Görg Erfolgreiche Markendifferenzierung

Strategie und Praxis professioneller Markenprofilierung
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-8349-8575-0
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 397 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Dieses Buch zeigt die Arten, Möglichkeiten und Wege der Markendifferenzierung sowohl aus strategischer und praktischer Sicht und liefert Antworten auf die beiden elementaren Fragen: 'Wie entstehen Differenzierungsmerkmale' und 'Welche sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Markendifferenzierung in der Kommunikation?' Der Nutzen dieses Buches liegt in der Kombination der wissenschaftlichen Behandlung der Markendifferenzierung mit den praktischen Fallbeispielen, ergänzt um hochaktuelle Hintergründe und Meinungen ausgewählter Experten. Es werden zudem neue Sichtweisen sowie Know-how dargestellt, welches speziell für die Markenmacher, die sich permanent der Herausforderung Markendifferenzierung stellen müssen, einen konkreten Nutzwert bietet. Darüber hinaus werden die Themen Markendifferenzierung in der Konzeption und ihre Wirkung in der Markenkommunikation verzahnt.

Ulrich Görg, Diplom-Betriebswirt, verfügt über langjährige Erfahrungen im Markenmanagement internationaler Consumer Brands. Sein Consulting-Unternehmen ist auf die Entwicklung, Positionierung und Profilierung von Produkt- und Unternehmensmarken sowie Innovationsmanagement spezialisiert.

Autoren/Hrsg.

Görg, Ulrich

Inhaltsverzeichnis

1;GELEITWORT;5
2;INHALTSVERZEICHNIS;7
3;VORWORT;10
4;Teil I Markendifferenzierung aus Sicht von Forschung undWissenschaft;12
4.1;MARKENDI FFERENZI ERUNGARTEN,WEGE UND MÖGLICHKEITEN;13
4.1.1;1. Einleitung;13
4.1.2;2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung;14
4.1.2.1;2.1 Unterscheidungsfunktion;14
4.1.2.2;2.2 Markendifferenzierung versus Produktdifferenzierung;15
4.1.2.3;2.3 Abgrenzung zur Markenpositionierung;15
4.1.3;3. Relevanz und Rolle von Markenim Kaufprozess;16
4.1.4;4 . Grundnutzen, Zusatz nutzen und Unique Selling Proposition (USP);20
4.1.5;5. Markendifferenzierung im Überblick - Dimensionen und Stellhebel;21
4.1.5.1;5.1 Produktpolitik;22
4.1.5.2;5.2 Kommunikationspolitik;23
4.1.5.2.1;Erfolgsfaktor Peopl e;24
4.1.6;6. Markendifferenzierung:die Anforderungskriterien;25
4.1.7;7. Implikationen für die Praxis;27
4.1.8;Literatur;29
4.1.9;Der Autor;30
4.2;GRUNDLEGENDE ASPEKTEDER MARKEN DIFFERENZIERUNG:VOM MARKETING "Ta" ZUMMARKETING "WITH";31
4.2.1;1. Einleitung;31
4.2.2;2. Das Phänomen Marke: Brand New?;32
4.2.2.1;2.1 Das integrierte Markenverständnis;33
4.2.2.2;2.2 Verschiedene Nutzenarten einer Marke;35
4.2.2.3;2.3 Markensteuerung mit allen Stakeholdern;36
4.2.2.4;2.4 Markendifferenzierung: How to be unique?;39
