E-Book, Deutsch, 396 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
Greitemann Copywriting
1. Auflage 2026
ISBN: 978-3-367-11321-7
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Worte, die wirken. Sätze, die verkaufen. Ideen, die bleiben.
E-Book, Deutsch, 396 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
ISBN: 978-3-367-11321-7
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Worte mit echtem Mehrwert. Sätze, die im Kopf bleiben. Texte, die deine Kunden zum Handeln bewegen . So geht gutes Copywriting!
In diesem Handbuch lernst du, wie du dein Angebot überzeugend und gewinnbringend kommunizierst und vermarktest – egal ob du völlig neu in der Welt des Werbetextens oder fortgeschrittener Marketing-Spezialist bist.
Lukas Greitemann führt dich in das Handwerk erfolgreicher Copy ein und zeigt dir verständlich und praxisnah, wie du deine Texte in effektive Conversion-Hebel verwandelst. Von den Verkaufs-Basics über die psychologischen Prinzipien überzeugender Texte bis zu Praxistipps für den Berufsalltag , erprobten Text-Templates und dem Einsatz von KI .
- Kunden verstehen, Kampagnen konzipieren, Copy schreiben, Verkäufe steigern
- Texte mit echtem Mehrwert durch psychologisches Know-how
- Inklusive Templates, Vorlagen und Best Practices für den Copywriting-Alltag
Aus dem Inhalt:
- Grundlagen der Verkaufspsychologie
- Zielgruppenanalyse und Konzeption
- Bewährte Textformeln
- Storytelling für überzeugende Texte
- Positionierung und USP entwickeln
- Der richtige Schreibstil und die passende Tonalität
- Einsatz von KI im Copywriting
- Texte optimieren und editieren
- Wortwahl für Headlines, CTAs & Co.
- Praxistipps für den Texter-Alltag
- Textbaupläne für Websites, Landingpages, Ads, E-Mails und mehr
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Vorwort ... 15
TEIL I. Einführung, Beruf und KI ... 19
1. Einführung ins Copywriting ... 21
1.1 ... Was ist Copywriting überhaupt? ... 22
1.2 ... Die Geschichte des Copywritings ... 22
1.3 ... Warum ist Copywriting heute (wieder) so relevant? ... 33
1.4 ... Was ist Conversion Copywriting? ... 34
1.5 ... Auf einen Blick ... 35
2. Was erwartet dich (beruflich) als Copywriter? ... 37
2.1 ... Die Rolle des Copywriters -- weit mehr als nur »schöne« Texte ... 37
2.2 ... Was muss ein Copywriter können? ... 38
2.3 ... Berufswege und Karrieremöglichkeiten ... 44
2.4 ... Auf einen Blick ... 47
3. KI -- Chance statt Bedrohung! ... 49
3.1 ... Kurze Einführung in die künstliche Intelligenz ... 50
3.2 ... Die Chancen von KI im Copywriting ... 51
3.3 ... Was du können musst -- und was dir die KI abnehmen darf ... 56
3.4 ... KI richtig nutzen ... 59
3.5 ... Auf einen Blick ... 70
TEIL II. Erfolgreiche Marketingkampagnen konzipieren ... 71
4. Die Grundlagen der Psychologie -- verstehen, überzeugen, verkaufen ... 73
4.1 ... Die grundlegenden Motive unseres Handelns ... 73
4.2 ... Die Psychologie des Überzeugens nach Robert B. Cialdini ... 80
4.3 ... Weitere verkaufspsychologische Basics ... 85
4.4 ... Auf einen Blick ... 94
5. Die wichtigsten Marketinggrundlagen, die du als Copywriter kennen musst ... 95
5.1 ... Einführung und Begriffe ... 96
5.2 ... Die wichtigsten Onlinemarketing-Disziplinen für Copywriter ... 97
5.3 ... Brand Voice vs. Voice of Customer -- mit welcher Stimme sprichst du? ... 99
5.4 ... Die Customer (Value) Journey -- zeig deiner Zielgruppe den genauen Weg zum Ziel ... 104
5.5 ... Die Angebotstreppe ... 107
5.6 ... Die 5 Stufen der Aufmerksamkeit nach Eugene Schwartz ... 109
5.7 ... Der Full Funnel -- Schritt für Schritt vom Klick zum Kauf ... 112
5.8 ... Der Abschluss -- den Sack zumachen ... aber wie? ... 113
5.9 ... Customer Retention Management -- mehr Kundenbindung und mehr Kundenwert ... 114
