Friedrichsen Perspektiven für die Publikumszeitschrift

1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-540-49436-2
Verlag: Springer-Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 544 Seiten

Namhafte Autoren aus Praxis und Wissenschaft liefern hier erstmalig die umfangreiche Darstellung und Analyse der Perspektiven von Publikumszeitschriften im heutigen Wettbewerbsumfeld: Produkteigenheiten, Vertrieb und Erlösquellen. Zusätzlich mit neuen Chancen - im TV, Internet, als E-Paper und durch nichtmediale Diversifikation. Besonderes Augenmerk legen die Autoren auf die Publikumszeitschriftenmarke als verbindendes Element.

Autoren/Hrsg.

Friedrichsen, Mike

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;11
3;Anstatt einer Einleitung;16
3.1;Neue Wege des Innovationsmanagements bei Gruner + Jahr – Kreativität und Qualität gewinnen;18
4;Erster Teil Das Publikumszeitschriftengeschäft gestern und heute;25
4.1;Das Publikumszeitschriftengeschäft von 1945 bis 2005 – Marktentwicklungen und Perspektiven;26
4.1.1;1 Vorbemerkungen;26
4.1.2;2 So begann es 1945: Lizenzpresse;27
4.1.3;3 Verlag/Verleger;29
4.1.4;4 Allgemeine Marktentwicklungen;37
4.1.5;5 Bedeutende produktpolitische Entwicklungen;43
4.1.6;6 Zurück zu den Ursprüngen: Verlage als Postdienstleister;52
4.1.7;Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen;64
4.1.8;7 Auswahl quantitativer Aspekte;53
4.1.9;8 Ausblick;58
4.2;Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen;64
4.2.1;1 Segmentierung als Chance und Problem der Publikumspresse;64
4.2.2;2 Das Gestern – Phasen der Entwicklung;65
4.2.3;3 Das Heute – dominante Großkonzerne;67
4.2.4;4 Die segmentierte Presse;69
4.2.5;5 Das Morgen – Erwartungen und Erfordernisse;77
4.3;Neuerscheinungen im Markt der Publikumspresse – Wissensmagazine;80
4.3.1;1 Wissen im Trend;80
4.3.2;2 Zeit Wissen;83
4.3.3;3 Süddeutsche Zeitung – Wissen;84
4.3.4;4 Wunderwelt Wissen;85
4.3.5;5 Welt der Wunder;86
4.3.6;6 Ähnliche Themen – unterschiedliche Zielgruppen;86
4.3.7;7 Marktlücke Wissen?;88
4.4;View-Tagebuch – die Entstehungsgeschichte eines Magazins;92
4.5;Das Wunder von Hamburg – wieso es ausgerechnet Spiegel Online gelang, sich als Deutschlands führende Nachrichtensite durchzusetzen;98
4.5.1;1 Schröder „verrubelt“ seinen Ruf;98
4.5.2;2 Von CompuServe zur Marktführerschaft;99
4.5.3;3 Das Ziel vor Augen;102
4.5.4;4 It’s the journalism, stupid;104
4.5.5;5 Die Marke Spiegel: crossmedial und national;108
4.5.6;6 Gute Mitarbeiter richtig motiviert;110
4.5.7;7 Fazit;111
4.6;Zeitreise – zwölf Jahre Publikumszeitschriften im Internet;114
4.6.1;1 Wie Publikumszeitschriften das Surfen lernten;114
4.6.2;2 1994 bis 1996 – die Jahre des Aufbruches;114
4.6.3;3 1997 – das Jahr des Aufbaus;116
4.6.4;4 1998 – das Jahr des Sündenfalls;118
4.6.5;5 1999 – das Jahr der Extreme;120
4.6.6;6 2000 – das Jahr der Ernüchterungen;121
4.6.7;7 2001 & 2002 – die Jahre der Konsolidierung;123
4.6.8;8 2003 & 2004 – die Zeit des harten Realismus und zarten Wandels;125
4.6.9;9 2005 – das Jahr des Aufatmens;127
4.6.10;10 2006 – das Jahr des Neuaufbruches;128
4.7;Nichtmediale Markendiversifikation am Beispiel Fit for Fun;130
4.7.1;1 Lifestyle-Zeitschrift und Medienmarke Fit for Fun;130
4.7.2;2 Möglichkeiten der Medienmarkendiversifikation;134
4.7.3;3 Markenerfolg und Marktpräsenz von Fit for Fun;139
5;Zweiter Teil Grundlagen des Publikumszeitschriftengeschäftes;143
5.1;Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften;144
