Vollmert, M: Google Analytics

4. aktualisierte und erweiterte Auflage 2020
ISBN: 978-3-8362-7564-4
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 881 Seiten, Format (B × H): 186 mm x 246 mm, Gewicht: 1720 g

Reihe: Rheinwerk Computing

Dieses bewährte Nachschlagewerk zeigt Ihnen, wie Sie Google Analytics professionell einsetzen und alle Funktionen voll ausnutzen – vom Tracking über die Konversionsanalyse bis hin zu benutzerdefinierten Auswertungen. Viele anschauliche Beispiele erleichtern Ihnen den Einstieg. Mit dem Google Tag Manager lernen Sie zudem ein mächtiges Werkzeug zur Implementierung von Google Analytics kennen. Der Dienst ermöglicht eine Umsetzung individueller Messungen auf Ihrer Website ohne Programmierkenntnisse. Inklusive Einführung in Google Analytics 360, die kostenpflichtige Enterprise-Version des Analysepakets.

Aus dem Inhalt:

- Grundlagen der Webanalyse

- Datenschutz

- Tracking-Konzepte erstellen

- Konto einrichten

- Tracking-Code erstellen

- Search Console

- Conversions analysieren

- Website-Geschwindigkeit

- Individuelle Berichte

- Ads und AdSense

- Google Tag Manager, Google Ads

- Google Analytics 360

Die Fachpresse zur Vorauflage:

Metrika.de: 'Für mich eines der besten Bücher, die sich mit dem Thema auseinandersetzen. [.] Ein Muss im Regal und auf dem Schreibtisch des Webanalysten.'

gmbh chef. Impulse für GmbH-Geschäftsführer: 'Das umfassende Handbuch bietet - für Einsteiger sowie auch für erfahrene Anwender - Hilfestellungen, Analysen und Lösungen, um das eigene Online-Marketing gezielt zu optimieren. '

eStrategy: 'Für jeden, der sein Onlinemarketing durchdacht steuern und vervollkommnen möchte, ist das Buch ideal. '

Autoren/Hrsg.

Vollmert, Markus

Lück, Heike

Fachgebiete

• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Professionelle Anwendung Web Graphik & Design, Web-Publishing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort ... 21


Vorwort ... 23


1. Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing ... 29


1.1 ... Besucheraktivitäten analysieren ... 29

1.2 ... Das Wichtigste ist der Nutzer ... 31

1.3 ... Datenbasierte Entscheidungen ... 34

1.4 ... Eingeschränkte Daten und Privatsphäre ... 35

1.5 ... Vom Tool zur Plattform ... 36

1.6 ... Daten verknüpfen als Analyseturbo ... 37

1.7 ... Kann man Google trauen? ... 41

1.8 ... Zertifizierung und Weiterbildung ... 43



2. Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen ... 45


2.1 ... Nutzer verstehen mit Google Analytics ... 45

2.2 ... Google Analytics in Aktion ... 52

2.3 ... Einstieg in die Oberfläche ... 64

2.4 ... Arbeiten mit Berichten ... 79

2.5 ... Datenschutzkonform tracken ... 95



3. Der Fahrplan: Tracking-Konzept erstellen ... 107


3.1 ... Digital Marketing & Measurement Model ... 108

3.2 ... Conversions ... 117

3.3 ... Webanalyse im Unternehmen ... 122

3.4 ... Beispielfirma Tirami ... 131



4. Das Fundament: Strukturen schaffen ... 133


4.1 ... Datenansichten richtig einsetzen ... 133

4.2 ... Mehr als eine Website ... 138

4.3 ... Beispiel Online-Präsenz Tirami ... 144

4.4 ... Nutzerrechte mit Google Marketing Platform einrichten ... 149

4.5 ... Nutzeraktivitäten verfolgen ... 158



5. Die ersten Schritte: Konto einrichten und Tracking-Code erstellen ... 179


5.1 ... Konto erstellen und Zählung starten ... 179

5.2 ... Kontoeinstellungen und Verwaltung ... 186

5.3 ... Property einrichten ... 194

5.4 ... Tracking-Code und das Global Site Tag »gtag.js« ... 219



6. Das Herzstück: Datenansichten anlegen und Zielvorhaben einrichten ... 251


6.1 ... Einstellungen der Datenansicht ... 251

6.2 ... Persönliche Tools und Assets ... 260

6.3 ... Filter -- Inhalte einer Datenansicht eingrenzen ... 264

6.4 ... Zielvorhaben -- Conversions festlegen ... 280

6.5 ... Ziele und ihr Nutzen -- erläutert anhand verschiedener Unternehmensbeispiele ... 292

