.2.5.3;5.3 Themenspezifische Erlebniswelten;233
6.2.5.4;5.4 Zielgruppenspezifische Erlebniswelten;233
6.2.6;6 Einordnung im Kommunikationsmix;234
6.2.7;7 Ausblick;236
6.2.8;Literaturverzeichnis;237
6.2.9;Linkverzeichnis;238
6.3;Digitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung;239
6.3.1;1 Bedeutung klassischer Online-Werbung;240
6.3.2;2 Werbemittel in der Online-Werbung;241
6.3.2.1;2.1 Banner Ads;241
6.3.2.2;2.2 Rich Media;242
6.3.2.3;2.3 Digital Video;243
6.3.3;3 Die Wirkung klassischer Online-Werbung;243
6.3.3.1;3.1 Die Klickrate;243
6.3.3.2;3.2 Besuch der Seite ohne Klick;244
6.3.3.3;3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus;244
6.3.3.3.1;3.3.1 Markenbekanntheit;245
6.3.3.3.2;3.3.2 Markenbild;246
6.3.3.3.3;3.3.3 Werbeerinnerung;246
6.3.3.4;3.4 Wirkungsvariable Werbemittel;247
6.3.3.4.1;3.4.1 Banner Ads;247
6.3.3.4.2;3.4.2 Rich Media;248
6.3.3.4.3;3.4.3 Digital Video;248
6.3.3.5;3.5 Wirkungsvariable Kontaktmenge;248
6.3.3.6;3.6 Wirkungsvariable Umfeld;250
6.3.3.7;3.7 Weitere Einflussgrößen;251
6.3.4;4 Abrechnungsmodelle;251
6.3.4.1;4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis);251
6.3.4.2;4.2 Festpreis-Buchungen;252
6.3.4.3;4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle;252
6.3.4.4;4.4 Hybrid-Modelle;253
6.3.4.5;4.5 Abrechnungsmodelle und eBranding;253
6.3.5;5 Werbeziele / Kampagnenausrichtung;254
6.3.6;6 Planung klassischer Online-Werbung;255
6.3.7;7 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln;256
6.3.8;Quellenverzeichnis;257
6.4;eBranding und Suchmaschinenmarketing;261
6.4.1;1 Einleitung;262
6.4.2;2 Suchverhalten;262
6.4.2.1;2.1 Suchketten;262
6.4.2.2;2.2 Tracking;263
6.4.3;3 Search Engine Advertising;264
6.4.3.1;3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor;264
6.4.3.2;3.2 Die richtigen Keywords finden;264
6.4.3.3;3.3 Ziele und Konversionen;266
6.4.3.4;3.4 Kampagnenoptimierung;267
6.4.3.5;3.5 Das Google Display Network;268
6.4.3.6;3.6 Bid Management;268
6.4.3.7;3.7 Steigerung der Markenbekanntheit;270
6.4.4;4 Suchmaschinenoptimierung;270
6.4.4.1;4.1 Grundlagen;270
6.4.4.2;4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz;271
6.4.4.3;4.3 Universal Search;272
6.4.5;5 Synergien zwischen den Kanälen;273
6.4.5.1;5.1 Synergien zwischen SEA und SEO;273
6.4.5.2;5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen;274
6.4.5.3;5.3 Suchmaschinenmarketing und Offline;274
6.4.6;Literatur;275
6.5;Digitale Markenführung mit Affiliate Marketing;276
6.5.1;1 Affiliate Marketing-Grundlagen;277
6.5.1.1;1.1 Definition des Affiliate Marketings;277
6.5.1.2;1.2 Prinzip des Affiliate Marketings;277
6.5.1.3;1.3 Relevanz des Affiliate Marketings für das E-Branding;281
6.5.2;2 Markenführung über Affiliate Marketing;283
6.5.2.1;2.1 Instrumente der Markenführung für den Merchant;283
6.5.2.2;2.2 Besonderheiten der Affiliate Modelle;288
6.5.3;3 Schlussbemerkungen;291
6.5.4;Literatur;292
6.6;E-Mail-Marketing – Dialogorientierte Markenkommunikation;294
6.6.1;1 Begriffsdefinition E-Mail-Marketing;295
6.6.2;2 Ziele und Formen;295
6.6.2.1;2.1 Ziele;295
6.6.2.2;2.2 Formen;296
6.6.3;3 Der E-Mail-Marketing Prozess;298
6.6.4;4 Anforderungen und Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing;299
6.6.4.1;4.1 Rechtliche Anforderungen;299
6.6.4.2;4.2 Konzeptionelle Anforderungen;301
