E-Book, Deutsch, 662 Seiten
Reihe: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
E-Book, Deutsch, 662 Seiten
Reihe: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
ISBN: 978-3-8006-4670-8
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.
Marketing konkret
Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.
Marketing aktuell
Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:
– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing
– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing
– Optionen des Marktengagements
– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten
– Bearbeitung ausländischer Märkte
– Implementierung, Koordination und Führung
Die Autoren
Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschaftswissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.
Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.
Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Vorwort zur dritten Auflage;4
5;Vorwort zur zweiten Auflage;5
6;Vorwort zur ersten Auflage;6
7;Einführung und Überblick über das Buch;8
8;Inhaltsverzeichnis;10
9;Abkürzungsverzeichnis;25
10;Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing;32
10.1;A. Grundlagen;32
10.1.1;I. Bedeutung des Internationalen Marketing;32
10.1.2;II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing;33
10.1.3;III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin;36
10.2;B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing;39
10.2.1;I. Theorien der Internationalisierung;39
10.2.2;II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing;43
10.3;C. Determinanten des Internationalen Marketing;46
10.3.1;I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung;46
10.3.2;II. Exogene Einflussfaktoren;49
10.3.2.1;1. Überblick;49
10.3.2.2;2. Generelles Unternehmensumfeld;50
10.3.2.2.1;a) Elemente des Makroumfeldes;50
10.3.2.2.2;b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen;51
10.3.2.2.3;c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen;54
10.3.2.2.4;d) Geografische Rahmenbedingungen;54
10.3.2.2.5;e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen;55
10.3.2.2.6;f) Technologische Rahmenbedingungen;58
10.3.2.3;3. Spezifisches Unternehmensumfeld;59
10.3.2.3.1;a) Elemente des Mikroumfeldes;59
10.3.2.3.2;b) Branchenstruktur und Wettbewerb;60
10.3.2.3.3;c) Absatzmärkte;61
10.3.2.3.4;d) Beschaffungsmärkte;63
10.3.3;III. Endogene Einflussfaktoren;65
11;Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing;70
11.1;A. Gegenstand;70
11.1.1;I. Perspektiven und Ebenen von Strategien;70
11.1.2;II. Entscheidungsfelder im Überblick;72
11.2;B. Ziele des Internationalen Marketing;74
11.2.1;I. Internationales Zielsystem;74
11.2.2;II. Internationalisierungsziele;74
11.2.3;III. Marketingziele;79
11.3;C. Basisoptionen des Internationalen Marketing;80
11.3.1;I. Überblick;80
11.3.2;II. Globale Orientierung;82
11.3.2.1;1. Merkmale und Abgrenzungen;82
11.3.2.2;2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade;86
11.3.3;III. Multinationale Orientierung;88
11.3.3.1;1. Merkmale und Abgrenzungen;88
11.3.3.2;2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade;90
11.3.4;IV. Glokale Orientierung;91
11.3.4.1;1. Merkmale und Abgrenzungen;91
11.3.4.2;2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade;93
11.3.5;V. Stammland-Orientierung;93
11.3.5.1;1. Merkmale und Abgrenzungen;93
11.3.5.2;2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade;94
11.4;D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder;96
11.4.1;I. Überblick;96
11.4.2;II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements;96
11.4.2.1;1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen;96
11.4.2.2;2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion;97
11.4.3;III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform;98
11.4.4;IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung;99
11.5;E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing;100
11.5.1;I. Überblick;100
11.5.2;II. Arten von Erstentscheidungen;101
11.5.3;III. Arten von Folgeentscheidungen;102
11.6;F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder;103
11.6.1;I. Überblick;103
11.6.2;II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern;104
11.6.3;III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern;105
11.6.4;IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten;109
12;Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements;111
12.1;A. Gegenstand;111
12.1.1;I. Einführung und Überblick;111
12.1.2;II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und - modelle des Marktengagements;112
12.2;B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen;118
12.2.1;I. Länderspezifische Entscheidungen;118