6.6 ... Gruppierung nach Content ... 295

6.7 ... Verknüpfung mit anderen Google-Produkten -- Datenimport aus Google Ads, Search Console und AdSense ... 306

6.8 ... Channel-Gruppierungen bearbeiten ... 316



7. Die erste Säule der Auswertung: Besucher kennenlernen ... 325


7.1 ... Demografische Merkmale und Interessen der Besucher -- Alter, Geschlecht und Themen ... 333

7.2 ... Sprache, Standort und Technik der Besucher ... 338

7.3 ... Nutzerverhalten -- wie interessiert sind die Besucher? ... 344

7.4 ... Mobile Besucher -- Geräte, Betriebssysteme und Internetanbieter ... 352

7.5 ... Geräteübergreifend -- Nutzer auf Desktop, Mobil und Tablet erkennen ... 354

7.6 ... Benchmarking -- vergleichen Sie Ihre Website mit anderen ... 358

7.7 ... Benutzerdefinierte Definitionen -- Dimensionen und Metriken selbst befüllen ... 359

7.8 ... Fluss-Berichte -- wie navigieren die Nutzer durch die Seite? ... 365



8. Die zweite Säule der Auswertung: Besucherquellen entdecken ... 375


8.1 ... Übersicht und Channels ... 376

8.2 ... Quelle/Medium -- Übersicht über Quellen und Medien ... 382

8.3 ... Kampagnen -- Tracking und Auswertung von Online- und Offline-Kampagnen ... 393

8.4 ... Google Ads -- Auswertung der bezahlten Suchzugriffe ... 413

8.5 ... Zugriffe über organische Suche ... 431



9. Die dritte Säule der Auswertung: Besucherinteressen verstehen ... 443


9.1 ... Website-Content -- welche Seiten schauen die Nutzer an? ... 445

9.2 ... Virtuelle Seitenaufrufe -- Umbenennung von URLs ... 461

9.3 ... Ereignisse -- Aktivitäten wie Downloads, Klicks und Formulare messen ... 465

9.4 ... Website-Geschwindigkeit -- Ladezeiten der Seite analysieren ... 476

9.5 ... Interne Suche -- was suchen die Nutzer auf Ihrer Website? ... 487

9.6 ... Publisher -- mit AdSense oder Ad Exchange Geld verdienen ... 497

9.7 ... Website-Tests -- Google Optimize ... 501

9.8 ... In-Page-Analyse -- visuelle Darstellung der Website-Klicks ... 504



10. Die vierte Säule der Auswertung: Conversions analysieren ... 509


10.1 ... Zielvorhaben -- was erreichen Ihre Besucher? ... 511

10.2 ... E-Commerce -- Produktumsatz und Transaktionen tracken ... 525

10.3 ... Multi-Channel-Trichter -- welche Kanäle tragen zu Conversions bei? ... 543

10.4 ... Attribution -- das neue Google-Analytics-Feature ... 568



11. Die Herausforderung: Individuelle Auswertungswünsche erfüllen ... 573


11.1 ... Segmente: Standardsegmente und benutzerdefinierte Segmente anlegen und nutzen ... 574

11.2 ... Benutzerdefinierte Berichte -- Reports nach eigenen Wünschen erstellen ... 587

11.3 ... Dashboards -- alle wichtigen Daten auf einen Blick ... 604

11.4 ... E-Mails und Verknüpfungen -- automatischer E-Mail-Versand und Shortcuts zu Berichten ... 615

11.5 ... Benutzerdefinierte Benachrichtigungen -- bei relevanten Änderungen des Traffics eine Benachrichtigung erhalten ... 620