6.6.5;5 E-Mail-Marketing und eBranding;304
6.6.5.1;5.1 Integration in die bestehende Markenkommunikation;304
6.6.5.2;5.2 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Online-Kommunikationskanälen;306
6.6.5.3;5.3 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Offline-Kommunikationskanälen;309
6.6.6;6 Fazit;310
6.6.7;Literatur;310
6.7;Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web;316
6.7.1;1 Definition und Wesen der Social Media;317
6.7.2;2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung;318
6.7.2.1;2.1 Social Media-Plattformen;318
6.7.2.2;2.2 Social Media Tools und Add-Ons;321
6.7.3;3 Neue Bedingungen der Marketingkommunikation im Social Web;322
6.7.3.1;3.1 Dialog-Kommunikation;325
6.7.3.2;3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte;326
6.7.3.3;3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values;327
6.7.4;4 Die Zielgruppe im Social Web;328
6.7.5;5 Projektdimensionen der Social Media Einführung;330
6.7.6;6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen;330
6.7.6.1;6.1 Zuhören durch Monitoring;330
6.7.6.2;6.2 Interne Schulungsmaßnahmen;331
6.7.6.3;6.3 Guidelines für Mitarbeiter;331
6.7.7;7 Fazit;332
6.7.8;Literaturverzeichnis;332
6.8;eBranding and Social Commerce;336
6.8.1;1 Introduction;337
6.8.1.1;1.1 What’s this have to do with eBranding?;337
6.8.1.2;1.2 “Show Me the Money!“ The Problem with Social Media;338
6.8.2;2 The Four Dimensions of Social Media Marketing;338
6.8.2.1;2.1 Social Commerce Defined;339
6.8.2.2;2.2 Social Commerce: Selling with Social;341
6.8.2.3;2.3 Social Commerce from an eBranding Perspective;341
6.8.2.4;2.4 eBranding with Social Commerce: The Social Psychology of Shopping;342
6.8.2.5;2.5 Selling on Social: Channel Management;346
6.8.3;3 Four F-Commerce Strategies;346
6.8.4;4 The future of social commerce;348
6.8.5;Sources;349
6.9;Public Relations, Corporate Publishing und Social Networks;351
6.9.1;1 Unterschiede zwischen Praktikabilität und Theorie;352
6.9.1.1;1.1 Die Praxis: Rasch Neues integrieren;352
6.9.1.2;1.2 Die Wissenschaft: Langfristig bewerten und einordnen;353
6.9.2;2 Public Relations und Corporate Publishing im Kontext der Massenkommunikation;354
6.9.2.1;2.1 Funktionen der Public Relations;354
6.9.2.2;2.2 Fremd- und Eigenvermittlung in PR und CP;355
6.9.2.3;2.3 Anpassungsleistungen von PR und CP im Mediensystem;357
6.9.2.4;2.4 Rationalisierung und Konzentration der Medienentwicklung;358
6.9.2.5;2.5 Steigerung der Effektivität durch journalistische Standards;359
6.9.3;3 Social Media im Kontext der Massenkommunikation;360
6.9.3.1;3.1 Umgehung der Massenmedien und ihres Einflusses;361
6.9.3.2;3.2 Informationen für ein banales oder intimes Umfeld;362
6.9.3.3;3.3 ‚I like‘ geschlossene Gesellschaften;363
6.9.3.4;3.4 Kommunikations-Parzellen als Zielgruppen;364
6.9.3.5;3.5 Auswirkungen von Social Networking auf PR und CP;365
6.9.4;4 Ambivalente Social Media Kommunikation;366
6.9.4.1;4.1 Kundenbindung, Recruiting und Fachdialoge;367
6.9.4.2;4.2 Nutzen und Grenzen der Bewältigung;369
6.9.5;Literatur;369
6.10;eBranding und Public Relations:„… dann stellen wir das auch mal online“!?;376
6.10.1;1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung;377
6.10.2;2 Online-PR – Muss sich PR neu erfinden?;380