4.2.3;3. Differenzierung morgen - mehrInteraktionsorientierung ist gefragt!;41
4.2.3.1;3.1 Open Source Branding - die Kunden und Stakeh older als zentrale Differen zierungsressource;43
4.2.3.2;3.2 People Branding - der Mitarbeiter als zentrale Differen zierungsressource;46
4.2.4;4 . Fazit;51
4.2.5;Literatur;52
4.2.6;Die Autoren;55
4.3;MARKENDIFFERENZIERUNG IN DER KONZEPTPHASE -EINE HANDLUNGSEMPFEHLUNG AUS DER PRAXIS;57
4.3.1;1. Einleitung;57
4.3.2;2. Konzeptionelle Markendifferenzierung in vier Schritten;60
4.3.2.1;2.1 Schritt 1: Konzeption einer mehrschichtigen Markenarchitektur;61
4.3.2.1.1;2.1.1 Zur Definition der Marke;61
4.3.2.1.2;2.1.2 .„Value propositions" als primärer Faktor der Markendifferenzierung;64
4.3.2.1.3;2.1.3 Identifikation von .„value propositions";64
4.3.2.1.4;2.1.4 Globale „value propositions";65
4.3.2.2;2.2 Schritt 2: Abbildung von „value propositions" in einem Urteilsraum;66
4.3.2.3;2.3 Schritt 3: Markendiffer enzierung ersten Grades über „value propositions";67
4.3.2.4;2.4 Schritt 4: Markendifferenzierung zweiten Grades über „Code -Systeme";71
4.3.3;3. Fazit und Ausblick;75
4.3.4;Literatur;77
4.3.5;Der Autor;78
4.4;ERFOLGREICHE MARKENPOSITIONIERUNG AUF BASIS EINES ECHTEN USP;79
4.4.1;1. Einleitung;79
4.4.2;2. Relevanz der USP-Positionierung;81
4.4.3;3. Voraussetzungen für die Gestaltungeiner USP-Positionierung;84
4.4.3.1;3.1 Analyse der Marketingzielgruppe;86
4.4.3.1.1;Case Study Beck' s Bier;88
4.4.3.2;3. 2 Analyse des relevanten Marktes;91
4.4.3.2.1;Case Study Nivea Deodorant;93
4.4.3.3;3.3 Analyse von Stärken und Schwächen;93
4.4.3.3.1;Case Study Miele Haushaltsgroßgeräte;94
4.4.3.4;3.4 Analyse der internen Rahmenbedingung für die Markenpositionierung;99
4.4.4;4 . Fazit;100
4.4.5;Literatur;102
4.4.6;Die Autoren;103
4.5;RELEVANZ DER MARKEN DIFFERENZIERUNG AUS KONSUMENTENSICHT;104
4.5.1;1. Einführung;104
4.5.2;2. Marken involvement macht Differenzierung relevant;104
4.5.3;3 . Das Zusammenspiel von Markeninvolvement und Marken differenzierung;109
4.5.4;4 .Relevanz der Markendifferenzierung für den Erfolg einer Marke;111
4.5.5;5. Markendifferenzierung erfordert einewerteorientierte Zielgruppenansprache;115
4.5.6;6 . Fazit;121
4.5.7;Literatur;122
4.5.8;Die Autoren;123
4.6;MACHTFAKTOR KONSUMENTEN-DEMOKRATIE - CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE MARKENFÜHRUNG IM WEB 2.0;126
4.6.1;1. Einleitung;126
4.6.2;2. Die Auswirkungen der Konsumentendemokratie auf die Markenführung;127
4.6.2.1;2.1 Das Konzept der klassischen Markenführung;127
4.6.2.2;2.2 Die neuen Herausforderungen des Web 2.0 für die Markenführung;128
4.6.2.3;2.3 Neue Machtverhältnisse in der Markenführung - Konsumentendemokratie;129
4.6.3;3. Anwendungen des Web 2.0;131
