Effert Qualitäts- und Preisimage bei Banken

Strategien zu mehr Ertrag
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-8349-6332-1
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 231 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Top-Verkäufer wie Rüdiger Szallies und Wolfgang Ronzal zeigen mit ihren eindrucksvollen Textbeiträgen, wie Berater und Marketingverantwortliche in Banken und Sparkassen die Zahlungs- und Abschlussbereitschaft der Kunden signifikant erhöhen.

Detlef Effert ist Geschäftsführender Gesellschafter der GTM - Gesellschaft für Neue Technologien und Direkt-Marketing mbH - Hamm (Westf.) sowie der mediale welt gmbh Dübendorf/Zürich. Er ist auf die Beratung von Banken/Sparkassen und anderen Finanzdienstleistern spezialisiert.

Autoren/Hrsg.

Effert, Detlef

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Die Doppelstrategie: Qualitäts- und Preisstrategie;10
3.1;1. Ausgangssituation;12
3.1.1;1.1 Veränderung des Bankenwettbewerbs durch Direktbanken und ausländische Banken;12
3.1.2;1.2 Verhaltensänderung der Kunden durch Discount- Anbieter in allen Branchen;13
3.1.3;1.3 Margenverluste der Filialbanken im Zinsgeschäft und Provisionsgeschäft;14
3.2;2. Strategiealternativen;15
3.2.1;2.1 Grundsätzliche Strategieüberlegungen;15
3.2.2;2.2 Qualitätsstrategie als Differenzierungsstrategie;16
3.2.3;2.3 Preisstrategie über eine positive Produkt-/ Preiswahrnehmung;17
3.2.4;2.4 Doppelstrategie: Qualität und positive Produkt-/ Preiswahrnehmung;17
3.3;3. Qualität über das Finanzkonzept;18
3.3.1;3.1 Finanzkonzeptinhalte für Kundengruppen;18
3.3.2;3.2 Zufriedenheit der Kunden mit Finanzkonzeptgesprächen;19
3.3.3;3.3 Integration in Kampagnen;19
3.3.3.1;3.3.1 Die Standardkampagnen;19
3.3.3.2;3.3.2 Spezielle Kampagnen;20
3.3.4;3.4 Gründe für das Scheitern von Beratungskonzepten;20
3.4;4. Positive Produkt-/Preiswahrnehmung;22
3.4.1;4.1 Vorbemerkung;22
3.4.2;4.2 Preiskenntnis;23
3.4.2.1;4.2.1 Girokonto;23
3.4.2.2;4.2.2 Geldanlagen;23
3.4.2.3;4.2.3 Baufinanzierungen;23
3.4.2.4;4.2.4 Versicherungen;24
3.4.2.5;4.2.5 Ratenkredite;24
3.4.3;4.3 Preisimage;25
3.4.3.1;4.3.1 Preiswahrnehmung;25
3.4.3.2;4.3.2 Die Preisemotion;29
3.4.4;4.4 Das „Limbische System“14;31
3.4.5;4.5 Wirkung der Marke auf den Preis;34
3.4.6;4.6 Preisfindungsprozess;35
3.4.6.1;4.6.1 Grundlagen des heutigen Preismodells;35
3.4.6.1.1;4.6.1.1 Kosten- und Preisproblematik;35
3.4.6.1.2;4.6.1.2 Umsetzung der Preis-/Kostenproblematik;37
3.4.7;4.7 Ermittlung von Schwellenpreisen, Preisunter- und Preisobergrenzen;39
3.4.7.1;4.7.1 Schwellenpreise;39
3.4.7.2;4.7.2 Preisunter- und Preisobergrenzen;39
3.4.8;4.8 Preiskommunikation;40
3.5;5. Aufgaben für die Praxisumsetzung;41
3.5.1;5.1 Produktliste erstellen und Grundpreise, Mengen, Provisionen auflisten;41
