E-Book, Deutsch, 219 Seiten
Berndt / Henkel Einfach markant!
1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-9817231-5-1
Verlag: printamazing
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Wie Unternehmen durch Klarheit und Begehrlichkeit erfolgreich sind
E-Book, Deutsch, 219 Seiten
ISBN: 978-3-9817231-5-1
Verlag: printamazing
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
„Marke“ sind inzwischen irgendwie alle. Das allein reicht nicht länger aus. Wie wird ein Markenunternehmen vielmehr zu einem echt markanten Unternehmen? Wie bekommt es im täglichen Kampf um die Gunst von Kunden und Konsumenten sein unverwechselbares Gesicht in der Menge – und damit die Aufmerksamkeit, die es verdient? Und wie macht es sich diese Beachtung zunutze, für mehr Absatz, Umsatz und Gewinn und zum Wohl aller Beteiligten?
Henkel & Berndt sagen, weshalb klassische „Markenarbeit“ allein zu kurz springt und wie man es schafft, wirklich profiliert zu sein. Und bringen auf den Punkt, wie Markantsein geht. Dafür lüften sie das Geheimnis des Erfolgs, indem sie markante Unternehmen auf den Prüfstand stellen und dokumentieren, was sie entscheidend besser machen als alle anderen. Für den Erfolg, den alle brauchen, und um das zu sein, was alle sein wollen: zukunftsfest.
Mit tiefgründigen Einblicken in die Tourismusregion Engadin St. Moritz, den Sicherheits-Spezialisten Abus, den Anlagenbauer Bühler, das Fünf-Sterne-Hotel Neptun, den Haushaltsgeräte-Hersteller V-Zug, den Fördertechnik-Experten Lindig und das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern.
Autoren/Hrsg.
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EINFACH … KLAR
Klarheit entsteht, wenn einem dringenden Kundenbedürfnis mit einem Angebot unmittelbar und unmissverständlich entsprochen wird. Wer lange redet, geht unter. Die stärksten Treiber des Kundenverhaltens sind Angst und Unsicherheit. Erst wenn die beseitigt sind, kommen die Lifestyle-Bedürfnisse auf den Plan. Wer den Kunden im Mark seiner Wünsche treffen will, muss die Argumente radikal kundenorientiert ausrichten. Was man nicht versteht oder zum Verstehen nicht braucht, hat in der Kommunikation nichts verloren.
Wenn es eine Routine gibt, die Henkel & Berndt eint, ist es die „Deutsche Runde“: Im Großfamilienkleinbus oder mit dem Lastenfahrrad, Vor 30 Jahren ist es ein Hercules, 149 Mark. Heute ist es das „Troy Bakfiets Bäckerfahrrad, 7-Gang, 26/24‘ Croissant“, online konfiguriert und individualisiert, 999,90 Euro. samstagmorgens ist immer Supermarkt, Baumarkt, Wagenwäsche inkl. Felgenreinigung – und Getränkeshop: Das stille Mineralwasser für die magenschonende Mama, Medium für Papa, mit Sprotzel für die Apfelschorle für die Kleinen. Schön in der Glas- statt in der PET-Flasche, das Auge trinkt mit, und Plastik lieber nicht. Bei dem Geschleppe kommt früher oder später Brita auf den Plan. Die sagen (Selbstbild), sie sind „weltweit anerkannter Experte auf dem Gebiet der Trinkwasseroptimierung und -individualisierung“. Wir sagen (Fremdbild) das zwar auch. Allerdings beschreiben sie ihre Leistung so kundenfern, dass sie bestimmt gut verkaufen, aber nicht sehr gut. Ganz einfach, weil der zentrale Nutzen nicht ersichtlich wird. Um den zu erkennen, muss man die Brille des Kunden, in diesem Fall die des kritischen Henkel und die des noch kritischeren Berndt, aufsetzen: Bei Trinkwasseroptimierung denken wir an dieselbetriebene mobile Aufbereitungsanlagen vom Technischen Hilfswerk, und zu Trinkwasserindividualisierung fällt uns, durchaus mit vielen Kommunikationswassern gewaschen, gar nichts ein. Kriegt das Wasser da einen Namen, damit es individuell ist? Die meinen, dass jeder das Wasser bekommt, das er will, die Blubberbläschen einzeln reingeperlt. Was der potenzielle Kunde nicht intuitiv versteht, ist nicht relevant. Für ihn ist nicht bedeutsam, was Brita-Produkte wie tun, sondern weshalb und wie sie sein Leben besser, einfacher, schöner machen: „Warum soll ich mein Wasserkaufritual aufgeben und da, wo es um Reinheit und das pure Leben schlechthin geht, ausgerechnet auf Brita setzen?