12.2.1.1;1. Grundlagen des Markteintritts;118
12.2.1.1.1;a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis;118
12.2.1.1.2;b) Auslandsprojekte als Basis;122
12.2.1.1.3;c) Messeauftritte als Basis;123
12.2.1.1.4;d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis;124
12.2.1.2;2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen;129
12.2.1.2.1;a) Grundlegende Optionen und Strategien;129
12.2.1.2.2;b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile;131
12.2.1.3;3. Besonderheiten des Marktaustritts;134
12.2.2;II. Länderübergreifende Entscheidungen;143
12.2.2.1;1. Grundlagen der Marktexpansion;143
12.2.2.1.1;a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis;143
12.2.2.1.2;b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen;146
12.2.2.2;2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen;148
12.2.2.2.1;a) Grundlegende Optionen und Strategien;148
12.2.2.2.2;b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile;151
12.2.2.3;3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung;156
12.3;C. Marktsegmentierung und Marktselektion;158
12.3.1;I. Überblick;158
12.3.2;II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis;159
12.3.2.1;1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion;159
12.3.2.2;2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion;163
12.3.2.2.1;a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen;163
12.3.2.2.2;b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen;165
12.3.2.2.3;c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art;169
12.3.3;III. Marktselektionskriterien und -verfahren;173
12.3.3.1;1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis;173
12.3.3.1.1;a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze;173
12.3.3.1.2;b) Kriterien der Marktattraktivität;176
12.3.3.1.3;c) Kriterien der Marktbarrieren;179
12.3.3.1.4;d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation;183
12.3.3.2;2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren;185
12.3.3.3;3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick;190
12.4;D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder;196
12.4.1;I. Grundlegende Interdependenzen;196
12.4.2;II. Stammland-Orientierung und Marktengagement;197
12.4.3;III. Globale Orientierung und Marktengagement;200
12.4.4;IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement;203
12.4.5;V. Glokale Orientierung und Marktengagement;205
12.5;E. Sektorale Besonderheiten;207
12.5.1;I. Industriegüterhersteller;207
12.5.1.1;1. Vorüberlegungen;207
12.5.1.2;2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller;209
12.5.1.3;3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH;212
12.5.1.3.1;a) Kurzvorstellung des Unternehmens;212
12.5.1.3.2;b) Länderübergreifende Entwicklung;214
12.5.1.3.3;c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess;215
12.5.1.3.3.1;i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion;215
12.5.1.3.3.2;ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion;216
12.5.1.3.4;d) Ausblick;217
12.5.2;II. Konsumgüterhersteller;218
12.5.2.1;1. Vorüberlegungen;218
12.5.2.2;2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller;220
12.5.2.3;3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones;222
12.5.2.3.1;a) Kurzvorstellung des Unternehmens;222
12.5.2.3.2;b) Timing der Einführung der Apple iPhones;223
12.5.2.3.2.1;i. Einführung des original iPhone;223
12.5.2.3.2.2;ii. Einführung des iPhone 3G;224
12.5.2.3.2.3;iii. Einführung des iPhone 3GS;225
12.5.2.3.2.4;iv. Einführung des iPhone 4;226
12.5.2.3.2.5;v. Einführung des iPhone 4S;226
12.5.2.3.2.6;vi. Einführung des iPhone 5;227
12.5.2.3.3;c) Ausblick;228
12.5.3;III. Groß- und Einzelhandel;229
12.5.3.1;1. Vorüberlegungen;229
12.5.3.2;2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels;231
12.5.3.3;3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry;233
12.5.3.3.1;a) Kurzvorstellung der METRO Group;233
12.5.3.3.2;b) Länderübergreifendes Marktengagement;234
12.5.3.3.3;c) Ländermarktsegmentierung und -selektion;235
12.5.3.3.3.1;i. Überblick;235
12.5.3.3.3.2;ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz;235
12.5.3.3.3.3;iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses;238
12.5.3.3.3.4;iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten;240
12.5.3.3.4;d) Ausblick;240
12.5.4;IV. Dienstleistungsunternehmen;242
12.5.4.1;1. Vorüberlegungen;242
12.5.4.2;2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen;244
12.5.4.3;3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa;246
12.5.4.3.1;a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe;246
12.5.4.3.2;b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz;247
12.5.4.3.3;c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa;249