5.10 ... Auf einen Blick ... 115
6. Die Grundprinzipien erfolgreicher Copy ... 117
6.1 ... Rule of One -- Fokus auf das EINE Ziel ... 118
6.2 ... Von Mensch zu Mensch -- auch mit KI ... 120
6.3 ... Die 40/40/20-Regel -- weshalb Marketing beim Angebot beginnt ... 121
6.4 ... Der Switch -- den Schalter im Kopf umlegen ... 122
6.5 ... Relevanz, Konstanz und Mehrwert -- so bindest du Menschen an dein Unternehmen ... 125
6.6 ... Die innere Haltung -- geh wertschätzend mit deinen Lesern um ... 128
6.7 ... Storytelling -- Geschichten, die im Kopf bleiben und zum Handeln auffordern ... 131
6.8 ... Sei anders! ... 136
6.9 ... Klarheit schlägt Cleverness ... fast immer ... 138
6.10 ... Auf einen Blick ... 142
7. Konzeption und Recherche ... 143
7.1 ... Die Zielgruppe -- wer soll bei dir kaufen ... und wer nicht? ... 144
7.2 ... Das Angebot ... das deine Zielgruppe nicht ablehnen kann ... 154
7.3 ... Der USP -- was macht dich unvergleichbar? ... 161
7.4 ... Die Big Idea -- dein eigenes »Just one more thing ...« ... 163
7.5 ... Die häufigsten Fehler bei der Konzeption ... 168
7.6 ... Die optimale Konzeption einer Werbekampagne ... 173
7.7 ... Auf einen Blick ... 182
TEIL III. Der Aufbau von überzeugendem Marketing ... 183
8. Bewährte Formeln und Konzepte für jeden Werbetext ... 185
8.1 ... Die AIDA-Formel ... 185
8.2 ... Die PAS(O)-Formel ... 190
8.3 ... Die 4P-Formel ... 192
8.4 ... Weitere wichtige Formeln ... 196
8.5 ... Auf einen Blick ... 199
9. Der inhaltliche Bauplan der wichtigsten Conversion-Elemente -- vom ersten Klick bis zum glücklichen Testimonial ... 201
9.1 ... Die Website (simples Beispiel) ... 202
9.2 ... Ads ... 211
9.3 ... Videoskripte ... 222
9.4 ... Landingpages ... 224
9.5 ... Das Bestellformular und die Auslieferung des Produkts ... 234
9.6 ... E-Mail-Marketing ... 239
9.7 ... Webinar-Skript ... 285
9.8 ... Leadmagneten ... 296
9.9 ... Advertorials ... 299
9.10 ... Auf einen Blick ... 300
TEIL IV. Die entscheidenden Worte ... 301
10. So geht Copy! ... 303
10.1 ... Einleitung: Die perfekte Wortwahl für jede Sektion ... 304
10.2 ... Headlines und Betreffe ... 305
10.3 ... Hooks ... 314
10.4 ... Story ... 318
10.5 ... Pain ... 322
10.6 ... Benefits ... 324
10.7 ... Testimonials ... 326
10.8 ... FAQs ... 328
10.9 ... Preisboxen ... 331
10.10 ... Call to Action ... 331
10.11 ... Auf einen Blick ... 334
11. Der Schreibprozess -- vom ersten Wort zur finalen Copy ... 335
11.1 ... Die Vorbereitung -- kein Wort ohne deinen Plan ... 335
11.2 ... Die Schreibtechniken -- so wird deine Copy lesbarer ... 339
11.3 ... Schreibstil -- mit Persönlichkeit überzeugen ... 345
11.4 ... Copywriting-Hacks -- schnell, effizient, mehr Klicks ... 350
11.5 ... Editieren -- mach aus purem Gold sogar noch einen Diamanten ... 352
11.6 ... Deine finale Copy -- ein Meisterwerk ... aber sieht das deine Zielgruppe auch so? ... 368
11.7 ... Auf einen Blick ... 369
12. Bonus: So arbeitest du besser als Copywriter ... 371
12.1 ... Kreativität -- so entwickelst du bessere Ideen ... und nutzt sie auch! ... 371
12.2 ... Produktivität -- Schreibblockaden überwinden und mehr Output schaffen (auch ohne KI) ... 378
12.3 ... Zeitmanagement -- nimm dir Zeit, aber nicht zu viel ... 381
12.4 ... Der typische Alltag ... 383
12.5 ... Auf einen Blick ... 387
Nachwort ... 389
Index ... 391
Vorwort
Mal angenommen, dieses Buch wäre vollständig von einer künstlichen Intelligenz verfasst worden. Sei ehrlich, würdest du dir verarscht vorkommen? Sicher, und das auch zu Recht.
Wenn ich dir nun aber sagen würde, dass ich KI für meine Recherche und meinen Arbeitsprozess genutzt habe, dann sähe deine Reaktion doch bestimmt anders aus, oder? Ich gehe mal davon aus, dass du dann viel verständnisvoller bist.