6.10.3;3 Online-PR und Branding;381
6.10.3.1;3.1 Beschleunigung;381
6.10.3.2;3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen;382
6.10.3.3;3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut;382
6.10.4;4 Fazit;384
6.10.5;Literaturverzeichnis;384
6.11;eBranding und mobiles Internet;387
6.11.1;1 Entwicklung und Stand des mobilen Internets;388
6.11.2;2 Die Eigenschaften des mobilen Internets;388
6.11.2.1;2.1 Stärken des mobilen Internets;388
6.11.2.2;2.2 Schwächen des mobilen Internets;391
6.11.2.3;2.3 Reichweite und Zielgruppe des mobilen Internets;394
6.11.3;3 Ausgewählte Branding-Instrumente des mobilen Internets;395
6.11.3.1;3.1 Aktives oder passives Branding?;395
6.11.3.2;3.2 Mobile Site;395
6.11.3.3;3.3 Mobile Advertising;396
6.11.3.4;3.4 Mobile Anwendungen (Apps);397
6.11.3.5;3.5 Augmented Reality;399
6.11.4;4 Erfolgskontrolle im mobilen Internet;401
6.11.5;5 Fazit;402
6.11.6;Literaturverzeichnis;403
6.12;Markenrechtliche Aspekte beim eBranding;405
6.12.1;1 Einführung;406
6.12.2;2 Die praktische Bedeutung des Markengesetzes;406
6.12.3;3 Die Benutzung einer Marke im Sinne des Markengesetzes;407
6.12.4;4 Kriterien des Gerichtshofs der Europäischen Union zu den Voraussetzungen einer Markenbenutzung bei der Verwendung von Suchbegr;410
6.12.5;5 Die Rechtsprechung zum Themenkomplex Metatags als praxisrelevantes Beispiel zur Benutzung einer Marke im Sinne des Markengeset;412
6.12.6;6 Wertung der bisherigen Rechtsprechung und Anforderungen bei der Anwendung in der Praxis;414
6.12.7;7 Weitere Prüfungspunkte der Voraussetzungen einer Markenrechtsverletzung;415
6.12.8;8 Ausblick;416
6.12.9;Quellenverzeichnis;417
7;Vierter Teil Fallstudien aus der Praxis;418
7.1;Jägermeister Hausbesuch;419
7.1.1;1 Einleitung: Markenführung bei der Mast-Jägermeister SE;420
7.1.2;2 Konzeption: Jägermeister Hausbesuch;421
7.1.2.1;2.1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Zielgruppe;421
7.1.2.2;2.2 Idee und Kampagnen-Mechanik;421
7.1.3;3 Kampagnenplanung und Durchführung;422
7.1.3.1;3.1 Mediaplanung & Werbemittel;422
7.1.3.2;3.2 Kampagnen-Microsite;425
7.1.3.3;3.3 Auswahl der Hausbesuch-Bewerber;427
7.1.3.4;3.4 Durchführung der Tour;428
7.1.3.5;3.5 Newsletter Gewinnspiel;429
7.1.4;4 Ergebnisse;429
7.1.5;Quellenverzeichnis;430
7.2;Markeneffekte von Suchmaschinenmarketing;432
7.2.1;1 Markenbildung und SEA;433
7.2.1.1;1.1 Methodik der Studie;433
7.2.1.2;1.2 Ergebnisse der Studie;434
7.2.2;2 Markenbildung und SEO;438
7.2.2.1;2.1 Methodik der Studie;438
7.2.2.2;2.2 Ergebnisse der Studie;439
7.2.3;3 Suchmaschinenmarketing und TV-Werbung;441
7.2.3.1;3.1 Methodik der Studie;442
7.2.3.2;3.2 Ergebnisse der Studie;442
7.2.4;4 Zusammenfassung;444
7.2.5;Quellenverzeichnis;445
7.3;Social Media Management bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG;446
7.3.1;1 Die Bedeutung des Internets für die EnBW;447
7.3.2;2 Die Social Media Analyse der EnBW;448
7.3.3;3 Von der Social Media Analyse zum Social Media Marketing;449
7.3.4;4 Social Media Marketing bei der EnBW;452
7.3.4.1;4.1 Weniger Verbrauch geht auch!;452
7.3.4.2;4.2 EnBW Fallbeispiel: Musterland WG gesucht!;454
7.3.4.3;4.3 Die EnBW im Bauexpertenforum;455
7.3.5;5 Social Media Beispiele aus anderen Branchen;456
7.3.5.1;5.1 Der E-Post Brief im sozialen Netz;456
7.3.5.2;5.2 Lufthansa My Sky Status;457
