Frey / Hunstiger / Dräger Shopper-Marketing

Mit Shopper Insights zu effektiver Markenführung bis an den POS
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-8349-6460-1
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 356 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Die 'Power' des Point of Sale als Werbemedium wird gemeinhin unterschätzt. Dabei ringt er mit dem Fernsehen sogar um den größten Einfluss im Marketing-Mix. Seine Bedeutung für den Kaufabschluss ist unbestreitbar. Um Marken jedoch erfolgreich bis an den POS zu führen und Kunden dort zum Zugreifen zu aktivieren, bedarf es innovativer Strategien und Tools. Hier hilft eine aus den USA stammende, hierzulande aber noch junge Marketing-Philosophie: Shopper-Marketing.

Ulrich Dirk Frey, Gabriele Hunstiger und Peter Dräger zeigen in diesem Buch erstmals für den deutschsprachigen Raum die Voraussetzungen und Potenziale dieses ganzheitlichen, strategisch fundierten und auf Shopper Research basierenden Konzepts. Zahlreiche Arbeitssysteme und Beispiele unterstützen den Leser bei der Übertragung in die eigene Praxis. Wichtige Begriffe rund um Shopper-Marketing sind in einem Glossar erklärt. Ein unentbehrliches Praxishandbuch für Marketing- und Vertriebsverantwortliche in Handel und Markenartikelindustrie!


Ulrich Dirk Frey führt als CEO und Managing Partner FREY.G2, eine Agentur für Marketing Communication Services in Düsseldorf. Er ist Fachautor und Gründungsmitglied der POS-Marketing Association e.V. (POSMA).
Gabriele Hunstiger und Peter Dräger gehören zum Executive Board von FREY.G2.

Autoren/Hrsg.

