Bodensteiner Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen

Eine Analyse anhand des Marktes für Ersatzteile der Automobilwirtschaft
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8350-9227-3
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 353 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Anhand des Marktes für Ersatzteile in der Automobilwirtschaft zeigt Klaus Bodensteiner systemimmanente Interessengegensätze zwischen Herstellern und Händlern auf, definiert den Begriff der Kunden- bzw. Händlerbindung und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zu dessen Erklärung und Messung. Er überprüft seine Erkenntnisse empirisch und erläutert Implikationen für Automobilhersteller.

Dr. Klaus Bodensteiner promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg am Lehrstuhl für Marketing der Universität Kassel. Er ist als Manager im Bereich Strategie der Unternehmensberatung Accenture tätig.

Autoren/Hrsg.

Bodensteiner, Klaus

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;16
5;Tabellenverzeichnis;18
6;Abkürzungsverzeichnis;22
7;Symbolverzeichnis;26
8;I Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele;28
8.1;1 Kundenbindung als Zielgröße vertikaler Kontraktmarketingsysteme;30
8.1.1;1.1 Definition des Begriffes ,vertikale Kontraktmarketingsysteme';32
8.1.2;1.2 Interessengegensäitze innerhalb vertikaler Kontraktmarketingsysteme;35
8.1.3;1.3 Aktuelle Forschungsschwerpunkte und -defizite in der Kundenbindungsfor- schung;41
8.1.4;1.4 Festlegung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes;44
8.2;2 Konzept der Untersuchung;45
8.2.1;2.1 Festlegung der Forschungsziele;46
8.2.2;2.2 Festlegung der forschungsprogrammatischen Position;48
8.2.3;2.3 Vorstellung des Aufbaus;53
9;II Grundlagen der Untersuchung;56
9.1;1 Vertikale Kontraktmarketingsysteme in der Automobilwirtschaft;56
9.1.1;1.1 Begriffliche Grundlagen;57
9.1.2;1.2 Bedeutung vertikaler Kontraktmarketingsysteme für die Automobilhersteller;61
9.1.3;1.3 Veränderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen und ihre Folgen;66
9.2;2 Charakteristika des Marktes für Ersatzteile in der Automobilwirtschaft;75
9.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;75
9.2.2;2.2 Beschreibung des Marktes für Ersatzteile in der deutschen Automobilwirtschaft;79
9.3;3 Methodik und Datenbasis der Untersuchung;84
9.3.1;3.1 Überlegungen zur Designphase;84
9.3.2;3.2 Datengrundlage als Ergebnis der Feldphase;91
9.3.3;3.3 Überlegungen zur Analysephase;97
9.3.4;3.4 Verfahren der Datenanalyse;123
10;III Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgröße Kundenbindung;124
10.1;1 Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur;124
10.1.1;1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive;125
10.1.2;1.2 Kundenbindung aus einer nachfragerbezogenen Perspektive;127
10.2;2 Kundenbindungsverständnis in der vorliegenden Untersuchung;135
10.2.1;2.1 Konzeptualisierung: eine integrierte Perspektive;136
10.2.2;2.2 Operationalisierung des ,aktuellen Wiederkaufverhaltens';141
10.2.3;2.3 Operationalisierung der ,Kooperationsbereitschaft';143
10.2.4;2.4 Beurteilung des zugehörigen Messmodells höherer Ordnung;148
11;IV Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen;154
11.1;1 Theoriegeleitete Identifikation zentraler Determinanten der Zielgröße Kundenbindung;154
11.1.1;1.1 Überbliek über häufig diskutierte Determinanten der Kundenbindung;155
11.1.2;1.2 Ableitung der fiir die vorliegende Untersuchung relevanten Theorien;157
11.1.3;1.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze;159
11.1.4;1.4 Ansätze der Neuen Institutionenökonomie;173
11.1.5;1.5 Notwendigkeit des gewählten theoretischen Pluralismus sowie Ergebnisübersicht;182
11.2;2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der identifizierten Determinanten;183
11.2.1;2.1 Commitment;183
11.2.2;2.2 Vertrauen;197
11.2.3;2.3 Zufriedenheit;205
11.2.4;2.4 Wechselbarrieren;222
11.2.5;2.5 Alternativen;236
11.2.6;2.6 Ergebnisübersicht und Ürberpriifung der Diskriminanzvalidität zwischen den Determinanten der Kundenbindung;242
11.3;3 Beurteilung des Modells zur Erklärung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen;244
11.3.1;3.1 Darstellung des Gesamtmodelis;244
11.3.2;3.2 Ableitung und Beurteilung von Alternativmodellen;256
11.3.3;3.3 Ergebnisvergleich der Modelle;260
12;V Ableitung von lmplikationen für das Kundenbindungsmanagement in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft;263
12.1;1 Klassifizierung von Kundengruppen auf Basis des Modells zur Erklärung von Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung;263
12.1.1;1.1 Identifikation homogener Kundengruppen;264
12.1.2;1.2 Charakterisierung der identifizierten Kundengruppen;271
12.2;2 Maßnahmen zur Kundenbindung für Automobilhersteller bei Ersatzteilen;277
12.2.1;2.1 Maßnahmen zur Stärkung der freiwilligen Bindung;278
12.2.2;2.2 Maßnahmen zur Stärkung der unfreiwilligen Bindung;282
12.2.3;2.3 Strategien für die verschiedenen Kundengruppen;284
12.3;3 Grenzen der Kundenbindung im Rahmen vertikaler Kontraktmarketing- systeme der Automobiiwirtschaft;287
12.3.1;3.1 Verhaltenspsychologische Grenzen;287
12.3.2;3.2 Juristische Grenzen;289
13;VI Zusammenfassung und Ausblick;293
13.1;1 Zentrale Erkenntnisse der Untersuchung;293
13.2;2 Kritische Würdigung und wissenschaftlicher Forschungsbedarf;298
14;Anhang;304
15;Literaturverzeichnis;320