4.6.3.1;3.1 Überblick über die bedeutendsten Anwendungendes Web 2.0;132
4.6.3.2;3. 2 Fallbeispiete ZU den Anwendungen des Web 2.0;133
4.6.3.3;3 .3 Fazit zu den Fallbeispielen;137
4.6.4;4. Handlungsorientierte Kategorisierung der Anwendungen des Web 2.0;138
4.6.5;5. Implikationen der Konsumenten-demokratie für die Markenführung;140
4.6.6;Literatur;142
4.6.7;Die Autoren;144
5;Teil II Markendifferenzierung aus Sicht der Managementpraxis;145
5.1;INGREDIENT BRANDING ALS KÖNIGSWEG DER DIFFERENZIERUNGZWISCHEN B2C UND B2B;146
5.1.1;1. Ingredient Branding;146
5.1.1.1;1.1 Mixed Brands - Marke unterstützt Marke;147
5.1.1.2;1.2 Genetic Brands - die Marke in der Marke;150
5.1.2;2. Fallstudien;152
5.1.2.1;2.1 Beispiel für eine Mixed Brand: Intel Inside;152
5.1.2.2;2.2 Beispiel für eine Genetic Brand: GLYX;154
5.1.2.2.1;2.2.1 Die GLYX-Diät;155
5.1.2.2.2;2.2 .2 Die Entwicklung der GLYX·Marke;157
5.1.2.3;2.3 Beispiel für eine den Status wechselnde Ingredient Brand : STEINMETZ;162
5.1.3;3. Aufbau einer Ingredient Brand;165
5.1.3.1;3.1 Markenschutz;167
5.1.3.2;3.2 Push- und Pull-Prinzip;168
5.1.3.3;3.3 Markenmehrwert;169
5.1.3.4;3.4 Motive und Hintergründe;174
5.1.3.5;3.5 Chancen und Risiken;175
5.1.4;Literatur;177
5.1.5;Der Autor;178
5.2;WETTBEWERBSDIFFERENZIERUNGDURCH LIZENZEN;179
5.2.1;1. Einleitung;179
5.2.2;2. Billig oder Marke: die Bedeutung von starken Marken;180
5.2.3;3. Licensing: die geliehene starke Marke;181
5.2.4;4. Nachfrage und Angebot von Lizenzen im Spielwarenmarkt;182
5.2.5;5. Emotionalisierung, Imageaufbau und Wachstumssicherung: Ziele der Differenzierung durch Licensing;185
5.2.6;6. Erfolgsfaktoren für eine Differenzierung durch Licensing;190
5.2.7;7. Implikationen für die Unternehmenspraxis;198
5.2.7.1;Konsumentenwissen;199
5.2.7.2;Kundenbindung;199
5.2.7.3;Länderübergreifendes Licensing;200
5.2.8;Literatur;201
5.2.9;Die Autoren;204
5.3;MARKENDIFFERENZIERUNGIM B2B - DER BLUE OCEAN IN DER NISCHE;205
5.3.1;1. Markendifferenzierung und Blue Ocean Strategien im Life Science-Marktumfeld;205
5.3.2;2. Historie und Entwicklungder Firma Eppendorf;206
5.3.2.1;2.1 Der Life Seience -Markt;207
5.3.2.2;2.2 Parallelvertrieb;208
5.3.2.3;2.3 Geografische Kundennähe und der direkte Kontakt zum Außendienst;208
5.3.2.4;2.4 Alleinstellungsme rkmale der Eppendorf-Produkte;209
5.3.2.5;2.5 Einordnung von Eppendorf in die Markentheorie;210
5.3.2.6;2.6 Werte der Marke Eppendorf und die Bedürfnisse der Kunden;211
5.3.2.6.1;2.6.1 Werte eines Traditionsunternehmens;211
5.3.2.6.2;2.6.2 Umsetzung einer wertbasierten Markenstrategie;211
5.3.2.6.3;2.6.3 Instrumente für die operative Markensteuerung;213
5.3.2.6.4;2.6.4 Hohe Wiedererkennung der Produkte;213
5.3.2.6.5;2.6.5 Auch eine Marke muss gewartet und kalibriert werden;213