Frey, Ulrich Dirk

Hunstiger, Gabriele

Dräger, Peter

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Vorwort: Turning Shoppers into Buyers;6
3;1 Die Evolution des POS-Marketings;10
3.1;1.1 Einführung und Standortbestimmung;10
3.2;1.2 Bedeutung des Point of Sale für das Marketing;11
3.2.1;1.2.1 Das unterschätzte Werbemedium;11
3.2.2;1.2.2 Einfluss von Efficient Consumer Response (ECR);14
3.3;1.3 Von der Verkaufsförderung zum ShopperMarketing;16
3.3.1;1.3.1 Historische Entwicklung;16
3.3.2;1.3.2 Shopper-Marketing: eine Arbeitsdefinition;19
3.3.3;1.3.3 Abgrenzung zu Verkaufsförderung und klassischer Werbung;20
3.3.4;1.3.4 Anforderungen an Shopper-Marketing-Konzepte;22
3.3.5;1.3.5 Bessere Kundenansprache dank Shopper Research;25
3.3.6;1.3.6 Die richtigen Touchpoints auf der Shopper Journey;28
3.4;1.4 Strategische Einordnung des Konzeptes;30
4;2 Shopper-Marketing: nationaler und internationaler Status;33
4.1;2.1 Internationaler Einfluss;33
4.2;2.2 Shopper-Marketing-Strukturen;35
4.2.1;2.2.1 Segmentierung der Shopper;35
4.2.2;2.2.2 Umsetzung von Shopper Insights in Konzepte;37
4.2.3;2.2.3 Digitales Shopper-Marketing;40
4.3;2.3 Shopper-Marketing in den USA und weltweit;45
4.3.1;2.3.1 Überblick;45
4.3.2;2.3.2 Ausgewählte Marketing-Tools;46
4.3.2.1;2.3.2.1 Couponing;46
4.3.2.2;2.3.2.2 Events;48
4.3.2.3;2.3.2.3 Store Design;50
4.3.2.4;2.3.2.4 Self-Checkout;52
4.3.3;2.3.3 Erfolgreiche Shopper-Marketing-Cases;54
4.3.3.1;2.3.3.1 „1 pack = 1 vaccine“ von Pampers/Procter & Gamble und Unicef;54
4.3.3.2;2.3.3.2 Walmart (USA) erobert die Sampling-Hoheit;55
4.3.3.3;2.3.3.3 Das Sample Lab (Japan);60
4.3.3.4;2.3.3.4 Aroma Espresso Bar (Israel);61
4.4;2.4 Ein Resümee;62
5;3 Strategische Markenführung bis an den Point of Sale;64
5.1;3.1 Neue Wege der Markenführung;64
5.2;3.2 Kooperation entlang der Lieferkette;66
5.2.1;3.2.1 Zusammenarbeit nach Co-Marketing-Prinzipien;66
5.2.2;3.2.2 Kooperationen als gemeinsame strategische Marketing-Plattform;70
5.3;3.3 Verkaufsaktive Strategien auf der Basis von Shopper Insights;76
5.3.1;3.3.1 Shopper Insights als integrative Marketing-Kraft;76
5.3.2;3.3.1 Shopper Insights: Was und warum kauft der Kunde?;79
5.3.3;3.3.2 Shopper Journey und Shopping Mission;81
5.3.4;3.3.3 Insightbasierte Strategien;84
5.4;3.4 Zehn Shopper-Marketing-Prinzipien;86
5.5;3.5 Potenziale und Beurteilung;91
6;4 Dem Shopper auf der Spur: praxiserprobte Marktforschungsmethoden;96
6.1;4.1 Was tut der Shopper? Und warum?;96
6.2;4.2 Ausgewählte Methoden der ShopperForschung;98
6.2.1;4.2.1 Dem Shopper auf der Spur;98
6.2.2;4.2.2 Quantitative Methoden;99
6.2.2.1;4.2.2.1 Befragungsmethoden Variante 1: POS-Befragung;99
6.2.2.2;4.2.2.2 Online-Erhebungen;106
6.2.2.3;4.2.2.3 Eye Tracking;108
6.2.3;4.2.3 Qualitative Methoden;113
6.2.3.1;4.2.3.1 Shop-Alongs;113
6.2.3.2;4.2.3.2 Fokusgruppen;115
6.2.3.3;4.2.3.3 Weitere qualitative Methoden;118
6.3;4.3 Beurteilung und Fazit;126
7;5 Living with the Shopper;128
7.1;5.1 Einführung;128
7.2;5.2 Einordnung der Studienreihe;129
7.2.1;5.2.1 Shopper Insights für Shopper-Marketing;129
7.2.2;5.2.2 Studien-Objectives und -Ansatz;131
7.3;5.3 Analyse der Famliy-Shopperin;132
7.3.1;5.3.1 Zielgruppe und Methodik der ersten;132
7.3.2;5.3.2 Shopping-Motivatoren und -Profile;133
7.3.3;5.3.3 Der Einkaufsprozess;135
7.3.4;5.3.4 Shopping-Missions;137
7.3.5;5.3.5 Analyse einzelner Touchpoints;138
7.3.5.1;5.3.5.1 Übersicht;138
7.3.5.2;5.3.5.2 Welche Rolle spielt der Handzettel?;141
7.3.5.3;5.3.5.3 Welche Rolle spielen Angebote?;142
7.3.5.4;5.3.5.4 Welche Rolle spielen Einkaufslisten?;144
7.3.5.5;5.3.5.5 Welche Rolle spielen Promotions?;147