Leseproben

III ,Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Messung der Zielgröße Kundenbindung (S. 97-98)

Obgleich das Thema der Kundenbindung Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ist, besteht bisweilen kein eindeutiges, allgemein anerkanntes Urteil darüber, was unter Kundenbindung zu verstehen ist. Da das Ziel dieses Kapitels in der Entwicklung eines Modells zur Messung von Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen besteht, erfolgt daher nach einem Oberblick über zentrale Begriffsauffassungen der Kundenbindung in der Literatur die Konkretisierung des Begriffs für die vorliegende Untersuchung.

Unter Berücksichtigung von nicht eindeutig geklärten Forschungspunkten werden hierfür verwandte Begrifflichkeiten vom Terminus ,Kundenbindung abgegrenzt, be- vor anschließend Kundenbindung unter Beachtung der Besonderheiten des Untersuchungs- zwecks spezifiziert werden kann. Aufbauend auf dieser konzeptionellen Definition erfolgt die Operationalisierung des Begriffs, mit deren Hilfe die Kundenbindung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen der Automobilwirtschaft abschließend empirisch überprüft wird.

1 Begriffsauffassungen zur Kundenbindung in der Literatur

Die in der Literatur bestehende Uneinigkeit im Hinblick auf den Begriff der Kundenbindung hat ihren Ursprung in dem weitgehenden Konsens darüber, dass sich Kundenbindung allgemein auf den Aufbau und den Erhalt von Geschäftsbeziehungen bezieht. Da gemäß der in Kapitel 2 erfolgten Definition die Anbieter und Nachfrager einer Markttransaktion die zentralen Elemente einer Geschäftsbeziehung bilden, stellen diese den Ausgangspunkt für grundsätzlich unterschiedliche Betrachtungsperspektiven bei der Definition von Kundenbindung dar. Diese Perspektiven werden im Folgenden näher betrachtet.

1.1 Kundenbindung aus einer anbieterbezogenen Perspektive

Bei der anbieterbezogenen Perspektive wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe aufgefasst, in deren Zentrum die Identifikation und Implementierung von Maßnahmen steht, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zum Kunden nachhaltig eng zu gestalten. Wie die in Tabelle 13 auszugsweise zusammengefassten anbieterorientierten Definitionen der Kundenbindung zeigen, stehen dementsprechend der Anbieter und die Frage, wie dieser Kunden dauerhaft an sich binden kann, im Zentrum des Interesses.

Allerdings implizieren die aufgeführten anbieterbezogenen Definitionen lediglich ein unvoll- ständiges Bild der Kundenbindung, da sie die Auswirkungen der durch die Anbieter induzier- ten Maßnahmen auf den Kunden vernachlässigen. Da jedoch ausschliel31ich der Kunde mit seinem Verhalten über den Erfolg einer Maßnahme entscheidet, erscheint die Berücksichtigung der Reaktion des Kunden und damit der Auswirkung von Maßnahmen in der Definition von Kundenbindung als unabdingbar.