12.5.4.3.3.1;i. Länderübergreifende Entscheidungen;249
12.5.4.3.3.2;ii. Länderspezifische Entscheidungen;250
12.5.4.3.4;d) Ausblick;252
13;Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten;254
13.1;A. Gegenstand;254
13.2;B. Spektrum der Betätigungsformen;254
13.2.1;I. Überblick;254
13.2.2;II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt;258
13.2.2.1;1. Export als Grundform des Internationalen Marketing;258
13.2.2.1.1;a) Vorüberlegungen und Ausprägungen;258
13.2.2.1.2;b) Direkter und indirekter Export;259
13.2.2.2;2. Absatzmittler und Handelsmittler;263
13.2.2.3;3. Kompensationshandel;266
13.2.3;III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt;271
13.2.3.1;1. Lizenzierung;271
13.2.3.1.1;a) Vorüberlegungen;271
13.2.3.1.2;b) Lizenzarten;271
13.2.3.2;2. Franchising;276
13.2.3.2.1;a) Merkmale und Bedeutung;276
13.2.3.2.2;b) Internationalisierungsformen des Franchisings;277
13.2.3.3;3. Management-Contracting;282
13.2.4;IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt;285
13.2.4.1;1. Vorüberlegungen;285
13.2.4.2;2. Equity Joint Ventures;285
13.2.4.2.1;a) Varianten und Motive;285
13.2.4.2.2;b) Internationale Equity Joint Ventures;286
13.2.4.3;3. Tochtergesellschaften;290
13.2.4.3.1;a) Arten von Tochtergesellschaften;290
13.2.4.3.2;b) Neugründungen;292
13.2.4.3.3;c) Akquisitionen;293
13.2.4.3.3.1;i. Abgrenzungen;293
13.2.4.3.3.2;ii. Internationale Akquisitionen;294
13.2.4.3.4;d) Rollen von Tochtergesellschaften;301
13.3;C. Wahl der Betätigungsform;302
13.3.1;I. Determinanten der Wahl;302
13.3.1.1;1. Vorüberlegungen;302
13.3.1.2;2. Gastlandspezifische Faktoren;303
13.3.1.3;3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren;305
13.3.1.4;4. Transaktionsspezifische Faktoren;308
13.3.2;II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl;310
13.3.2.1;1. Überblick;310
13.3.2.2;2. Institutionalisierte Verfahrensweisen;310
13.3.2.3;3. Heuristische und analytische Methoden;312
13.3.3;III. Ausgewählte empirische Befunde;314
13.3.3.1;1. Überblick;314
13.3.3.2;2. Synopse ausgewählter empirischer Studien;314
13.3.3.3;3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen;316
13.4;D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform;320
13.4.1;I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung;320
13.4.2;II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde;322
13.4.2.1;1. Überblick;322
13.4.2.2;2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung;322
13.4.2.3;3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung;329
13.4.2.4;4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen;331
13.4.2.5;5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen;331
13.5;E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder;338
13.5.1;I. Basisoptionen und Betätigungsformen;338
13.5.1.1;1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen;338
13.5.1.2;2. Globale Orientierung und Betätigungsformen;340
13.5.1.3;3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen;341
13.5.1.4;4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen;342
13.5.2;II. Marktengagement und Betätigungsformen;343
13.6;F. Sektorale Besonderheiten;347
13.6.1;I. Industriegüterhersteller;347
13.6.1.1;1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller;347
13.6.1.2;2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH;349
13.6.1.2.1;a) Unternehmensvorstellung;349
13.6.1.2.2;b) Tirana International Airport;352
13.6.1.2.3;c) Die Entwicklung des Tirana International Airport;354
13.6.2;II. Konsumgüterhersteller;354
13.6.2.1;1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller;354
13.6.2.2;2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG;356
13.6.2.2.1;a) Kurzvorstellung des Unternehmens;356
13.6.2.2.2;b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG;357
13.6.2.2.3;c) Diversifikation durch Lizenzvergabe;359
13.6.2.2.4;d) Wahl der Betätigungsform;360
13.6.2.2.5;e) Ausblick;361
13.6.3;III. Groß- und Einzelhandel;361
13.6.3.1;1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels;361
13.6.3.1.1;a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen;361
13.6.3.1.2;b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen;363
13.6.3.2;2. Fallstudie: Transgourmet;365
13.6.3.2.1;a) Kurzvorstellung des Unternehmens;365
13.6.3.2.2;b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften;367
13.6.3.2.3;c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland;371
13.6.3.2.4;d) Fazit;372
13.6.4;IV. Dienstleistungsunternehmen;373
13.6.4.1;1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen;373
13.6.4.2;2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG;374
13.6.4.2.1;a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG;374
