Grainge / Johnson / Guarnaccia Industrie della promozione e schermi digitali

1. Auflage 2018
ISBN: 978-88-7521-999-4
Verlag: minimum fax
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Italienisch, 498 Seiten

digitali Paul Grainge Catherine Johnson Trailer cinematografici, promo televisivi, pubblicità, video «brandizzati» e contenuti realizzati apposta per vendere un prodotto occupano uno spazio sempre maggiore: circolano in abbondanza nei luoghi digitali e sono condivisi sui social, colonizzano ampie porzioni del tempo che passiamo davanti a uno schermo (grande o piccolo, statico o mobile). Industrie della promozione e schermi digitali è dedicato a tutte queste forme testuali che crescono ai margini dei film e dei programmi televisivi, contribuendo a sottolinearne il valore o intrecciandosi inestricabilmente con la loro fruizione. In particolare, l'analisi di Grainge e Johnson si concentra sulle industrie e sulle culture della produzione di questi contenuti promozionali, studiando il ruolo sempre più importante di tutti gli intermediari - dalle agenzie pubblicitarie agli specialisti della promozione televisiva, dalle società di marketing digitale ai professionisti dei trailer - che collaborano o competono tra loro in uno scenario solo apparentemente marginale, ma in realtà denso, fluido e in continua evoluzione. Attraverso numerose interviste realizzate tra Regno Unito, Stati Uniti e Cina, si mette in evidenza come le logiche promozionali, al contempo creative e industriali, costituiscano insieme un'opportunità e un rischi, e si mostra come nell'attuale scenario digitale i confini tra i contenuti e la loro promozione siano sempre più sfuggenti. Questo volume è stato realizzato grazie alla collaborazione con Tivù S.r.l.

Autoren/Hrsg.

Grainge, Paul

Johnson, Catherine

Guarnaccia, Fabio

Barra, Luca

Weitere Mitwirkende

Veltri, Chiara

Leseproben

PREFAZIONE
CONTENUTI (E PROFESSIONISTI), TRA MARKETING E CREATIVITÀ

Negli ultimi anni, sulla scia dell’influente lavoro di John T. Caldwell dedicato alle «culture produttive» degli studios di Hollywood (, 2008), le analisi e le ricerche sulla televisione, sul cinema e sui media hanno aggiunto alla loro cassetta degli attrezzi un’ulteriore prospettiva teorica e metodologica, quella dei cosiddetti : un punto di vista che prende in considerazione le industrie mediali non solo come istituzione e come mercato, ma pure come un ricchissimo, stratificato e talvolta contraddittorio insieme di processi e routine produttive, addetti ai lavori, gerarchie, logiche e obiettivi, lotte di potere e scambi di sapere, e tentativi di innovazione. Per quanto l’etichetta sembri ricondurre in modo esplicito al solo settore della produzione, molti studi hanno però progressivamente allargato il campo di applicazione di un simile sguardo, estendendolo alle fasi precedenti (l’ideazione, la scrittura, il casting) e a quelle successive (con snodi cruciali per il successo di un prodotto mediale, quali la distribuzione e, in parallelo, la comunicazione e la promozione che sempre la circondano).

In questo quadro, da un lato, la promozione sembra arrivare al termine di una catena già molto lunga, ultimo tassello di un percorso creativamente e industrialmente tortuoso; dall’altro, si tratta però di un passaggio essenziale, dove gli sforzi precedenti rischiano di essere vanificati oppure – auspicabilmente – si pongono le basi per un incontro fruttuoso con il pubblico e un lungo ciclo di vita del testo. Risulta allora essenziale vincere la tradizionale ritrosia accademica verso tali pratiche, per indagarne le forme, le logiche, le modalità, i processi di sviluppo e di disseminazione di materiali che, a conti fatti, occupano una parte sempre maggiore dei nostri percorsi di visione (e di esplorazione del mondo). Ed è proprio questo il compito a cui si dedica questo libro, che con una grande ricchezza di esempi, testimonianze dirette e studi di caso, mette al centro dell’analisi le industrie della promozione audiovisiva e, insieme, le loro culture produttive, tracciando le articolazioni di un settore ed evidenziandone modelli e abitudini.

L’approccio dei media production studies tiene assieme le due polarità solo apparentemente opposte delle industrie e delle culture promozionali, e anzi aiuta a leggere le industrie mediali come specifiche culture produttive, interessanti in sé e fondamentali per spiegare testi, contesti e modalità di ricezione. E unire industrie e culture è particolarmente fruttuoso in un campo come quello promozionale, che per natura e costituzione è inevitabilmente ibrido, sfumato, sospeso tra pretese culturali, artistiche, commerciali. La presunzione, e insieme l’importante assunto di partenza di , è allora evidenziare il della promozione: una rilevanza insieme economica, simbolica e culturale. Che siano semplici paratesti ancillari rispetto a un testo più grande, o contenuti veri e propri sviluppati ad hoc, i prodotti promozionali spesso non si limitano a cercare di vendere qualcosa, ma vogliono «spingere in avanti i confini della creatività». Fanno parte di una sfida creativa, e culturale, più grande.