7.3.6;6 Ausblick und Perspektiven;457
7.4;Social Media Marketing in der Konsumgüterbranche;459
7.4.1;1 Einführung in die Thematik und Problemstellung;460
7.4.1.1;1.1 Das Unternehmen Ferrero – Eine allgemeine Einführung;460
7.4.1.2;1.2 Bisherige Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Ferrero und seiner Wettbewerber;461
7.4.2;2 Die vier Phasen der Implementierung von Social Media Marketing in das Unternehmen Ferrero;461
7.4.2.1;2.1 Erste Phase – Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero;461
7.4.2.2;2.2 Zweite Phase – Erarbeitung der Kommunikationsstrategie;463
7.4.2.3;2.3 Dritte Phase – Planung und Organisation des Markenauftritts;466
7.4.2.4;2.4 Vierte Phase – Umsetzung des Markenprofils;468
7.4.3;3 Entwicklung des kinder Riegel Markenprofils;469
7.4.3.1;3.1 Inhalte;470
7.4.3.2;3.2 Werbemaßnahmen;470
7.4.3.3;3.3 Ergebnis des Beobachtungszeitraums;472
7.4.3.4;3.4 Nächste Schritte;474
7.4.4;4 Kritische Würdigung und Schlussbemerkung;475
7.4.5;Literatur;477
7.5;Digitale Markenführung im Kundenbeziehungslebenszyklus bei dem E-Commerce Unternehmen edelight;478
7.5.1;1 Das E-Commerce Unternehmen edelight;479
7.5.1.1;1.1 Vorstellung edelight.de;479
7.5.1.2;1.2 Die Marke edelight;480
7.5.1.3;1.3 Die Rolle des eBranding für edelight.de;480
7.5.2;2 eBranding in jeder Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus;482
7.5.2.1;2.1 Interessensmanagement;482
7.5.2.2;2.2 Kundenbindungsmanagement;487
7.5.2.3;2.3 Rückgewinnungsmanagement;489
7.5.3;3 Fazit;490
7.5.4;Literatur;491
7.6;eBranding für Gewerbetreibende im „Social Web“;493
7.6.1;1 Veränderung in der Gesellschaft, Mediennutzung sowie -verhalten;494
7.6.2;2 „Facebook & Co.“ auf dem Vormarsch;495
7.6.3;3 Keine „Social Media“ Aktivitäten für gewerbliche Zielgruppen im Netz;497
7.6.4;4 Lücken im Marketingbzw. Kommunikationsinstrumenten-Mix;498
7.6.5;5 Strategische und konzeptionelle Ausrichtung des „myvan“ Ansatzes;500
7.6.6;6 Ohne funktionierende Redaktionsprozesse und intaktes Dialogmanagement kein Erfolg;504
7.6.7;7 Umsetzungsschritte und das Zusammenspiel der Aktivitäten rund um „myvan”;507
7.6.7.1;7.1 Von der Pilotierung bis hin zur Erfolgsmessung;507
7.6.7.2;7.2 Pilotierung eines geeigneten Marktes;508
7.6.7.3;7.3 Phasenweiser und modularer Aufsowie Ausbau;508
7.6.7.4;7.4 Erfolgsmessung sowie Gewinnung von „Insights“ der Nutzer ein Muss;510
7.6.8;8 Ausblick und Trend für „Social Media“ im unternehmerischen Einsatz;510
7.6.9;Quellenverzeichnis;512
7.7;Die Übertragung der Markenwerte des Juweliers Anne Korn Ringe auf den Onlineshop;514
7.7.1;1 Über Anne Korn Ringe;515
7.7.1.1;1.1 Die Markenwerte von Anne Korn Ringe;515
7.7.1.2;1.2 Die Zielgruppe;516
7.7.1.3;1.3 Die Konkurrenz;516
7.7.1.4;1.4 Die Zielsetzung;517
7.7.2;2 Weiterführung der Markenwerte im Onlineshop;517
7.7.2.1;2.1 Konzeption und Planung;517
7.7.2.2;2.2 Die Umsetzung;519
7.7.3;3 Zusammenfassung und Fazit;528
7.7.4;Literaturverzeichnis;529
7.8;OTTO…find’ ich gut. eBranding bei Europas größtem Versandhändler;532
7.8.1;1OTTO – Wie der Katalog ins Internet kam;533
7.8.2;2 Die OTTO-Weihnachtskampagne 2010;535
Grundlagen der Markenführung
Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet
Die Instrumente der Markenführung im Internet
Fallstudien aus der Praxis
