Dübeler Multisensorisches Branding

Auswirkungen einer 'sinnvollen' Markenstrategie und ihrer Instrumente
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8366-0289-1
Verlag: diplom.de
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 126 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu. Durch den allgemeinen Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produktentwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informationsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktinformationen kaum noch aufnehmen können. Somit nehmen Effizienz und Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben drastisch ab. Konsumenten orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenartikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnissen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt. Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsentiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache möglichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Einsatz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hinsichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Markenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren. Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implementierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat [...]

Sinje Dübeler MA, Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Kiel und der Universidad de Cádiz/ Spanien. Abschluss 2007 als Master of Arts (Betriebswirtschaft) und Licenciada de Administración y Dirección de Empresas. Derzeit tätig im Reise- und Veranstaltungsmanagement der Marketing- und Vertriebsgesellschaft Ferring Arzneimittel GmbH. Kontakt: [e-mail].

Autoren/Hrsg.

Dübeler, Sinje

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;4
2;Abkürzungsverzeichnis;7
3;Tabellenverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;9
5;1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;10
5.1;1.1 Problemstellung des Themas und Zielsetzung;10
5.2;1.2 Vorgehensweise der Untersuchung;11
6;2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen;15
6.1;2.1 Markenaspekte;15
6.1.1;2.1.1 Definition der Marke und des Brandings;15
6.1.2;2.1.2 Definition der Markenidentität und des Markenimages;17
6.1.3;2.1.3 Definition des Markenerfolgs, der Markenstärke und des Markenwerts;20
6.2;2.2 Sensorische Aspekte;21
6.2.1;2.2.1 Definition der Begriffe sensorisch und sensuell;21
6.2.2;2.2.2 Vom sensorischen Reiz zur sensorischen Wahrnehmung;22
6.2.3;2.2.3 Definition und Kategorien der sensorischen Produktforschung;24
6.3;2.3 Emotionsaspekte;26
6.3.1;2.3.1 Definition der Emotion;26
6.3.2;2.3.2 Entstehung und Messung von Emotionen;29
6.3.3;2.3.3 Bedeutung von Emotionen hinsichtlich Konsumentscheidung und Markenführung;34
7;3 Aktuelle Veränderung der Rahmenbedingungen von Marken;40
7.1;3.1 Markt und horizontale Wettbewerber;40
7.1.1;3.1.1 Globalisierung;40
7.1.2;3.1.2 Marktsättigung;41
7.2;3.2 Technologie und Produktentwicklung;42
7.3;3.3 Kommunikation;43
7.4;3.4 Vertikale Wettbewerber des Handels;44
7.4.1;3.4.1 Handelsmarken;44
7.4.2;3.4.2 Kostendruck;45
7.5;3.5 Kaufverhalten der Konsumenten;46
7.5.1;3.5.1 „Smart Shopping“;46
7.5.2;3.5.2 „Variety Seeking“;47
7.5.3;3.5.3 „Hybrides Kaufverhalten“;47
7.5.4;3.5.4 Erlebniskonsum;48
7.6;3.6 Vom Branding zum Emotional Branding;49
8;4 Strategie und Instrumente des multisensorischen Brandings;52
8.1;4.1 Ansätze der multisensorischen Markenbildung;52
8.1.1;4.1.1 Vom sensorischen Anreiz zur Markenbindung;52
8.1.2;4.1.2 Ist-Analyse („Smash-your-Brand“ Philosophie);55
8.1.3;4.1.3 Soll-Analyse;63
8.1.4;4.1.4 Implementierung und Evaluation;66
8.2;4.2 Instrumente zur Vermittlung multisensueller Marken- und Konsumerlebnisse;69
8.2.1;4.2.1 Einsatz visueller Reize;69
8.2.2;4.2.2 Einsatz akustischer Reize;71
8.2.3;4.2.3 Einsatz olfaktorischer Reize;74
8.2.4;4.2.4 Einsatz gustatorischer Reize;76
8.2.5;4.2.5 Einsatz haptischer Reize;77
9;5 Erörterung des multisensorischen Brandings für kurzlebige Konsumgüter (FMCG);79
9.1;5.1 Definition und Besonderheiten der Produktgruppe;79
9.2;5.2 Chancen der multisensorischen Markenbildung;81
9.2.1;5.2.1 Differenzierung: Wettbewerbsvorteil durch sensorische Synergie;81
9.2.2;5.2.2 Steigerung der Markenloyalität und emotionale Bindung;83
9.2.3;5.2.3 Optimale Anpassung von Markenimage und Realität;84
9.2.4;5.2.4 Preisprämie;86
9.2.5;5.2.5 Dauerhafter Markenschutz und langjähriger Geschmacksmusterschutz;87
9.2.6;5.2.6 Grundlage für Markenausdehnung;89
9.3;5.3 Risiken der multisensorischen Markenbildung;91
9.3.1;5.3.1 Vertrauensverlust treuer Stammkunden;91
9.3.2;5.3.2 Reizüberflutung durch Überdosierung;92
9.3.3;5.3.3 Widerspruch sensueller Erlebnisse;94
9.3.4;5.3.4 Organisatorische Defizite durch interfunktionale Schnittstellenprobleme;95
9.3.5;5.3.5 Kostenexplosion;96
9.3.6;5.3.6 Rechtliche und moralische Grenzen der Konsumentenbeeinflussung;98
9.4;5.4 Beurteilung der multisensorischen Markenbildung für FMCG;99
10;6 Zusammenfassung und Ausblick;103
11;Literaturverzeichnis;108