5.3.2.6.6;2.6.6 Das „Eppi" - wie ein internationaler Gattungsnameentsteht;215
5.3.3;3. Die virale Videokampagne.„It's called epMotion";217
5.3.3.1;3.1 Die Ausgangssituation;217
5.3.3.2;3.2 Das neue Produktfeld - der Blue Ocean in der Nische;218
5.3.3.3;3.3 Eine Produktmarke wird erschaffen;218
5.3.3.4;3.4 Der virale Wirkungsort Internet;221
5.3.3.5;3.5 Mehr als nur ein Videoclip - der Trendsetter.„It's called epMotion";223
5.3.3.6;3.6 Erfolg ist gut - Erfolgskontrolle ist besser;223
5.3.4;4. Auch Traditionsmarken leben und atmen;224
5.3.5;Literatur;225
5.3.6;Der Autor;226
5.4;„VIELLEICHT" - ERFOLGREICHE EIGENMARKENDIFFERENZIERUNG DER EDEKA SÜDBAYERN;227
5.4.1;1. Veränderte Bedürfnisse im Blick;227
5.4.2;2. Genuss ohne Reue mit „VielLeicht";228
5.4.2.1;2.1 Regionale Besonderheiten beachten;230
5.4.2.2;2.2 Wie alles anfing;231
5.4.2.2.1;Hilfe vom Fraunhofer-Institut;232
5.4.3;3. Ein Fall für EDEKA Südbayern;234
5.4.3.1;3.1 Kunden gewinnen und binden;235
5.4.3.2;3.2 Die Platzierung am Markt;236
5.4.3.2.1;Eine Eigenmarkeentsteht;237
5.4.3.3;3.3 Hohe Anforderungen;238
5.4.3.3.1;Die Beschaffenheit des Markenproduktes: wenig Fett, viel Geschmack;239
5.4.3.3.2;Der Mehrwert der Marke: der gesunde Genuss;239
5.4.3.3.3;Die technischen Grundlagen der Marke: das innovative Verfahren;239
5.4.3.3.4;Die Herstellung der Marke: Qualität aus der Region;240
5.4.3.3.5;Storytelling als Erfolgsbeitrag;240
5.4.3.4;3.4 Der launch von „VielLeicht";240
5.4.3.4.1;Von der Anzeige bis zum Aufkleber;242
5.4.3.4.2;Positives Feedback;244
5.4.3.4.3;Ausgezeichnete Produkte;244
5.4.4;4 . Fazit;245
5.4.5;Der Autor;246
5.5;DIFFERENZIERUNG ÜBER DIE SINNE - DUFTBRANDING IN DER MODERNEN MARKENKOMMUNIKATION;248
5.5.1;1. Einleitung;248
5.5.2;2. Duft - ein Sinnesreiz;249
5.5.3;3. Duft in Marketing und Kommunikation;251
5.5.4;4 .Rahmenfaktoren für den Einsatz von Duft in der Markenkommunikation;251
5.5.4.1;4.1 Relevante Kriterien bei der Wahl des Dufts;252
5.5.4.1.1;4.1.1 Corporate Scent;254
5.5.4.1.2;4.1.2 Produktdülte;255
5.5.4.2;4. 2 Die Wahl der richtigen Dufttechnologie;256
5.5.5;5. Einsatzbereiche: Duftintegration in der Markenführung und Kommunikation;258
5.5.5.1;5.1 Point of Sale, Handel und Konsumgüterartikel;258
5.5.5.2;5.2 Dienstleistungen, Service und Hospitality;260
5.5.5.3;5.3 Temporäre Inszenierungen : Messen und Pop-up Stores;262
5.5.5.4;5.4 Sicherhe it und Gesundheit;262
5.5.5.5;5.5 Büros und Privaträume: Duft als Teil der Architektur;263
5.5.5.6;5.6 Entertainment: Kino, Inte rnet ,Games, Casinos;265
5.5.5.7;5.7 Öffentlicher Personennahverkehr und Transport;266
5.5.5.8;5.8 Politik, Bildung, Militär;266
5.5.5.9;5.9 Kunst, Museen;267
5.5.5.10;5.10 Sonstiges: Print-Medien ,Mailings,Werbemittel, Verpackungen;268
