Dirks / Bryant Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing

1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-540-85296-4
Verlag: Springer-Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 331 Seiten

Die Mobilfunkbranche steht vor ihrem nächsten Entwicklungssprung. Nachdem der mobile Sprachmarkt gesättigt ist, Tarif- und Produktinnovationen in Rekordzeit kopiert werden und sich der Zugang zur mobilen Sprachübertragung nur noch als Commodity vermarkten lässt, richtet sich der Fokus auf neue lukrativere Geschäftsfelder. So bietet der sich rasant entwickelnde Markt für mobiles Internet, mobile Datengeschäfte und Anwendungen völlig neue Wachstumsmöglichkeiten. Gefördert durch die Einführung internetkompatibler Endgeräte und flächendeckender Daten-Flatrates wird das mobile Medium endlich massentauglich. Dieser Sammelband bündelt aktuellste praxisrelevante und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren eines profitablen Mobile Marketings. Die Kombination aus einem verständlichen Grundlagenteil sowie Kapiteln zu den Besonderheiten des Marketingmanagements und den Instrumenten im Mobile Marketing sichert einen hohen Gebrauchswert für die Unternehmenspraxis.

Autoren/Hrsg.

Dirks, Thorsten

Bryant, Melchior

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort der Herausgeber;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Teil 1 Grundlagen des Mobile Marketing;10
3.1;Die Zukunft des Mobile Marketing;11
3.1.1;1 Eine Vision des Mobile Marketing;12
3.1.2;2 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing;15
3.1.3;3 Fazit;21
3.2;Trends und Strategien im Mobile Marketing;25
3.2.1;1 Relevanz und Potenziale des Mobile Marketing;26
3.2.2;2 Aktuelle Trends im Mobile Business;27
3.2.3;3 Herausforderungen bei der Vermarktung mobiler Dienstleistungen;32
3.2.4;4 Strategien und Handlungsempfehlungen im Mobile Marketing;35
3.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;38
3.3;Einflüsse des Mobile Commerce auf das Entscheidungsverhalten;41
3.3.1;1 Mobile Technologien als Einflussfaktor auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten;42
3.3.2;2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten - Mobile Commerce im Kaufprozess;43
3.4;Der Situationsansatz als Erfolgsfaktor des Mobile Marketing;59
3.4.1;1 Situationsadäquanz und Situationspotenzial als Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing;60
3.4.2;2 Systematisierung von Situationen;61
3.4.3;3 Integriertes situationsorientiertes Customer Relationship Management- System;69
3.4.4;4 Bewertung von Situationen;71
3.4.5;5 Zusammenfassung;77
3.5;Mobile Business Intelligence;79
3.5.1;1 Potenziale der mobilen Entscheidungsunterstützung;80
3.5.2;2 Technische Grundlagen der Mobile BI;81
3.5.3;3 Prozessorientierte Gestaltung von BI-Systemen;87
3.5.4;4 Zusammenfassung;94
4;Teil 2 Managementkonzepte des Mobile Marketing;97
4.1;Emotionale Kundenbindung im Mobilfunkmarkt;99
4.1.1;1 Einführung;100
4.1.2;2 Grundlagen zum Verständnis von Markenliebe;102
4.1.3;3 Ein Wirkungsmodell für Markenliebe;104
4.1.4;4 Empirische Untersuchung;109
4.1.5;5 Zusammenfassung;112
4.2;Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz;117
4.2.1;1 Mobile Marketing in Deutschland;118
4.2.2;2 Mobile Dienste;121
4.2.3;3 Bestandsaufnahme von Mobile Marketing in Deutschland;123
4.2.4;4 Best Practice Cases;127
4.2.5;5 Kriterien erfolgreicher MM-Konzepte;134
4.3;Wann werden Mobile Marketing-Kampagnen akzeptiert?;137