Conciliare gli opposti (solo apparenti)

La natura ossimorica della promozione – ora industria e ora cultura, ora commercio e ora creatività, o più probabilmente tutte queste cose insieme – la rende particolarmente adatta a uno scenario mediale convergente e digitale, dove i confini tra forme precedentemente distinte sono diventati labili e confusi, dove i testi si muovono in modo inatteso, dove l’attenzione dello spettatore/fruitore è scarsa e proprio per questo è divenuta preziosissima. E allora non stupiscono l’aumento quantitativo di spazi, forme e riti della promozione, la moltiplicazione dei contenuti, la frammentazione dei percorsi di circolazione e di ricezione: con la destabilizzazione digitale stanno cambiando profondamente sia la pubblicità sia, in parallelo, i media che la ospitano e diffondono, e ciò evidenzia la «rilevanza di un settore dell’industria creativa che incapsula il crollo dei confini nella pratica audiovisiva contemporanea». Quell’indistinzione, quella contraddizione che poteva apparire come una debolezza si rivela invece una forza inattesa.

Gli opposti (apparenti) che vanno a definire il campo mediale della promozione sono molti, e proprio queste pulsioni contrastanti sono spesso alla base dell’efficacia della sintesi che ne risulta. Si tratta di un’ e insieme di un , dove alla pura creazione si affianca sempre la necessità di un artigianato, di una professione, dove l’immaginazione deve per forza fare i conti con il mercato, dove la creatività si mescola e si stempera nel marketing – che si tratti, a seconda dei punti di vista, di compromettere con le necessità commerciali testi che hanno un valore simbolico oppure al contrario di consentire grazie al mercato l’accesso a forme artistiche, in fondo poco importa. La promozione è allo stesso tempo un e un : sul primo versante, è un insieme di contenuti, oggetti, testi, risultati dell’attività promozionale (di un’industria, di una cultura) che si diffondono sui media così come in un mondo reale sempre più mediato; sul secondo, è una quantità di strumenti, pratiche, logiche che aiutano la diffusione di tali contenuti, innescano meccanismi, ottengono risultati (o diventano essi stessi il risultato con la loro stessa presenza, e con i discorsi e le attenzioni che ne derivano). La pubblicità , disturba, è un male necessario a sostenere il sistema mediale e la sua gratuità, e al tempo stesso , interessa, stabilisce e coltiva una relazione con il suo destinatario, lo spinge all’azione. E ancora, la promozione può essere un oppure un : nel primo caso è un invito che porta altrove, un rilancio verso i «veri» prodotti che costituiscono l’obiettivo ultimo dell’attività comunicativa, un sistema di link (in senso letterale o metaforico) che conducono ad altri snodi dello scenario mediale; nel secondo, sempre più frequente, il vero fine della promozione è la promozione stessa, con testi solo apparentemente ancillari che diventano il vero contenuto, l’oggetto di valore che il pubblico cerca, guarda, desidera.

In mezzo a queste tensioni, la promozione giustifica un ruolo crescente nel sistema contemporaneo: si nasconde e si moltiplica nella parola «contenuto», termine passe-partout, fluido e molteplice, che annulla le tradizionali distinzioni tra linguaggi differenti; partecipa alla cocreazione di valore dei testi «originali» (se così si può dire), delle , delle esperienze mediali, delle narrazioni, dell’informazione e dell’intrattenimento transmediali, multipiattaforma e sempre più spesso ; aiuta a catturare e a mantenere l’attenzione in un ambiente comunicativo affollato, tra viralità e spalmabilità ().

Intermediari promozionali

Lo scenario dei media digitali e convergenti porta inoltre a una serie di profonde trasformazioni sia nel «pensiero» sia nella pratica promozionale, da un lato enfatizzandone e potenziandone alcune tendenze di lungo periodo prima latenti, dall’altro consentendo di esplorare traiettorie almeno in parte inedite. Se i testi che costituiscono il risultato di queste attività, al di là di alcune eccezioni esemplari, sono spesso piccoli, effimeri, spalmati e diffusi ovunque per un certo periodo ma presto dimenticati, poco e male tracciati, catalogati e conservati, può essere allora ben più fruttuoso concentrarsi sui contesti e sui processi, validi più volte, costantemente ripetuti e perfezionati – ed è quello che fa questo libro, a partire da esempi precisi (legati a singole campagne, a particolari film e programmi tv, a specifici eventi) ma sempre cercando di trascenderli per capire cosa c’è prima, cosa c’è dietro, cosa rimane e rimarrà.

La lente dei media production studies consente di leggere le industrie della promozione, e le culture che in esse si sviluppano, non come una scatola nera, l’istituzione monolitica caratterizzata da un solo sentire, ma come un campo di negoziazione costante, come un luogo di incontro (e talora di scontro) tra idee, sensibilità, mestieri e obiettivi differenti, come un settore dai successi improvvisi e dai numerosi flop dove istanze creative e autoriali si intrecciano a dinamiche di mercato ed esigenze commerciali. Si scoprono allora moltissime figure di «intermediari promozionali», di solito nascoste e trasparenti, apparentemente neutrali ma in realtà importantissime nel modellare i discorsi e nell’orientare gli utenti: un insieme di ruoli dispersi tra grandi conglomerate mediali e piccole imprese specializzate, tra manager e freelance, tra centri media, concessionarie, agenzie di pubblicità e aziende mediali, tra filiere classiche e digitali. Se la promozione non è più l’ultimo tassello, una sorta di «varie ed eventuali», ma diventa parte cruciale per ciascun prodotto, evento o servizio, pensata e pianificata fin dall’inizio, si comprende bene come i ruoli degli attori coinvolti si espandano e insieme si contaminino con altri settori dell’industria mediale, come le negoziazioni e le gerarchie finiscano per ibridarsi almeno in parte, come i settori, le...