Goderbauer-Marchner / Büsching Social-Media-Content

1. Auflage 2015
ISBN: 978-3-8385-4439-7
Verlag: UTB
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 280 Seiten

Social-Media-Content professionell zu managen, ist für Journalisten, PR-, Medien- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es erklärt, wie Sie Social-Media- Content-Kampagnen planen und umsetzen können und dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet. Fallanalysen, über 50 Unternehmensbeispiele sowie 130 Farb- und S/W-Abbildungen machen das Buch zu einem nützlichen Begleiter für Studierende und alle, die beruflich Social-Media-Content erstellen. Für Dozenten stehen 126 Abbildungen als Zusatzmaterial für den Einsatz in der Lehre bereit.

Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (verstorben) lehrte Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München. Davor war sie viele Jahre Chefin vom Dienst und Redaktionsleiterin bei einer Tageszeitung.

Autoren/Hrsg.

Goderbauer-Marchner, Gabriele

Büsching, Thilo

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 9
1 Von der Individualkommunikation zur Social-Media- Kommunikation 11
1.1 Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum sozialen Netz 11
1.2 Definition Social Media und Social-Media-Content 13
1.3 Gesellschaftliche, politische und ökonomische Bedeutung der sozialen Medien 15
1.4 Dark Social 16
1.5 Zukunft der sozialen Medien 18
2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern 23
2.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung 23
2.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite 27
2.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia – wie Content den Alltag durchdringt 29
3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen 37
3.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern 37
3.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus 41
3.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz 45
4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter 49
4.1 Texten für das Web – publizistische Basiskompetenzen 49
4.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen – Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen 54
4.3 Vom Shitstorm zum Candystorm durch Massenmobilisierung 62
4.4 Der Social-Media-Journalist zwischen redaktionellem und kommerziellem Content 63
5 Case Studies aus journalistischer Sicht 71
5.1 Weblogs 71
5.2 Microblogs: Twitter.com/lufthansa_DE 75
5.3 Social Networks 77
6 Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Distribution von Content 81
6.1 Social-Media-Guidelines 81
6.2 Redaktionsplan 84
6.3 Organisation und Bündelung des Contents 85
6.4 Social-Media-Monitoring 87
6.5 Die Macht der Meinungsmacher nutzen 90
7 Rechtliche Voraussetzungen für das Publizieren auf Social-Media-Plattformen 95
7.1 Vor dem ersten Beitrag 96
7.2 Bereitstellen eines Impressums 99
7.3 Beiträge verfassen (Posten – Tweeten – Bloggen) 102
7.4 Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts 102
7.5 Recht am eigenen Bild 103
7.6 Urheberrecht 104
7.7 Haftung 105
8 Grundlagen des Social-Media-Business-Content 109
8.1 Definitionen 109
8.2 Social-Media-Business-Content im google-Format 121
8.3 Manipulation von Social-Media-Business-Content 123
8.4 Fazit 126
9 Analyse bestehender Social-Media-Modelle 131
9.1 Warum Modelle? – um schneller komplexe Zusammenhänge zu verstehen 131
9.2 Die Sicht von Li und Bernhoff (2008) in der Weiterentwicklung von Michelis (2012) 132
9.3 Das Web 2.0-Four-Factors-Modell von Wirtz (2013) 139
9.4 Das Social-Media-Management-Modell von Pein (2014) 142
9.5 Der Werkzeugsatz der Content-Strategien von Leibtag (2014) 146
9.6 Der Einsatz von sozialen Medien im Verkaufsprozess bei Andzulis (2012) 150
10 Einführung in das SoMeBizCo-Modell (8x4-Modell) – Anforderungen, Kategorien und Funktionsweise 155
10.1 Das Grundmodell 155
10.2 Das Social-Media-Business-Content-Potenzial 160
10.3 Das interne und externe Audit mit SoMeBizAudit (10x4) 163
11 Anwendung des SoMeBizCo-Modells (8x4-Modells) in der Praxis 171
11.1 Die Grenzen der Wissenschaft, die Vorteile von praxisorientierten Handlungsmodellen 171
11.2 Zielgruppen 187
11.3 Ziele 193
11.4 Redaktionsplan und Content 201
11.5 Bildkommunikation: 210
11.6 Medienkanäle 217
11.7 Dialogmanagement 222
11.8 Key Performance Indicators (KPI) 231
12 Fallstudien zum Social-Media-Business-Content 243
12.1 Fallanalyse »Toaster-und-Ei-Koch-Post« von amazon am 20. Januar 2015 –
wie Sie mit Social-Media-Business-Content Kunden gewinnen 243
12.2 Fallbeispiel »Michael-Kors-Handtaschen« mit bis zu 351.976 facebook-Likes« 251
12.3 Fallbeispiel »Schadensersatzklage über 70.000 € wegen eines falsch montierten Fliegengitters« 256
12.4 Fallbeispiel »Westwing« 257
13 Aus- und Weiterbildung zum Social-Media-Contenter, Social-Media-Publizist oder Social-Media-Journalist 261
14 Perspektiven 269

Über Autor(innen)

Goderbauer-Marchner, Gabriele
Prof. Dr. Gabriele Goderbauer-Marchner (verstorben) lehrte Print- und Onlinejournalismus an der Universität der Bundeswehr in München. Davor war sie viele Jahre Chefin vom Dienst und Redaktionsleiterin bei einer Tageszeitung.

Büsching, Thilo
Prof. Dr. Thilo Büsching lehrt digitale Medienwirtschaft an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.