5.1.1;1 Einleitende Überlegungen;144
5.1.2;2 Erster Baustein: Umsatzerlöse;145
5.1.3;3 Zweiter Baustein: Kosten;153
5.1.4;4 Dritter Baustein: Skaleneffekte;159
5.1.5;5 Resümee;163
5.2;Der Wert einer Publikumszeitschriftenmarke;166
5.2.1;1 Marke und Markenwert;166
5.2.2;2 Messung des Markenwertes von Publikumszeitschriften;175
5.2.3;3 Fazit – von punktuellen Messungen zu einem Markenkontroll-Cockpit;185
5.3;Den Publikumszeitschriftenverlag managen;188
5.3.1;1 Grundlagen des Managements im Publikumszeitschriftenverlag;188
5.3.2;2 Entscheidungstatbestände im Vertriebsmanagement;191
5.3.3;3 Entscheidungstatbestände im Anzeigenmanagement;194
5.3.4;4 Das Management neuer und ergänzender Geschäftsfelder;196
5.3.5;5 Resümee und Ausblick;201
5.4;Herausforderungen für Medienhäuser in crossmedialen Welten;204
5.4.1;1 Einleitung;204
5.4.2;2 Neue Medienrealitäten und Wachstumswege;207
5.4.3;3 Strategien in ungewissen Märkten;212
5.4.4;4 Entwicklungsmöglichkeiten und internationale Vergleiche;216
5.4.5;5 Abschlussbetrachtung;219
5.5;Medieninnovationen – Herausforderungen und Chancen für die Publikumszeitschrift;224
5.5.1;1 Medienevolution – veränderte Marktbedingungen für die Publikumszeitschrift;224
5.5.2;2 Medieninnovationen – Grundzüge eines netzwerkanalytischen Mehr-Ebenen-Modells;228
5.5.3;3 Webkommunikation – Konkurrenz-Angebote zur Publikumszeitschrift?;235
5.5.4;4 Ausblick – Netzwerkeffekte und Prognoseschwierigkeiten;246
6;Dritter Teil Perspektiven für die klassische Publikumszeitschrift;253
6.1;Totgesagte leben länger – ein Plädoyer für die gedruckte Publikumszeitschrift;254
6.2;Perspektiven journalistischer Präsentations formenin General Interest-Zeitschriften;262
6.2.1;1 Einleitung;262
6.2.2;2 Die Präsentationsformen – Stärkung des Grundkonzepts der Gattung Zeitschrift;263
6.2.3;3 Präsentationsformen im Nutzwertjournalismus;270
6.3;Line Extension als strategische Handlungsoption bei zunehmender Fragmentierung am Beispiel Auto Bild;282
6.3.1;1 Bedeutung von Line Extensions für den Publikumszeitschriftenmarkt;282
6.3.2;2 Fallbeispiel Auto Bild;290
6.3.3;3 Fünf Thesen zur weiteren Entwicklung der Verwendung von Line Extensions im Publikumszeitschriftengeschäft;302
6.4;Vom Festbezug über das Abomarketing zum Kundenbeziehungsmanagement;304
6.4.1;1 Einleitung;304
6.4.2;2 Direktkundenmarketing – über die Organisation zum Erfolg;306
6.4.3;3 Thesen, Thesen, Thesen – Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements für Verlage;309
6.4.4;4 Fazit;329
6.5;Perspektiven für den Einzelverkauf als Vertriebsform für die klassische Publikumszeitschrift;332
6.5.1;1 Die wesentlichen Kennziffern der Publikumszeitschriften der letzten zehn Jahre;332
6.5.2;2 Was ist Einzelverkauf?;333
6.5.3;3 Bedeutung des Einzelverkaufs;337
6.5.4;4 Der Einzelhandel in Bewegung: Strukturveränderungen;339
6.5.5;5 Perspektiven für den Einzelverkauf;341
6.5.6;6 Schlusswort;344
6.6;Vom Print-Titel zur Media Community – die Zukunft von Zeitschriften im digitalen Zeitalter;346
6.6.1;1 Was der Markt von uns erwartet;346
6.6.2;2 Entwicklung des Anzeigen- und des Medienmarktes;349
6.6.3;3 Zeitschriften sind Marken;352
6.6.4;4 Von der Medienmarke zur Media Community;354
6.6.5;5 Ausblick;356
6.7;Universelle Medienformate – Paradigmenwechsel im Zeitschriftenmarkt;358
6.7.1;1 Einleitung;358
6.7.2;2 Das Umfeld der Print-Medien;359
6.7.3;3 Desintegration im Mediensektor;364