7.3.5.6;5.3.5.6 Welche Rolle spielt In-Store?;148
7.3.6;5.3.6 Die Family-Shopperin: Learnings und Empfehlungen;149
7.4;5.4 Gewerbliche HoReCa-Shopper;151
7.4.1;5.4.1 Zielgruppe, Methodik und Hypothesen von;151
7.4.2;5.4.2 HoReCa-Shopping Missions und -Motive;153
7.4.3;5.4.3 Relevant Set von Händlern;155
7.4.4;5.4.4 Typologisierung der HoReCa-Shopper;156
7.4.5;5.4.5 Der HoReCa-Einkauf;156
7.4.5.1;5.4.5.1 Der HoReCa-Shopping-Cycle;156
7.4.5.2;5.4.5.2 Einkaufsvorbereitungen;158
7.4.5.3;5.4.5.3 Während des Einkaufs;158
7.4.5.4;5.4.5.4 Nach dem Einkauf;162
7.4.6;5.4.6 HoReCa-Shopper: Learnings und Empfehlungen;162
7.5;5.5 Fazit;166
8;6 Shopper Activation: Umsetzung von Shopper Insights in reale Action;167
8.1;6.1 Von Shopper Insights zu verkaufsaktiven Konzepten;167
8.2;6.2 Shopper-Marketing im klassischen Einzelhandel;170
8.2.1;6.2.1 Der Handel wird zum wichtigen Werbemedium;170
8.2.2;6.2.2 Category Solution Center „Kinderland“ von Procter & Gamble und Edeka;173
8.3;6.3 Shopper-Marketing jenseits schnell drehender Konsumgüter;176
8.3.1;6.3.1 Shopper-Marketing im Dienstleistungssektor;176
8.3.2;6.3.2 Shopper-Marketing im Business-to-Business-Sektor;180
8.3.3;6.3.3 Turck GmbH: Launch piconet;181
8.3.4;„Choose Tools“;181
8.4;6.4 Shopper-Marketing ist nicht branchengebunden;185
9;7 Shopperbasiertes In-Store Design;187
9.1;7.1 Der Store als Bühne für Marken und Erlebnisse;187
9.1.1;7.1.1 Die Reichweite des POS vs. klassische Medien;187
9.1.2;7.1.2 Shop Design-Entwicklungstrends in Deutschland;189
9.1.3;7.1.3 Kundensuchlogik und Shopper Insights;191
9.1.4;7.1.4 Optimierung der Shopping Experience;193
9.2;7.2 Praxisbeispiel für eine shopperbasierte Ladengestaltung: Sunpoint Sonnenstudios;196
9.2.1;7.2.1 Ausgangssituation und Aufgabenstellung;196
9.2.2;7.2.2 Dienstleistungs-Remodelling auf Basis von Shopper Insights;197
9.2.3;7.2.3 Konzepttest und Roll-out;197
9.3;7.3 Shopper-Marketing ist mehr als nur Promotions;203
10;8 Einsatz digitaler POS-Medien im Shopper-Marketing;204
10.1;8.1 Bewegte Medien am POS;204
10.2;8.2 Aufgaben für digitale POS-Medien;208
10.3;8.3 Limits digitaler POS-Medien im „wahren Leben“;213
10.3.1;8.3.1 Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeit der Shopper;213
10.3.2;8.3.2 Gewohnheiten und Gelerntes;214
10.4;8.4 Beispiele guter und schlechter Umsetzung digitaler POS-Medien;217
10.4.1;8.4.1 Platzierung und Installation;217
10.4.2;8.4.2 Beratung und Interaktion;222
10.4.2.1;8.4.2.1 Hilfestellungen am Point of Sale;222
10.4.2.2;8.4.2.2 Augmented Reality;224
10.4.3;8.4.3 Das selbstlernende, digitale In-Store-Network;227
10.4.4;8.4.4 Kreative digitale Ideen für den Point of Sale;229
10.5;8.5 Implementierungsund Anwendungshinweise;233
10.5.1;8.5.1 Digitale POS-Medien: Dos & Don’ts;233
10.5.2;8.5.2 Checkliste für die Implementierung;237
10.6;8.6 Fazit;238
11;9 Digitales Shopper-Marketing (online/offline);241
11.1;9.1 Shopper-Marketing geht online;241
11.2;9.2 Verknüpfung von Onlineund Offline-Medien;243
11.2.1;9.2.1 Erweiterung der Marketing-Strategien;243
11.2.2;9.2.2 On-Pageund Off-Page-Promotion;244
11.2.3;9.2.3 E-Couponing;248
11.2.4;9.2.4 Mobile-Kampagnen;250
11.3;9.3 Generation Web 2.0;253
11.3.1;9.3.1 Facebook, Twitter und Co.;253
11.3.2;9.3.2 Über Facebook zum POS;255
11.3.3;9.3.3 Über Blogs und Twitter zum POS;261
11.3.4;9.3.4 Über YouTube zum POS;263
11.4;9.4 Fazit;265
12;10 Fit for the Future? Shopper-Marketing ebnet neue Wege der Markenführung;267
12.1;10.1 Revolution oder Evolution?;267
12.2;10.2 Quo vadis, Shopper-Marketing?;270
12.3;10.3 Fit for the Future?;274
13;Shopper-Marketing-Glossar;278
14;Literatur;346
15;Die Autoren;348