3.5.2;5.2 Vorgehensweise der heutigen Preisberechnung/ Kostenberechnung aufschreiben;42
3.5.3;5.3 Preissensibilität für die Einzelpreise ermitteln und Profitfunktion erstellen;42
3.6;6. Blick in die Zukunft;45
3.7;Literatur;45
4;Think Limbic! – Was Banken für ihr Marketing und ihren Vertrieb von der Hirnforschung lernen können;47
4.1;1. Die Vormacht der Emotionen;48
4.1.1;1.1 Wie Entscheidungen im Gehirn wirklich fallen;48
4.1.2;1.2 Die Emotionslogik des Geldes;49
4.1.3;1.3 Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum;50
4.1.4;1.4 Limbic® Types: Die individuelle emotionale Persönlichkeitsstruktur des Kunden beeinflusst sein Entscheidungsverhalten;51
4.2;2. Wie Banken mit dem Limbic® Ansatz Kunden binden, gewinnen und ihren Umsatz steigern können;52
4.2.1;2.1 Der Umgang mit Geld aus der Sicht des emotionalen Gehirns;53
4.2.2;2.2 Wie sich die Limbic® Types im Finanzverhalten unterscheiden;54
4.2.3;2.3 Die Limbic® Types im Finanzberatungsgespräch;55
4.2.4;2.4 Die Limbic® Types im Telefonverkauf;58
4.2.5;2.5 Kunden-Events nach Maß;59
4.2.6;2.6 Die Limbic® Types im Direktmarketing;60
4.2.7;2.7 Neukundengewinnung mit Direktmarketing;60
4.2.8;2.8 Wie das Markenimage einer Bank sich auf ihre Kundenstruktur auswirkt;62
5;Professionelles Pricing für Banken;66
5.1;1. Die Bedeutung einer Produkt- und Preisstrategie;69
5.2;2. Pricing-Datenbank: Das Fundament für professionelles Preis- und Produktmanagement;72
5.2.1;2.1 Definition der Struktur einer Pricing-Datenbank;74
5.2.2;2.2 Komposition der Pricing-Datenbank;75
5.2.3;2.3 Entwicklung von Reports und Tools zur Preisoptimierung;76
5.3;3. Intelligente Preis- und Angebotsdifferenzierung (Phase 3 des Preisprozesses): Wege zur nachhaltigen Ertragssteigerung;78
5.4;4. Umsetzung neuer Preismodelle: Das konkrete Heben der Ertragspotenziale;81
5.4.1;4.1 Migrationsumsetzung der neuen Preismodelle;83
5.4.2;4.2 Interne Kommunikation;85
5.4.3;4.3 Externe Kommunikation;87
5.5;5. Fazit;87
6;Searcher, Blogger, Vagabunden und Co. – Wie das Internet das Finanzverhalten verändert;89
6.1;1. Das Finanzverhalten steht vor einem grundlegenden Umbruch;91
6.2;2. Neue Vertriebswege für neue Kunden;94
6.3;3. Von der Breiten- zur Dialogkommunikation;97
7;Die Doppelstrategie im Kontext generischer und hybrider Wettbewerbsstrategien – Definitionen in der herrschenden Literatur;99
7.1;1. Grundlagen von Wettbewerbsstrategien;101
7.1.1;1.1 Einordnung der Wettbewerbsstrategien in die Strategieebenen von Unternehmen;101
7.1.2;1.2 Ziele und Strategietypologien der Wettbewerbsstrategien;102
7.2;2. Generische Wettbewerbsstrategien;103
7.2.1;2.1 Strategie der Kostenführerschaft;103
7.2.1.1;2.1.1 Darstellung der Strategie;103
7.2.1.2;2.1.2 Wettbewerbsvorteile der Kostenführerschaft;104
7.2.1.3;2.1.3 Risiken der Kostenführerschaft;104
7.2.2;2.2 Strategie der Differenzierung;105