13.6.4.2.2;b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG;377
13.6.4.2.3;c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft;379
14;Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte;381
14.1;A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix;381
14.1.1;I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix;381
14.1.2;II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung;382
14.2;B. Elemente des internationalen Marketing-Mix;387
14.2.1;I. Überblick;387
14.2.2;II. Internationale Markenpolitik;387
14.2.3;III. Internationale Produktpolitik;394
14.2.3.1;1. Überblick;394
14.2.3.2;2. Internationales Innovationsmanagement;395
14.2.3.3;3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung;397
14.2.4;IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik;400
14.2.4.1;1. Überblick;400
14.2.4.2;2. Internationale Preispolitik;401
14.2.4.2.1;a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik;401
14.2.4.2.2;b) Preisfindung auf internationalen Märkten;403
14.2.4.2.2.1;i. Internationale Preisstrategie;403
14.2.4.2.2.2;ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten;406
14.2.4.2.2.3;iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik;407
14.2.4.3;3. Transferpreise;408
14.2.4.4;4. Internationale Konditionenpolitik;409
14.2.4.4.1;a) Überblick;409
14.2.4.4.2;b) Internationale Lieferbedingungen;409
14.2.4.4.3;c) Internationale Zahlungsbedingungen;410
14.2.4.4.4;d) Internationale Kreditpolitik;412
14.2.4.4.5;e) Internationale Rabattpolitik;413
14.2.5;V. Internationale Kommunikationspolitik;414
14.2.5.1;1. Überblick;414
14.2.5.2;2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext;415
14.2.5.3;3. Internationale Corporate-Identity-Politik;415
14.2.5.4;4. Internationaler Kommunikationsmix;416
14.2.5.4.1;a) Überblick;416
14.2.5.4.2;b) Internationale Werbung;419
14.2.5.4.3;c) Persönliche Kommunikation;426
14.2.5.4.4;d) Internationale Public Relations;428
14.2.5.4.5;e) Internationale Verkaufsförderung;429
14.2.5.4.6;f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events;430
14.2.5.4.7;g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement;432
14.2.6;VI. Internationale Distributionspolitik;434
14.2.6.1;1. Überblick;434
14.2.6.2;2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane;436
14.2.6.3;3. Gestaltung der logistischen Systeme;439
14.2.7;VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix;443
14.3;C. Ausgestaltung des Marketing-Mix;444
14.3.1;I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente;444
14.3.2;II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung;446
14.3.2.1;1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix;446
14.3.2.2;2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung;449
14.3.2.3;3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung;450
14.3.2.4;4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung;451
14.3.2.5;5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung;453
14.3.2.6;6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung;454
14.3.3;III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung;455
14.3.3.1;1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix;455
14.3.3.2;2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung;456
14.3.3.3;3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung;458
14.3.3.4;4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung;459
14.3.3.5;5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung;463
14.3.3.6;6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung;464
14.3.4;IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung;465
14.3.4.1;1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix;465
14.3.4.2;2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung;466
14.3.4.3;3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung;467
14.3.4.4;4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung;469
14.3.4.5;5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung;472
14.3.4.6;6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung;475
14.3.5;V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung;476
14.3.5.1;1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix;476
14.3.5.2;2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung;477
14.3.5.3;3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung;480
14.3.5.4;4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung;482
14.3.5.5;5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung;483
14.3.5.6;6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung;484
14.4;D. Dynamische Aspekte;485
14.4.1;I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption;485
14.4.1.1;1. Auslöser von Anpassungen;485
14.4.1.2;2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik;488