6.7.4;4 Auswirkungen auf Geschäftsmodelle;366
6.7.5;5 Blick in die Zukunft – eine Skizze;369
6.7.6;6 Strategische Option: digitales Trägermedium;376
6.7.7;7 Fazit;380
7;Vierter Teil Perspektiven über die klassische Publikumszeitschrift hinaus;385
7.1;Zeitschriftenmarken im Fernsehen – mediale Kooperationen als Herausforderung an die Markenführung;386
7.1.1;1 Totgesagte leben länger;386
7.1.2;2 Medien als Marken;390
7.1.3;3 Zeitschriften im Fernsehen als Markenkooperation – Ziele und Vorteile;392
7.1.4;4 Erfolgsfaktoren von Medienmarkenkooperationen;396
7.1.5;5 Fazit und Diskussion;402
7.2;Online-Auftritte von Publikumszeitschriften im World Wide Web;406
7.2.1;1 Die Zeitschrift geht online;406
7.2.2;2 Was verbindet und was trennt Print und Online?;408
7.2.3;3 Die Online-Präsenz von 350 Publikumszeit- schriften – eine Analyse des Status quo;411
7.2.4;4 Die Online-Auftritte von 30 Publikumszeitschriften im Detail;417
7.2.5;5 Der Zeitschriften-Leser im Netz;425
7.2.6;6 Das World Wide Web: Chance und Herausforderung für die Publikumszeitschrift;426
7.3;E-Paper – eine Perspektive für die Publikumszeitschrift?;432
7.3.1;1 Das digitale Abbild;432
7.3.2;2 E-Paper – die Entwicklung;433
7.3.3;3 Besonderheiten des E-Papers;435
7.3.4;4 Motivationen;438
7.3.5;5 E-Paper – die Umsetzung;441
7.3.6;6 Drei mögliche E-Paper-Strategien;445
7.3.7;7 Die Expertenbefragung;449
7.3.8;8 Fazit und Ausblick;453
7.4;Publikumszeitschriften im mobilen Internet;458
7.4.1;1 Einleitung;458
7.4.2;2 Veränderungen in der Mediennutzung;459
7.4.3;3 Begriff des „mobilen Internets“;461
7.4.4;4 Marktsituation für das mobile Internet;462
7.4.5;5 Motive und Potenziale der zukünftigen Nutzung mobiler Angebote von Publikumszeitschriften;466
7.4.6;6 Ausblick – Erfolgsfaktoren und Perspektiven mobiler Angebote;467
7.5;Publikumszeitschriftenmarken für nichtmediale Produkte;472
7.5.1;1 Aktuelle Rahmenbedingungen für das Management von Publikumszeitschriftenmarken;472
7.5.2;2 Markendehnungen zur Kapitalisierung von Publikumszeitschriftenmarken;473
7.5.3;3 Markenallianzen als wichtige Wachstumsoption für Publikumszeitschriftenmarken;486
7.5.4;4 Implikationen für die Führung von Publikumszeitschriftenmarken;491
7.6;Neue Erlösformen für Publikumszeitschriften –Kaufpreis und Medienmarke als Erfolgsfaktoren für Paid Content;498
7.6.1;1 Einführung;498
7.6.2;2 Voraussetzungen;499
7.6.3;3 Der Internetnutzer und seine Entscheidungsfindung;502
7.6.4;4 Der Kaufpreis – ein zentrales Attribut?;506
7.6.5;5 Die Medienmarke – Heuristik und zentrales Attribut?;508
7.6.6;6 Handlungsempfehlungen und Fazit;511
7.7;Crossmedia-Werbung – neue Erlöspotenziale für Publikumszeitschriften;518
7.7.1;1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Crossmedia-Werbung;518
7.7.2;2 Werbewirkung – konzeptionelle Herleitung;522
7.7.3;3 Erfolgsfaktoren und praktische Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen;524
7.7.4;4 Die Neuausrichtung der Verlagshäuser;527
7.7.5;5 Ausblick;527
8;Anstatt einer Zusammenfassung;531
8.1;Quo vadis Publikumszeitschrift? Ein Blick von außen;532
8.1.1;1 Einleitung;532
8.1.2;2 Marktdynamik – Kernprodukt und Geschäftsmodell unter Druck;533
8.1.3;3 Wachstum – nur wie?;536
8.1.4;4 Der Leser „geht digital“ – die Publikumszeitschrift auch?;536
8.1.5;5 Die Zukunft ist mobil und ubiquitär – die Publikumszeitschrift nur daheim?;539
8.1.6;6 Diversifikation um jeden Preis?;541
8.1.7;7 Zusammenfassung;542
9;Herausgeber und Autoren;544