12. Der Rettungseinsatz: Fehler finden und beheben ... 627


12.1 ... Anweisungen für den Browser im Quelltext ... 628

12.2 ... Browser-Entwicklertools ... 629

12.3 ... Browser-Privacy -- Eigenheiten ... 639

12.4 ... Google Tag Assistant ... 642

12.5 ... Adswerve Data Layer Inspector+ ... 647

12.6 ... Website-Crawler Screaming Frog SEO Spider ... 648

12.7 ... Häufige Fehler ... 653

12.8 ... Checklisten ... 666



13. Google Analytics 360: die kostenpflichtige Enterprise-Version für Unternehmen ... 669


13.1 ... Die Google Marketing Platform ... 669

13.2 ... Warum 360? ... 671

13.3 ... Features und Konzepte im Detail ... 675

13.4 ... Exkurs: Full Customer Journey ... 704



14. Google Tag Manager: Tracking-Codes unabhängig einbinden ... 711


14.1 ... Für wen ist der Google Tag Manager? ... 711

14.2 ... Generelle Funktionsweise ... 713

14.3 ... Tag-Manager-Konto einrichten ... 715

14.4 ... Das erste Tag einrichten ... 719

14.5 ... Klicks erfassen ... 726

14.6 ... GTM-Vorschaumodus ... 736

14.7 ... Tags in die Seiten einbinden und feuern ... 745

14.8 ... Mit Variablen mehr Daten erheben ... 760

14.9 ... Mit Triggern die Auslieferung steuern ... 776

14.10 ... Den Data Layer verstehen und richtig einbinden ... 791

14.11 ... Arbeit im Tag Manager organisieren ... 793

14.12 ... Fahrplan zur Umstellung ... 803



15. Der Ausblick: Mobile Analytics und das nächste Google Analytics ... 805


15.1 ... App ist nicht gleich App ... 805

15.2 ... Firebase als neue Basis ... 806

15.3 ... Konzepte in Firebase ... 807

15.4 ... Einrichtung einer neuen App- + Web-Property ... 815

15.5 ... Daten nutzen und weiterverarbeiten ... 824

15.6 ... Einsatz und Zukunft ... 831



A. Tracking-Script-Bibliotheken ... 833


B. Reguläre Ausdrücke ... 867


C. Die Autoren des »Google Analytics 360«-Kapitels ... 869


Index ... 871

Über Autor(innen)

Lück, Heike
Heike Lück arbeitet als Consultant für Web Analytics bei luna-park in Köln. Als Projektleiterin betreut sie Unternehmen unterschiedlicher Branchen und führt regelmäßig Workshops durch. Zu ihrer Arbeit gehört sowohl die Erstellung detaillierter Auswertungen als auch die Entwicklung strategischer Tracking-Konzepte für Web- und Mobile-Projekte. Heike Lück ist auf Google Analytics spezialisiert.

Vollmert, Markus
Markus Vollmert ist Experte für Web-Analyse. Er interessiert sich seit Jahren für die Zahlen hinter einer Website. Er kennt sich sowohl mit Tracking-Einbindung als auch den verschiedensten Anforderungen an Reportings aus. Er schafft es, die Zahlenwelt für den Kunden verständlich aufzubereiten. Zusammen mit seinem Bruder Christian führt er die Digital Marketing Agentur luna-park in Köln. Seit 2013 ist luna-park Google Analytics Certified Partner.

Markus Vollmert ist Experte für Web-Analyse. Er interessiert sich seit Jahren für die Zahlen hinter einer Website. Er kennt sich sowohl mit Tracking-Einbindung als auch den verschiedensten Anforderungen an Reportings aus. Er schafft es, die Zahlenwelt für den Kunden verständlich aufzubereiten. Zusammen mit seinem Bruder Christian führt er die Digital Marketing Agentur luna-park in Köln. Seit 2013 ist luna-park Google Analytics Certified Partner.

Heike Lück arbeitet als Consultant für Web Analytics bei luna-park in Köln. Als Projektleiterin betreut sie Unternehmen unterschiedlicher Branchen und führt regelmäßig Workshops durch. Zu ihrer Arbeit gehört sowohl die Erstellung detaillierter Auswertungen als auch die Entwicklung strategischer Tracking-Konzepte für Web- und Mobile-Projekte. Heike Lück ist auf Google Analytics spezialisiert.