Bleibende Werte in wechselvollen Zeiten
E-Book, Deutsch, 384 Seiten
ISBN: 978-3-96267-200-3
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Nie war die Vielfalt der Produkte, Werbebotschaften und Vertriebskanäle so groß wie heute. Für Verbraucher bringt diese Vielfalt enorme Vorteile – riesige Auswahl, persönliche Ansprache, maximale Bequemlichkeit. Aber viele fühlen sich von der wachsenden Vielfalt auch überfordert. Deshalb sind Marken als feste Größen heute wichtiger denn je. Mega-Macht Marke liefert die Konzepte, die Marken-Macher brauchen, um Verbrauchern im multioptionalen
Zeitalter Orientierung zu bieten und sie bei ihren Entscheidungen optimal zu unterstützen.
Die Autoren bringen in dieser grundlegend überarbeiteten Neuauflage ihren vielfach bewährten Markenführungsansatz unter Berücksichtigung aktueller Studien auf den neuesten Stand. Außerdem lassen sie Praktiker und Pioniere aus vielen Branchen ausführlich zu Wort kommen, von Volvo Cars über Douglas und Beiersdorf bis zu About You.
MegaMachtMarke@mckinsey.com
Autoren/Hrsg.
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Zehn Thesen zur Zukunft der Markenführung
»Wenn wir wollen, dass alles so bleibt, wie es ist, muss sich alles ändern.« Don Giuseppe Tomasi, Der Leopard Seit der ersten Auflage von Mega-Macht Marke sind über 15 Jahre vergangen. Insgesamt ist das Buch seither in sieben verschiedenen Ausgaben erschienen, darunter eine Übersetzung ins Italienische und drei englischsprachige Auflagen – eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Wie bei allen starken Marken beruht dieser dauerhafte Erfolg auf der Wahrung des Bewährten bei gleichzeitiger Bereitschaft zur ständigen Erneuerung. Herzstück aller Ausgaben von Mega-Macht Marke und seiner zahlreichen Ableger, von Marketing nach Maß bis Marketing Performance, ist der weltweit vielfach bewährte Dreiklang aus Science, Art und Craft. Die vierte Auflage von Mega-Macht Marke nehmen wir zum Anlass, diesen Dreiklang gründlicher als je zuvor zu aktualisieren. Als Leitfaden dienen uns dabei zehn bewusst zugespitzte Thesen zur Zukunft der Markenführung. Wir sind zuversichtlich, dass diese Thesen für unsere Leserinnen und Leser leisten, was starke Marken heute für Verbraucher* und Entscheider leisten: Sie geben Orientierung in Zeiten wachsender Unübersichtlichkeit und fordern die Empfänger auf, den Dialog mit dem Absender zu suchen. Wir freuen uns auf Ihre Zuschriften an megamachtmarke@mckinsey.com. * Hier und an vielen anderen Stellen des Buchs benutzen wir das generische Maskulinum. Damit sind nicht nur männliche Personen, sondern Personen aller Geschlechter gemeint. Wir verwenden das generische Maskulinum nicht, um Frauen oder Menschen unbestimmten Geschlechts auszugrenzen, sondern ausschließlich, um die Lesbarkeit des Textes zu erhöhen. [1] Starke Marken schaffen durch das Zusammenspiel von Science, Art und Craft bleibende Werte. Marken gehören zu den wertvollsten Aktivposten eines Unternehmens – auch und gerade in schweren Zeiten. Wir leben in schnelllebigen Zeiten. Verbraucherinnen und Verbraucher springen mit einem Fingerstreich von Marke zu Marke, von Produkt zu Produkt und von Händler zu Händler. Gleichzeitig beschleunigt sich die Markenkommunikation bis hin zur automatischen Ausspielung maßgeschneiderter Botschaften in Echtzeit. Neue Mikromarken bedienen immer kleinere Zielgruppen mit immer spezielleren Nutzenversprechen. Zudem hat das Bewusstsein für die Endlichkeit der Ressourcen, die Verwundbarkeit unseres Planeten und die Anfälligkeit der globalisierten Wirtschaftswelt für Krisen aller Art weite Teile der Öffentlichkeit