Leseproben

Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften (S. 129-130)

Johannes Ludwig
1 Einleitende Überlegungen

Über die publizistische Vielfalt von Medien und insbesondere auch von Zeitschriften wird viel geredet und viel geschrieben. Seltener werden dabei auch die vielfältigen ökonomischen und managementmäßigen Grundlagen betrachtet. Dies ist ansatzweise Gegenstand dieses Beitrages – da die ökonomische Vielfältigkeit von Geschäftsmodellen im Detail ausgesprochen ausgeprägt ist, kann hier nur ein skizzenhafter Einblick gegeben werden. Im Prinzip lassen sich die Geschäftsmodelle auf drei relevante Bausteine reduzieren. Diese Bausteine sind in der ökonomischen (Überlebens-) Formel enthalten, die für alle gilt, auch für Zeitschriften: Ein Gewinn ergibt sich immer nur als Überschuss von (Umsatz-) Erlösen über für deren Erreichung notwendige Kosten. Abgekürzt notiert: G = E – K. Sind die Kosten größer als das, was in die Kasse hineinkommt, nennt man die Differenz Verlust.

Somit bieten sich auf den ersten Blick zwei Ansatzpunkte, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren, die entsprechend auch für die Konstruktion eines Geschäftsmodells für eine Zeitschrift gelten: Entweder versucht man es auf der Einnahmenseite oder auf der Ausgabenseite. Im ersten Fall bedeutet dies vor allem Produkt- und/oder Erlösmanagement, also beispielsweise Produktinnovation, Marketing, im zweiten Fall vor allem Kostenmanagement. In der Realität optimiert man natürlich beide Seiten. Jedoch gibt es einzelne Zeitschriften und Zeitschriftengenres, deren Geschäftsmodell vorrangig – oder sogar ausschließlich – auf einer der beiden Seiten ba siert. Die Vielfalt der Inhalte und ihrer Präsentation sowie die Unterschiedlichkeit der Erscheinungsweise oder der Vertriebskanäle spiegeln sich gleichermaßen in der Vielfältigkeit der Ökonomie und des Managements von Zeitschriften.

Neben diesen beiden schwergewichtigen Geschäftsmodellbausteinen gibt es einen dritten: so genannte Skaleneffekte, die einen Wirkungsmechanismus betreffen, der sich – produktionstechnisch-ökonomisch bedingt – sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite auswirkt. Dieser Zusammenhang sei in diesem Beitrag zuletzt dargestellt, weil dazu ein kleiner Blick in die Produktions- bzw. Kostentheorie notwendig ist. Zunächst allerdings seien die beiden tragenden Säulen eines jeden Geschäftsmodells betrachtet: erfolgswirksame Einnahmen, sprich Umsatzerlöse, und Ausgaben, sprich Kostenaufwand.

2 Erster Baustein: Umsatzerlöse

2.1 Ein grundsätzliches Problem
Kostendeckende Erlöse lassen sich über Verkäufe von Produkten, Inhalten oder Dienstleistungen generieren, und dies ist generell auch der Normalfall, egal in welcher Branche. Im Medienbereich gibt es sehr häufig einen Sonderfall, der schnell zum ökonomischen Normalfall wird, wenn die Zahlungsbereitschaft der Nutzer nicht ausreicht, die gesamten Kosten eines Medienproduktes oder einer medialen Dienstleistung abzudecken. Dies kann unterschiedliche Gründe haben: zu geringe Marktpotenziale und/oder unzureichende Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Nutzer – weshalb eine solche Situation oft das prinzipielle ökonomische Grundproblem von Medien darstellt. Für das spezifische Lösungen benötigt werden.

2.2 Querfinanzierung mit Werbung und Anzeigen

Periodisch erscheinende Medien wie Zeitschriften oder Zeitungen sind in der Lage, eine effiziente Lösung zu praktizieren: die mediale Produkterweiterung. Sie verkaufen zusätzlich zu ihrem originären medialen Produktangebot (z. B. Information, Bildung, Unterhaltung) an die Leser auch Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeiten bzw. „Verbreitungswahrscheinlich keiten für Werbebotschaften" an werbewillige Unternehmen, deren Zielgruppe sich mit den Lesern der fraglichen Zeitschrift deckt. Konkret verkaufen sie Anzeigenplätze, mittels derer die Werbewilligen die Zeitschriftenleser erreichen können.