“ Selbst wenn sie Geschmack und Reinheit in den Vordergrund stellen, sind die Filter noch lange kein Must-have. Das ändert sich, wenn man die Zielgerade der Deutschen Runde vor dem inneren Auge hat: Samstag, 13 Uhr. Mit schwerem Schnaufen hieven die Wasserkäufer ihre Kisten die Stiegen hoch, auf den Schultern Engelchen und Teufelchen. Das eine jubiliert ob der verbrannten Kalorien, der andere kommt aus dem Fluchen nicht mehr raus: „Der ganze Aufwand nur für Wasser, geht´s noch?“ Dabei verwandelt der Tischwasserfilter Marella, als stylisher On-Table-Pitcher positioniert, 3,5 Liter ordinäres Leitungswasser in kalkfreies, wohlschmeckendes Trinkwasser, ohne Mühe und immer wieder. Er braucht nur alle paar Wochen eine neue Kartusche. Wer dem gemeinen Kistenschlepper genau dieses Produkt auf genau der letzten Treppenstufe ganz oben anbietet, trifft auf maximale Preisbereitschaft. In diesem Moment würde er viel mehr als brutto 21,99 Euro zahlen. Tut man doch – für die teure Filterkartusche über den Gesamtlebenszyklus des Marella. Der Pitcher ist der Tintenstrahldrucker, die Kartusche die Tintenpatrone. Filter von Brita sparen Kraft, das ist der Hauptnutzen. Dass sie darüber hinaus entkalken und aufbereiten, ist nett, aber nicht mehr. Auf anderen Kommunikationsfeldern arbeitet Brita den Wunsch nach Wasser ohne Leiden sauber heraus. Der Slogan „Think your water“ schaltet das Kopfkino an: „Warum schleppen wir eigentlich Wasser, wo es doch fließen kann?“, fragen sie auf großen Plakaten in Innenstädten. „Warum verschiffen wir eigentlich containerweise Trinkwasser übers Wasser?“, sticheln sie auf Trockendockwänden im Hamburger Hafen; und mit Blick auf die Nachhaltigkeit fragt ein Großplakat: „Plastikflaschen halten 400 Jahre. Warum benutzen wir sie eigentlich nur einmal?“ Auf Werbisch spricht man von Active Processing, Kraftausdrucking! Altes Wording im neuen Professorenschlauch. wenn Kommunikation nicht nur platt Inhalte übermittelt, sondern den Betrachter einbindet. Der Kunde, der sich bewusst für Brita entscheidet, soll sich clever fühlen. Die Positionierung lässt das Unternehmen jünger und smarter erscheinen. So erscheinen die Produkte nicht nur als technisch gut, sie haben vor allem einen sofort ersichtlichen, extrem relevanten Zusatznutzen. Die größte Herausforderung der Markenführung liegt in der Dramatisierung des Nutzens. „Einfach klar“ ist erst dann ein Versprechen, wenn der Kunde das Produkt, das es macht, in einer Entscheidungssituation sofort als Problemlöser auf dem Schirm hat. Wer Kopfschmerzen hat, sehnt sich nach Aspirin und dem „guten Gefühl, dass der Schmerz weg ist“. Seit 2014 sogar „doppelt so schnell“, sagen die. Ein Meganutzen, wenn der Schädel dick ist – und das satte Preispremium wert. Und wer als Mittelständler Ordnung in betriebswirtschaftliche Prozesse bringen will, denkt an SAP. Das nutzen schließlich auch die Großen („Porsche runs SAP“). Der Mensch ist täglich etwa 12.000 Informationsimpulsen ausgesetzt, kann sich aber bis zum nächsten Tag nur zwei, drei neue Eindrücke merken. Da gehen alle Versuche sang- und klanglos unter, die nicht sofort auf den Punkt kommen. Erinnert wird nur, wer relevante Botschaften sendet, die man erhört und als merkwürdig empfindet und deshalb abspeichert. Damit das gelingt, muss die beim ersten Nachdenken so simple und beim zweiten so komplizierte Frage nach dem Warum schlüssig beantwortet werden – und eben nicht die nach dem Wie. Die Warum-Antwort bietet Potenzial für emotionale Relevanz, die Wie-Antwort nur für rationale Begründung. Wenn Vaters teures Sammler-Modellauto beim Spielen kaputtgeht, braucht es ganz schnell Uhu: „Können wir reparieren, Papa.