Esch / Herrmann / Sattler Marketing

Eine managementorientierte Einführung
4. Auflage 2013
ISBN: 978-3-8006-4692-0
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 489 Seiten

Marketing - der handlungsorientierte Ansatz. Marketing: verständlich und aktuell Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum. Systematische Inhaltsstruktur - Manager für Marketing sensibilisieren - Verständnis für Kunden entwickeln - Märkte analysieren - Ziele und Strategien planen - Maßnahmen gestalten - Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren - Marketing im Unternehmen verankern Die Marketing-Experten Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.

Autoren/Hrsg.

Esch, Franz-Rudolf

Herrmann, Andreas

Sattler, Henrik

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Vorwort;4
5;Inhaltsverzeichnis;7
6;Abbildungsverzeichnis;11
7;A. Manager für Marketing sensibilisieren;19
7.1;1. Revolution im Marketing;19
7.2;2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren;39
7.2.1;2.1 Ziele des Marketings kennen;39
7.2.2;2.2 Aufgaben des Marketings verstehen;47
8;B. Verständnis für Kunden entwickeln;58
8.1;1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen;58
8.2;2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen;59
8.2.1;2.1 Aktivierende Prozesse verstehen;60
8.2.2;2.2 Kognitive Prozesse analysieren;78
8.3;3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten;91
8.3.1;3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen;91
8.3.2;3.2 Räumliche Umwelten gestalten;93
8.3.3;3.3 Soziale Umwelten gestalten;98
9;C. Märkte analysieren;108
9.1;1. Der Marktforschungsprozess im Überblick;108
9.2;2. Den Marktforschungsprozess planen;109
9.2.1;2.1 Entscheidungsprobleme formulieren;109
9.2.2;2.2 Informationsbedarf klären;109
9.2.3;2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal;111
9.2.4;2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung;113
9.2.5;2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung;114
9.3;3. Daten erfassen;116
9.3.1;3.1 Erhebungsobjekte auswählen;117
9.3.2;3.2 Variablen auswählen und skalieren;120
9.3.3;3.3 Befragen;123
9.3.4;3.4 Beobachten;128
9.3.5;3.5 Tests und Experimente durchführen;131
9.3.6;3.6 Panels erheben;136
9.4;4. Daten auswerten;139
9.4.1;4.1 Daten aufbereiten und sichten;139
9.4.2;4.2 Daten verdichten;143
9.4.3;4.3 Datenzusammenhänge analysieren;150
9.4.4;4.4 Präferenzen analysieren;163
9.4.5;4.5 Datengüte beurteilen;171
10;D. Ziele und Strategien planen;175
10.1;1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen;175
10.2;2. Ziele festlegen;176
10.3;3. Strategien bestimmen;187
10.4;4. Maßnahmen definieren;205
11;E. Maßnahmen gestalten;214
11.1;1. Markenoptionen auswählen;214
11.1.1;1.1 Marken charakterisieren;214
11.1.2;1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen;216
11.1.3;1.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen;218
11.1.4;1.4 Markenstrategien festlegen;223
11.1.5;1.5 Markenkontrollen durchführen;237
11.2;2. Produkte und Services gestalten;240
11.2.1;2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen;240
11.2.2;2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen;241
11.2.3;2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften;245
11.2.4;2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen;250
11.3;3. Kommunikation managen;274
11.3.1;3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren;274
11.3.2;3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten;276
11.3.3;3.3 Kommunikationsziele festlegen;278
11.3.4;3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen;278
11.3.5;3.5 Kommunikation wirksam gestalten;281
11.3.6;3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen;287
11.3.7;3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen;311
11.3.8;3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen;314
11.3.9;3.9 Kommunikationskontrollen durchführen;320
11.4;4. Preise bilden;322
11.4.1;4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen;322
11.4.2;4.2 Preisverhalten analysieren;326
11.4.3;4.3 Preisreaktion messen;334
11.4.4;4.4 Preise setzen;342
11.5;5. Distributionsentscheidungen treffen;353
11.5.1;5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen;353
11.5.2;5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen;356
11.5.3;5.3 Logistische Entscheidungen treffen;373
11.5.4;5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten;379
11.6;6. Marketing-Mix optimieren;384
11.6.1;6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen;384
11.6.2;6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen;388
11.6.3;6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen;401
12;F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren;408
12.1;1. Idee der Kontrolle verstehen;408
12.2;2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren;411
12.3;3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen;415
12.4;4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren;424
12.4.1;4.1 Kundenzufriedenheit;424
12.4.2;4.2 Kundenbindung;427
12.4.3;4.3 Kundenwert;429
12.4.4;4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen;438
12.5;5. Markenwert analysieren;441
12.5.1;5.1 Markenwertrelevanz erkennen;441
12.5.2;5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren;442
12.5.3;5.3 Markenwert messen;444
12.5.4;5.4 Markenwert gestalten;449
13;G. Marketing im Unternehmen verankern;452
13.1;1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden;452
13.2;2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren;456
13.2.1;2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme;456
13.2.2;2.2 Funktionsorientierter Aufbau;456
13.2.3;2.3 Produktmanagement/Category Management;458
13.2.4;2.4 Kundenmanagement/Key-Account;460
13.2.5;2.5 Regionenmanagement;460
13.2.6;2.6 Projektorganisation;461
13.2.7;2.7 Virtuelle Marketingorganisation;462
13.3;3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren;463
14;Literaturverzeichnis;469
15;Stichwortverzeichnis;496
16;Impressum;503