erfasst. Die Covid-19-Pandemie lässt ein wachsendes Bedürfnis der Verbraucher nach Sicherheit und klarer Kommunikation sowie eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs um ihr Vertrauen erwarten. Gleichzeitig wird sich die Interaktion von Verbrauchern mit Marken aller Voraussicht nach noch weiter in den digitalen Raum verlagern. Der digitale Kanal wird sich für viele Marken von einer Option unter vielen zum Hauptkanal für Kommunikation und Interaktion entwickeln und verfestigen. Gerade jene Marken, die das Thema Digitalisierung bisher eher stiefmütterlich behandelt haben, sind nun gezwungen, in kurzer Zeit von Schrittgeschwindigkeit auf Spitzengeschwindigkeit zu beschleunigen (»leapfrogging«). Gelten unter diesen Bedingungen die bewährten Grundsätze guter Markenführung noch? Was muss sich ändern, damit die starken Marken von heute auch in Zukunft erfolgreich sind? Wir plädieren für eine Wiederbelebung des bewährten Dreiklangs Science, Art und Craft mit neuen Methoden, neuen Werten und neuen Arbeitsweisen. [2] Je schneller Kanäle und Kontaktpunkte sich verändern, desto wichtiger wird die Marke als feste Größe. Im multioptionalen Zeitalter sind starke Marken als Quellen von Vertrauen und Verlässlichkeit nachweislich wichtiger denn je. Online-Shopping ist billig und bequem. Aber was, wenn das heiß ersehnte Päckchen nie ankommt oder die bestellte Ware nicht den Erwartungen entspricht, obwohl die Rechnung längst bezahlt ist? Dann ist guter Rat mitunter teuer. Solchen Enttäuschungen beugen Online-Nutzer vor, indem sie sich an starke Marken halten. Das zeigt eine gemeinsame Studie von McKinsey und der Universität Köln zur Markenbedeutung, die in ihrer jüngsten Welle erstmals um sechs reine Online-Kategorien erweitert wurde. Die wichtigste Erkenntnis: Im Internet sind Marken nicht etwa weniger wichtig, sondern mindestens genauso wichtig wie im Offline-Bereich. Beim Online-Einkauf sind Marken aus Sicht der Verbraucher sogar um 14 Prozent wichtiger als beim Einkauf im niedergelassenen Handel. »Die Erklärung für diesen großen Abstand liefert eine tiefer gehende Analyse der Markenfunktionen«, so Prof. Dr. Marc Fischer. »Für Online-Shopper ist Risikoreduktion die mit großem Abstand wichtigste Markenfunktion. Der entsprechende Wert liegt um mehr als 13 Prozent über dem für Selbstverwirklichung. Eine starke Marke schafft Vertrauen und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung.« In Zeiten der Covid-19-Pandemie wird die Vorsicht der Verbraucher und damit die Bedeutung von Marken als Garanten für Verlässlichkeit und Qualität nach Meinung vieler Experten weiter zunehmen. [3] Starke Marken nutzen neue Quellen und Methoden, um die Trends von morgen schon heute zu erkennen. Sie messen und optimieren ihren Erfolg auf der Basis harter Fakten, von der Bekanntheit über die Werbewirkung bis zur Zahl ihrer Follower in sozialen Netzwerken. Derzeit wenden Unternehmen weltweit durchschnittlich 6,6 Prozent ihres Marketingbudgets für moderne Analysemethoden auf. Schon in drei Jahren werden es mehr als 11 Prozent sein. Diese Investitionen zahlen sich aus. Wie ein McKinsey-Benchmarking unter Mitarbeit von rund 700 Marketing- und Vertriebsmanagern zeigt, schneiden Unternehmen, die intensive Kundendatenanalysen betreiben, hinsichtlich ihres Umsatz, ihres Gewinns und ihrer Marketingrendite besser ab als der Wettbewerb. Entscheidend ist dabei nicht allein die große Datenbasis (»big data«), sondern vor allem deren Erschließung durch moderne und flexible Analyseverfahren (»big research«). Viele Unternehmen nutzen analytische Methoden auch, um das Verhalten ihrer