4.3.1;1 Zur Bedeutung des Mobile Marketing;138
4.3.2;2 Hypothesengenerierung;140
4.3.3;3 Empirische Validierung des Modells;148
4.3.4;4 Zusammenfassung und Implikationen;152
4.4;mCRM;157
4.4.1;1 CRM als Erfolgsfaktor;158
4.4.2;2 CRM im Zeitalter der Mobilkommunikation;159
4.4.3;3 Technische Rahmenbedingungen des mobilen CRM von heute;160
4.4.4;4 Möglichkeiten des mobile CRM am Beispiel kontextsensitiver Dienste;162
4.4.5;5 Grenzen eines mobilen CRM: Reaktanz statt Akzeptanz;165
4.4.6;6 Plädoyer für eine kundenfreundliche Erlaubnisstrategie;167
4.4.7;7 Zusammenfassung;169
4.5;Mobile Marketing im Multi-Channel-Marketing;173
4.5.1;1 Einführung;174
4.5.2;2 Grundlagen des Mobile und Multi-Channel-Marketing;175
4.5.3;3 Mobile Marketing im Multi-Channel-Marketing;178
4.5.4;4 Ausblick;188
5;Teil 3 Instrumente des Mobile Marketing;191
5.1;Akzeptanzsteigerung von mobilen Diensten im Fahrzeug;193
5.1.1;1 Zur Bedeutung mobiler Dienste für die Automobilindustrie;194
5.1.2;2 Mobile Dienste im Fahrzeug;195
5.1.3;3 Nutzen stiftende Merkmale mobiler Dienstangebote;199
5.1.4;4 Eine Benefitsegmentierung;203
5.1.5;5 Zusammenfassung;210
5.2;Konsumentenakzeptanz von Location Based Services;213
5.2.1;1 Einleitung;214
5.2.2;2 Grundzüge von Location Based Services;215
5.2.3;3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells für Location Based Services;217
5.2.4;4 Empirische Untersuchung;222
5.2.5;5 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick;225
5.3;Web 2.0-Anwendungen im Kundenbindungsmanagement des M-Commerce;229
5.3.1;1 Problemstellung;230
5.3.2;2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements;231
5.3.3;3 Anwendungen des Web 2.0 im M-Commerce;233
5.3.4;4 Mobiles Kundenbindungsmanagement;242
5.3.5;5 Zusammenfassung;244
5.4;Akzeptanz mobiler Kundenkarten;249
5.4.1;1 Einführung;250
5.4.2;2 Mobile Kundenkarten – definitorische Grundlagen und Abgrenzungen;251
5.4.3;3 Die Akzeptanz von mobilen Kundenkarten als Voraussetzung für den Einsatzerfolg;254
5.4.4;4 Empirische Untersuchung eines Akzeptanzmodells mobiler Kundenkarten;259
5.4.5;5 Fazit;265
5.5;Kundeninteraktion über mobile Services im Handel;269
5.5.1;1 Die Rolle des Mobiltelefons für den Konsumenten;270
5.5.2;2 Die örtliche Suchmaschine – ein Bedrohungsszenario für den Handel?;273
5.5.3;3 Anwendungsfelder mobiler Services im stationären Handel;274
5.5.4;4 Hemmende Faktoren für mobile Services;283
5.5.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;285
5.6;Mobile E-Mail-Marketing;287
5.6.1;1 E-Mail in der Unternehmenskommunikation;288
5.6.2;2 Erfolgsgeheimnis Permission und Relevanz;289
5.6.3;3 Newsletter versus E-Mailing;291
5.6.4;4 Formate – Mobile E-Mail, SMS oder RSS;292
5.6.5;5 Gestaltung mobil abgerufener E-Mails;293
5.6.6;6 Besonderheiten des Mobilabrufs von E-Mails;294
5.6.7;7 Ausblick;295
5.7;Mobile Viral Marketing;297
5.7.1;1 Einführung;298
5.7.2;2 Typische Eigenschaften von Mobile-Viral-Marketing- Strategien;300
5.7.3;3 Stand der Forschung;304
5.7.4;4 Entwicklungsstand in der Praxis;306
5.7.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;310
5.8;Near Field Communication im Mobile Marketing;313
5.8.1;1 Entwicklungen im Mobile Marketing;314
5.8.2;2 Grundlagen der NFC-Technologie im Überblick;316
5.8.3;3 NFC-Einsatzbedingungen im Mobile Marketing;317
5.8.4;4 Marketingrelevante NFC-Anwendungen;320
5.8.5;5 Akzeptanz und Nutzungschancen von NFC;324
5.8.6;6 Marketingstrategische Herausforderungen für NFCEntwickler;328
5.8.7;7 Fazit;330
6;Autorenverzeichnis;335