7.2.2.1;2.2.1 Darstellung der Strategie;105
7.2.2.2;2.2.2 Wettbewerbsvorteile der Differenzierung;105
7.2.2.3;2.2.3 Risiken der Differenzierung;106
7.2.3;2.3 Strategie der Nischenbildung;106
7.2.3.1;2.3.1 Darstellung der Strategie;106
7.2.3.2;2.3.2 Wettbewerbsvorteile der Nischenstrategie;107
7.2.3.3;2.3.3 Risiken der Nischenstrategie;107
7.2.4;2.4 Beitrag der Strategietypen zur Wertsteigerung;108
7.2.5;2.5 Die stuck-in-the-middle-Situation;108
7.3;3. Hybride Wettbewerbsstrategien;110
7.3.1;3.1 Abgrenzung der hybriden Wettbewerbsstrategien von den generischen Wettbewerbsstrategien;110
7.3.2;3.2 Arten hybrider Wettbewerbsstrategien;110
7.3.2.1;3.2.1 Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien;110
7.3.2.2;3.2.2 Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien;111
7.3.2.3;3.2.3 Simultane hybride Wettbewerbsstrategien;111
7.3.2.4;3.2.4 Das Konzept der Mass Customization;112
7.3.3;3.3 Hybride Wettbewerbsstrategien unter besonderer Betrachtung der Mass Customization;113
7.3.4;3.4 Die Doppelstrategie im Kontext der generischen und hybriden Wettbewerbsstrategien;114
7.4;4. Zusammenfassung und Ausblick;115
7.5;Literaturverzeichnis;116
8;Qualität, Innovation und Service bei der ING-DiBa AG;118
9;Die verkaufsaktive Bank – Qualität im Multikanalvertrieb;126
9.1;1. Die Medien als Anwalt der Verbraucher;127
9.2;2. Anforderungen an einen systemgestützten, dialogorientierten Beratungsprozess;129
9.3;3. Multikanalvernetzung als zentrale Herausforderung;131
9.3.1;3.1 Selbstbedienung versus Beratung;131
9.3.2;3.2 Ein Kunde hat nur noch drei Beraterkontakte pro Jahr;132
9.3.3;3.3 Vom Filial- zum Multikanalbanking;133
9.3.4;3.4 Direktbank mit Filialen;133
9.3.5;3.5 Das Internet – vom Informations- und Transaktionskanal zum Vertriebskanal;134
9.3.6;3.6 Alle wesentlichen Produkte mit optimalen Prozessen im Internet;134
9.3.7;3.7 Einfache, klare und schlanke Prozesse;135
9.3.8;3.8 Steigerung der Marktanteile – Giro, Einlagen, Kredit und Dienstleistungen;135
9.3.9;3.9 Qualifizierte Frequenz über alle Vertriebswege;137
9.3.10;3.10 Der Kunde erwartet keine Produkte, sondern Lösungen;138
9.3.11;3.11 Wettbewerbsvorsprung durch Kundenvertrauen;138
9.3.12;3.12 Die Bank mit den zufriedensten Kunden;139
9.3.13;3.13 Pegasus Award;140
9.3.14;3.14 Bester Kundenservice aller Filialbanken;140
9.3.15;3.15 Großes Vertrauen in die Marke Sparda;140
9.4;4. Praxisbeispiele;141
9.4.1;4.1 High-Potential-Kunden und Multikanalvertrieb;141
9.4.2;4.2 Terminvereinbarung als Erfolgsfaktor;142
9.4.3;4.3 Kommunikationsmix als Erfolgsfaktor;143
10;Von der Unternehmensvision zur operativen Preistaktik;145
10.1;Einleitung;146
10.2;1. Strategische Ausgangssituation der Sparkasse Hildesheim;146
10.3;2. Die Vertriebsstrategie der Sparkasse Hildesheim;149
10.4;3. Das Preismanagement oder die Preistaktik;151