Kunden am Point of Sale zu untersuchen. Dank kostengünstiger Sensoren, die sich mittlerweile sogar in die angebotenen Produkte oder deren Etiketten integrieren lassen, ist es in den letzten Jahren wesentlich einfacher geworden, solche Daten im Laden zu erheben. Ein weiterer Trend: Agile Insights. Zum Beispiel erstellen neue Dienstleister für große, weltweit agierende Konzerne detaillierte Zielgruppenprofile auf Basis der intelligenten Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen. Früher dauerten solche Vorhaben viele Monate. Heute geht das fast in Echtzeit. [4] Starke Marken verstehen sich als Profit-Center, nicht als Kostenfaktor. Sie nutzen innovative Methoden, um die Rendite ihrer Investitionen kanalübergreifend zu erfassen und nachhaltig zu erhöhen. An welchen Stationen der Customer Decision Journey entfalten Marketingmaßnahmen besonders große Wirkung? Welche Botschaften, Kanäle und Formate sind am besten geeignet, um die Einstellungen und Kaufentscheidungen von Konsumenten zugunsten der beworbenen Marke zu beeinflussen? Wie müssen Investitionen in die Produktion und Aktivierung von Werbemitteln auf Marken und Kanäle verteilt werden, um die größtmögliche Wirkung zu entfalten? Auf solche Fragen antwortet als zentrale Messgröße der Marketing Return on Investment (MROI). In der Vergangenheit gab es allerdings für jedes Medium und jede Fragestellung spezialisierte MROI-Insellösungen, deren Ergebnisse häufig nur schlecht miteinander vergleichbar waren. Deswegen fehlte bisher eine integrierte Entscheidungsgrundlage zur Steuerung und Optimierung des Gesamtbudgets. Das digitale Performance Marketing war dabei wegen besserer Datenlage häufig im Vorteil gegenüber klassischen Kommunikationskanälen und langfristigen Investitionen in die Gesundheit und das Image der Marke. Nun aber rückt, nicht zuletzt dank personenbezogener Datensätze, eine universelle MROI-Ermittlung in greifbare Nähe. Die Chance: die überfällige Überwindung der Trennung von Performance Marketing einerseits und Brand Marketing andererseits. [5] Starke Marken setzen in ihrer Kommunikation auf Relevanz und Kreativität, nicht auf Krawall oder Provokation. Werbung, die zur Marke und den Bedürfnissen ihrer Kunden passt, wirkt sich nachweislich günstig auf das Abschneiden der beworbenen Marke im Kaufprozess aus. Wie muss Werbung sein, damit sie wirkt? Schnell, laut und teuer? Nicht unbedingt. Weitblick und Werte sind für nachhaltigen Erfolg mindestens genauso wichtig. Eine aktuelle Studie von McKinsey, dem Gesamtverband der führenden Kommunikationsagenturen in Deutschland (GWA) und BBDO liefert erste Anhaltspunkte, dass Werbetreibende und ihre Agenturpartner umdenken müssen – zumindest, wenn es ihnen nicht nur um kurzfristige Knalleffekte, sondern um nachhaltige Wirkung geht. Denn auch die beste Kampagne braucht Zeit, um beim Empfänger ihre volle Wirkung zu entfalten. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf die Kauferwägung der Kunden zeigt sich erst vier Monate nach dem Ende der Aktivierung. Diese Beobachtung ist ein erstes Indiz dafür, dass die in der Werbebranche weit verbreiteten Versuche, mit möglichst viel Krawall maximale mediale Aufmerksamkeit zu erregen, an den strategischen Zielen der meisten Auftraggeber vorbeigehen. Halsbrecherische Abenteuer, Gewaltexzesse, die unmotivierte Zurschaustellung nackter Haut und ähnliche Grenzüberschreitungen mögen kurzfristig große Aufmerksamkeit erzeugen. Die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher dagegen beeinflussen sie kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann solche Werbung das Markenimage...