5.5.5.11;5.11 Wie setzt eine global agierende Marke Duftzur Differenzierung ein? Beispiel Samsung;268
5.5.6;6. Duft und mögliche sensible Reaktionen;269
5.5.7;7. Ausblick;270
5.5.8;Literatur;271
5.5.9;Der Autor;272
5.6;CREATING THE DIFFERENCE - WAS BIG IDEAS FÜR DIE MARKELEISTEN KÖNNEN;273
5.6.1;1. Knapp daneben ist vollvorbei!;273
5.6.2;2. Von der Werbeidee zur Big Idea;273
5.6.2.1;2.1 Ganzheitlich statt integriert;274
5.6.2.2;2.2 Die Marke unentbehrlich machen;275
5.6.3;3. Das Wesen einer Big Idea;276
5.6.4;4. Eine Big Idea: „Horst Schlämmer macht Führerschein";277
5.6.4.1;4.1 Die Ausgangs situation: ein Volkswagen ohne Volk;279
5.6.4.1.1;Der Lösungsansatz: Eine Kampagne fürs Volk.Verbreitet vom Volk.;279
5.6.4.1.2;Die Zielgruppen: die scheinbar Unerreichbaren;279
5.6.4.1.3;Die Kreativstrategie : Alle Regeln gebrochen, alles richtig gemacht!;280
5.6.4.1.4;Die Mediastrategie: erst infizieren, dann informieren;280
5.6.4.2;4.2 Die Ergebnisse: Aufmer ksamkeit in einerneuen Dimension;282
5.6.4.2.1;Warum funktionierte Horst Schlämmer für VW so perfekt?;283
5.6.5;5. Dernächste Schritt;284
5.6.6;Der Autor;285
6;Teil 3 Markendifferenzierungaus Sichtausgewählter Marketingexperten und Meinungsmacher;286
6.1;SEX SELLS, BUT DOES IT DIFFERENTIATE?ERFOLGSFAKTOREN DES ÄLTESTEN MARKETINGREZEPTES;287
6.1.1;1. Einige Worte vorab;287
6.1.2;2. Das Thema Liebe ist die Königsdisziplinder Kulturschaffenden;288
6.1.2.1;2.1 Wie alles angefangen hat;289
6.1.2.2;2.2 Die Urväter des Themas Sexualität;293
6.1.3;3. Wieviel Sex verträgt die Marke?;294
6.1.4;4. Wann gehört Sex zum Markenkapital und wann nicht?;295
6.1.5;5. Die Außenseiter undihr Erfolg - oder Misserfolg;298
6.1.6;6. Wo und wie schafft „Sex" eineerfolgreiche Differenzierung?;301
6.1.7;7. Das Schul-Beispiel: Parfummarkt;305
6.1.8;8.Der Zeitgeist als Creativ Director;307
6.1.9;9.Das Klischee Sex: geografisch und kulturell unterschiedlich akzeptiert;311
6.1.9.1;Global Vision with a Local Touch;312
6.1.10;10. Die digitale Welt und der Sex Inder Werbung;312
6.1.11;11.Gibtes Spielregeln - und wenn ja,welche?;314
6.1.12;12. Fazit;315
6.1.13;Der Autor;316
6.2;MARKEN DIFFERENZIERUNG ALS DISZIPLIN;317
6.2.1;1.Der erste Schritt zur Markendifferenzierung;317
6.2.1.1;1.1 An ihren Wörtern sollt ihr sie erkennen;319
6.2.1.2;1.2 Der erste Eindruck - das Gesicht der Marke;319
6.2.1.2.1;Was ist das Ziel der Differenzierung?;320
6.2.2;2. Wie sieht die Zielgruppe aus?;321
6.2.2.1;2.1 Die Markenmerkmale müssen durchgängig sein;322
6.2.2.1.1;Mitarbeiter studieren die Zielgruppe;324
6.2.2.1.2;Die Kernzielgruppe;324
6.2.3;3. Ausbildung ist Persöntichkeitsbildung;325
6.2.3.1;3.1 Die Marke im Strudel von „Trends";326
6.2.3.2;3.2 Die Unternehmenskultur istTeil der Differenzierung;327
6.2.4;4. Die Differenzierung erhalten;328