10.4.1;3.1 Preisfindung;151
10.4.2;3.2 Preiskommunikation;152
10.4.3;3.3 Preisdurchsetzung;154
10.4.4;3.4 Preiscontrolling;156
10.5;4. Beispiele für erfolgreiches Preismanagement;157
10.5.1;4.1 1A-Angebot des Monats;157
10.5.2;4.2 Differenzierte Preise: Stationäre Filiale / Internetfiliale;160
10.5.3;4.3 Nach Preissensibilitäten differenzierte Cash- Kontenmodelle;163
10.6;5. Schlussbetrachtung;164
11;Das „Angebot des Monats“: Besser als bisher bekannte Kampagnen;166
11.1;1. Einleitung;167
11.2;2. Entwicklung der ganzheitlichen Beratung;167
11.3;3. Einführung Doppelstrategie;168
11.4;4. Beispiele „Angebot des Monats“ als Verkaufshits;170
11.5;5. Wie es bei Mitarbeitern und Kunden ankommt;181
11.6;6. Preisverleihungen;183
12;Ganzheitliche Beratung oder Produktverkauf: ein Widerspruch?!;185
12.1;1. Sparkasse Hanau: Regionaler Marktführer mit starkem Wettbewerbsumfeld;186
12.2;2. Frühe strukturelle Veränderung im Markt;186
12.3;3. Zwei entscheidende Fragen;188
12.4;4. Veränderte Kommunikation der Angebote;189
12.5;5. Produktverkauf plus aktive ganzheitliche Beratung;190
12.6;6. Die Außenkommunikation der veränderten Strategie anpassen;192
12.6.1;6.1 Kommunikations-Mix-Baustein „Angebot des Monats“;192
12.6.2;6.2 Kommunikations-Mix-Baustein „Finanz-Zeitung“;195
12.7;7. Muster der monatlichen Finanz-Zeitung im Überblick;197
12.8;8. Fazit;201
13;10 Prognosen und Trends für den Bankvertrieb der Zukunft;203
13.1;1. Werden Sie unverwechselbar;206
13.2;2. Managen Sie Veränderungen;207
13.3;3. Entdecken Sie neue Chancen;209
13.3.1;3.1 Neue Zielgruppen;209
13.3.2;3.2 Problemlösungen bieten;209
13.3.3;3.3 Wahlmöglichkeit zwischen Leistung und Preis;210
13.4;4. Setzen Sie Prioritäten;211
13.5;5. Bieten Sie beste Qualität;213
13.5.1;5.1 Qualität geht jeden in der Bank an, auch die internen Bereiche;214
13.5.2;5.2 Servicestandards und Servicegarantien verbessern die Qualitätsbereitschaft;214
13.5.3;5.3 Das Verkaufen beginnt eigentlich erst nach dem Abschluss;215
13.5.4;5.4 Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern;215
13.5.5;5.5 Führen Sie ein Beschwerdemanagement ein;215
13.5.6;5.6 Geben Sie dem Qualitätsmanagement intern eine hohe Wertigkeit;216
13.6;6. Fördern Sie den Vertrieb;216
13.7;7. Werden Sie Kostenführer;217
13.8;8. Schaffen Sie eine Verkaufsorganisation;218
13.8.1;8.1 Das Image des Verkaufens in der Bank verbessern;219
13.8.2;8.2 Die Intensität der Verkaufsschulung deutlich erhöhen;219
13.8.3;8.3 Wöchentliches Sales-Meeting und monatliche Verkaufsbesprechung;220
13.8.4;8.4 Schaffen Sie eine erfolgsabhängige Bezahlung;220
13.9;9. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter;221
13.10;10. Entwickeln Sie Führungskräfte;223
13.11;11. Fazit;225
13.12;Literaturverzeichnis;225
14;Der Herausgeber;226
15;Die Autoren;227