“ Wie es möglich ist, dass Uhu alles klebt, ist eine lange wissenschaftliche Abhandlung wert. „Alleskleber“ welch knackiger Discriminator, noch dazu in einem Wort. Weiter unten sagst du ja noch was Professorales dazu. Den Verwender, bei dem das Zeug genau jetzt bombenfest halten muss, interessiert sie aber nicht bis überhaupt nicht. Er erwartet zu Recht, dass der Anbieter sein Problem vorhersieht und ihn, wenn es auftritt, dabei unterstützt, es mit geringstmöglichem Aufwand zu lösen. Dennoch steht bei vielen Produkten, vor lauter Unsicherheit des strategischen Marketings, immer viel zu viel davon auf der Packung, was es alles kann. Weird! Damit das gelingt, muss Uhu sich immer wieder neu um 180 Grad drehen. Und die Welt durch die Augen seines Kunden betrachten: Wie lebt er? Wie ist er ausgebildet? Welchen Zwängen unterliegt er in seinem beruflichen und privaten Umfeld? Wovon träumt er? Wann kauft er? Das macht doch keiner! Viel zu mühsam! Der Kunde ist meist nur der „Abnehmer“. So entsteht ein Kundenprofil, anhand dessen man erkennen kann, wo, wann und wie das Angebot als echter Zusatznutzen ins Spiel kommt. Vom Profil zur Angebotsformulierung geht es in vier Prozessschritten: 1. Schritt: Der Basic Customer-Insight, der fiktive Einblick in die Gedankenwelt des Kunden, beschreibt ein zentrales Bedürfnis, das einer unmittelbaren Problemlösung bedarf. Wer hätte nach dem inspirierenden Besuch des Museum of Modern Art in New York nicht gern einen dekorativen Bildband als Erinnerung? Ab in den Gift Shop und die letzten Dollar sinnvoll investiert! Der Kaufimpuls wird jedoch gleich wieder unterdrückt, wenn man den Wälzer in der Hand hat: Das schwere Werk erst ins Hotel, dann zum Airport buckeln und noch für Übergepäck bezahlen? Dann lieber doch Sneaker. Wenn das MoMA mehr Kunstbücher verkaufen will, muss es über eine integrierte Versandlösung nachdenken. Die Besucher sind überwiegend Touristen, für sie ist der Katalog mehr Souvenir als Fachbuch. Man kauft ihn aus der guten Laune nach dem Besuch der Ausstellung heraus und nicht, zurück zu Hause, auf Amazon. Kaufkritisch ist jedoch nicht der Inhalt, sondern der Versand: „Liebes MoMA, ich will zu Hause von euch schwärmen und hätte so gern einen Bildband. Den zeige ich dann meinen Freunden. Ich kaufe ihn aber nur, wenn ich ihn nicht schleppen muss. Löst das Problem für mich!“ Das sagt er aus der NY-Euphorie heraus. Wenn im Alltag daheim der Postmann klingelt und das schwere Teil ablädt, kommt es zu den anderen schweren Teilen ganz unten im Regal. Und zwar mit der Folie außen rum. DAS ist ein Insight! Wer das erkennt und zur vollen Zufriedenheit des Kunden löst, macht das Rennen und verkauft mehr Bildbände. 2. Schritt: Ist der Customer-Insight klar, wird das aktuelle Angebot systematisch im Hinblick auf Potenziale zur besseren Befriedigung der Kundenbedürfnisse analysiert und optimiert. Neu definierte Customer-Benefits (Kundennutzen) geben dann Aufschluss über die rationalen und emotionalen Argumente dafür. Was bewegt den MoMA-Besucher zum Kauf eines Katalogs? Er zeigt zum Beispiel Werke von Top-Künstlern, mit deren einzigartigen Shows das Museum wichtige Preise gewinnt; die Bildbände sind in verschiedenen Sprachen erhältlich; sie sind vielfarbig auf wertigem...