14.4.1.3;3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik;490
14.4.1.4;4. Anpassungen der internationalen Preispolitik;493
14.4.1.5;5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik;495
14.4.1.6;6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik;497
14.4.2;II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix;498
14.4.2.1;1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade;498
14.4.2.2;2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik;499
14.4.2.3;3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik;500
14.4.2.4;4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik;501
14.4.2.5;5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik;503
14.4.2.6;6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik;504
14.5;E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder;505
14.5.1;I. Marktengagement und Marktbearbeitung;505
14.5.2;II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung;507
14.6;F. Sektorale Besonderheiten;508
14.6.1;I. Industriegüterhersteller;508
14.6.1.1;1. Vorüberlegungen;508
14.6.1.2;2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller;508
14.6.1.3;3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus;511
14.6.1.3.1;a) Kurzvorstellung des Unternehmens;511
14.6.1.3.2;b) Wettbewerbsumfeld;512
14.6.1.3.3;c) Airbus-Families;513
14.6.1.3.4;d) Produktbegleitende Services;515
14.6.1.3.5;e) Preisentscheidungen;516
14.6.1.3.6;f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus;517
14.6.1.3.7;g) Fazit;517
14.6.2;II. Konsumgüterhersteller;517
14.6.2.1;1. Vorüberlegungen;517
14.6.2.2;2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller;518
14.6.2.3;3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG;521
14.6.2.3.1;a) Das Unternehmen;521
14.6.2.3.2;b) Das Wettbewerbsumfeld;521
14.6.2.3.3;c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG;522
14.6.2.3.4;d) Fazit;527
14.6.3;III. Groß- und Einzelhandel;527
14.6.3.1;1. Vorüberlegungen;527
14.6.3.2;2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen;527
14.6.3.3;3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen;530
14.6.3.4;4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan;533
14.6.3.4.1;a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens;533
14.6.3.4.2;b) Markenstruktur des Unternehmens;533
14.6.3.4.3;c) Auchans internationale Marktbearbeitung;534
14.6.3.4.4;d) USA und Russland;535
14.6.3.4.5;e) Fazit;537
14.6.4;IV. Dienstleistungsunternehmen;538
14.6.4.1;1. Vorüberlegungen;538
14.6.4.2;2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst-leistungsunternehmen;539
14.6.4.3;3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI;542
14.6.4.3.1;a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern;542
14.6.4.3.2;b) Die Tourismusbranche im Wandel;544
14.6.4.3.3;c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor;544
14.6.4.3.4;d) Die Personalpolitik der TUI AG;546
14.6.4.3.5;e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik;548
14.6.4.3.6;f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld;549
14.6.4.3.7;g) Fazit;550
15;Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung;551
15.1;A. Gegenstand;551
15.2;B. Organisationsstruktur;554
15.2.1;I. Überblick;554
15.2.2;II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen;554
15.2.3;III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing;560
15.2.3.1;1. Grundlegende Strukturen;560
15.2.3.2;2. Key-Account-Strukturen;564
15.2.4;IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung;569
15.2.5;V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen;571
15.3;C. Organisationsprozesse und -systeme;575
15.3.1;I. Überblick;575
15.3.2;II. Ziele, Strategien und Schnittstellen;577
15.3.3;III. Allgemeines Planungssystem;580
15.3.4;IV. Informations- und Kommunikationssysteme;585
15.3.5;V. Marketing-Controlling-System;590
15.3.5.1;1. Besonderheiten des internationalen Controlling;590
15.3.5.2;2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling;595
15.3.5.3;3. Ausgewählte Kennzahlen;599
15.4;D. Unternehmenskultur und Human Resource Management;602
15.4.1;I. Überblick;602
15.4.2;II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen;603
15.4.3;III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen;608
15.4.3.1;1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM;608
15.4.3.2;2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien;612
15.4.3.3;3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen;616
15.5;E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration;617
15.5.1;I. SGMG-Führungskonzept im Überblick;617
15.5.2;II. Strategischer Fit und Erfolg;619
16;Literaturverzeichnis;626
17;Stichwortverzeichnis;675
18;Impressum;689