6.2.5;Literatur;329
6.2.6;Der Autor;330
6.3;WARHNEHMUNG STATT WAHRHEIT- WIE ZIELGRUPPEN MARKENDIFFERENZIERUNGERLEBEN;331
6.3.1;1. Wozu Markendifferenzierung?;331
6.3.2;2. Braucht Markendifferenzierung einen Reason why?;332
6.3.2.1;2.1 Markendifferenzierung über emotionale Nutzen;333
6.3.2.1.1;Wahrheit? Wahrnehmung!;333
6.3.2.1.2;Markendifferen zierung und Glauben;334
6.3.2.2;2.2 Marken differenzierung und Placebos;335
6.3.2.2.1;Wirken Marken wie Placebos?;336
6.3.2.3;2.3 Die Markenqualit äten gleichen sich an;336
6.3.2.3.1;Wertanalyse schwächt die Markendifferenzierung!;337
6.3.2.4;2.4 Markendifferenzierung durch Verwenderimage;338
6.3.2.5;2.5 Zielgruppen und Markendifferenzierung;340
6.3.3;3. Trial & Error-Marketing und Floprate;341
6.3.3.1;3.1 Wie entwickelt man eine Markendifferenzierung?;342
6.3.3.2;3.2 Der Kunde als Maßstab;343
6.3.3.3;3.3 Die Bed eutung von Qualitätsunterschieden;344
6.3.3.3.1;Konsequenz und Umsetzung;345
6.3.4;4 . Fazit;346
6.3.5;Der Autor;348
6.4;DOVE - DEMOKRATISIERUNGDES SCHÖNHEITSIDEALS ALS DIFFERENZIERUNGSINSTRUMENT;349
6.4.1;1.Hintergrund und Ausgangssituation;349
6.4.1.1;1.1 Markenhistorie Dove;349
6.4.1.2;1.2 Markenimage Dove 1991 bis 2003;352
6.4.2;2. Strategie zur Markendifferenzierung;353
6.4.2.1;2.1 Emotionale Differenz ierung fü rDove a ls Dachmarke;353
6.4.2.2;2.2 Schönheit in unserer Gesellschaft;354
6.4.2.3;2.3 Markenphilosophie und ihre Zielgruppe;356
6.4.3;3. Kommunikative Umsetzungder Markendifferenzierung;357
6.4.3.1;3.1 Die Kampagne „Keine Models - aber straffe Kurven";357
6.4.3.2;3.2 Der Launch von Dove proage;359
6.4.4;4 . Markendifferenzierung abseits von Produktkommunikation;362
6.4.4.1;4.1 Imagekampagn e: Dove Initiative für wahre Schönheit;362
6.4.4.2;4.2 Die Dove Aktion für mehr Selbstwertgefühl;363
6.4.5;5. Fazit;365
6.4.6;Die Autorin;367
6.5;GUERILLAMARKETING - DIFFERENZIERUNGTROTZ SCHMALSPURBUDGET;368
6.5.1;1. Was ist Guerillamarketing?;368
6.5.2;2. Geld und Kreativität;369
6.5.3;3 . Die Rolle der neuen Medien;371
6.5.3.1;3.1 Telekommunikation;371
6.5.3.2;3.2 Internet;373
6.5.3.3;3.3 Ambient Media;374
6.5.3.4;3.4 Welchen Einfluss haben die neuen Medien?;375
6.5.4;4. Elf Empfehlungen zum Low Budget- und Guerillamarketing;376
6.5.4.1;Gründe für kleine Budgets bei FMCG-Marken;380
6.5.5;5. Markendifferenzierung mit Guerillamarketing;381
6.5.6;Literatur;382
6.5.7;Der Autor;383
6.6;MENSCH UND MARKE - DIFFERENZIERUNGAUS SICHTEINES KÜNSTLERS;384
6.6.1;1.Es gibt viel zutun;386
6.6.2;2. Authentisch sein und bleiben;387
6.6.2.1;2.1 Reebok;387
6.6.2.2;2.2 Dodge;389
6.6.2.3;2.3 New Era;391
6.6.3;3. Erfolg;392
6.6.4;4 . Veränderung;395
6.6.5;Der Autor;396
6.6.6;Der Herausgeber;397

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