Ich kann dir auf jeden Fall versichern, dass bis auf ausgewiesene KI-Beispiele jedes Wort in diesem Buch selbst geschrieben ist. Ganz einfach, weil ich Spaß daran habe und das Schreiben liebe. Und hätte ich das nicht getan, würde es sich auch sehr falsch anfühlen und ich könnte nicht ruhig schlafen.
Ach ja, und aus noch einem viel wichtigeren Grund, nämlich weil ich glaube (und hoffe), dass du lieber ein Buch von einem echten Menschen liest als eines von einer KI, richtig? Sehr schön, das wollte ich hören! Dann können wir uns ja vorab kurz mit ein paar Punkten beschäftigen, die einzuordnen mir noch wichtig ist.
Weshalb überhaupt dieses Buch?
Warum das Buch, wo du doch alle Informationen zum Copywriting auch online findest oder ganz einfach die KI fragen kannst? Du kannst dir von ChatGPT oder anderen Sprachmodellen auch Copy verfassen lassen, sogar sehr gute! All die Konzepte, all die Formeln und Tipps kannst du ebenfalls erfragen und dir direkt von einer KI innerhalb weniger Sekunden umsetzen lassen. Zugegeben, dann müsstest du dieses Buch nicht lesen.
Es gibt aber dennoch einen Unterschied: Die KI hat keine persönliche Erfahrung. Und die möchte ich dir in diesem Buch gerne mitgeben.
Früher hieß es: Wissen ist Macht. In Zeiten der künstlichen Intelligenz stimmt das nicht mehr, da alle den gleichen Zugang zu Wissen haben. Heute ist Erfahrung und die sinnvolle, schnelle Umsetzung von Wissen Macht. Wer die großen Zusammenhänge versteht, sich gezielt Wissen holt und dieses gekonnt und agil in Systemen umsetzt, die für einen selbst hervorragend funktionieren, der gewinnt.
Aber wird das Schreiben wirklich komplett aussterben? Werden wir in Zukunft all unsere Texte nur noch mithilfe von künstlicher Intelligenz verfassen? Ich sag’s mal so: Mark Zuckerberg war sich 2015 sicher, wir würden schon jetzt alle mit salonfähigen VR-Brillen rumlaufen, anstatt ein Handy zu benutzen. Frank Thelen meinte 2018, wir würden noch vor 2030 alle in fliegenden Taxis sitzen. Elon Musk hat sich auch schon längst auf dem Mars gesehen. Sam Altman sagt, eine einzige Person könne in Zukunft mit KI ein 1-Milliarde-Dollar-Unternehmen ohne Mitarbeiter führen.
Und dennoch sitze ich hier auf diesem wunderschönen, grünen, lebensspendenden Planeten, werde noch immer von Toyota Corollas von Uber über den Asphalt kutschiert, habe weder 1 Milliarde auf dem Konto noch Bock darauf, ganz allein mit Robotern zu arbeiten, und ’ne dusselige Brille, die einen simplen Videocall vernünftig annehmen kann, möchte ich auch nicht haben. Danke, Elon. Danke, Mark. Danke, Sam. Danke für nichts, außer dystopischen Versprechen.
Okay, ruppiger Einstieg, kommen wir mal wieder runter (atme, Lukas, atme) und betrachten das alles ganz nüchtern. Wir wissen schlicht nicht, was die Zukunft bringt. Niemand kann das vorhersagen, auch wenn dir alle einreden wollen, sie wüssten es. Wenn dir jemand jetzt online Panik macht wegen der künstlichen Intelligenz und dir einreden will, dass du unbedingt in den nächsten 3 Jahren damit reich werden musst, weil es dich sonst nicht mehr gibt: Chill. Das sind Menschen, die genau das wollen, Panik verbreiten, um an dir Geld zu verdienen, Vorhang gelüftet. Es wird dich in 10 Jahren noch geben, es wird auch Arbeit in 10 Jahren noch geben. Du wirst es schaffen, da bin ich mir ganz, ganz sicher. Ich glaube an dich.
Wird sich unsere Arbeit verändern? Klar, hat sie ja jetzt schon. Und bestimmt sitzen wir irgendwann auch mal in einem fliegenden Taxi. Jedoch wird es, denke ich, nicht so apokalyptisch, wie dir aktuell alle weismachen wollen. Veränderung und Innovation funktioniert nur so intensiv und so lange, wie die Menschen sie auch nutzen wollen. Wenn die Gesellschaft einfach nicht möchte, dass die persönliche Interaktion mit Menschen, dass Filme mit echten Schauspielern oder Bücher von echten Autoren vollständig aussterben, dann werden sie es auch nicht.
Aber hey, das ist nur meine bescheidene Meinung. Denn ob du es glaubst, oder nicht, auch ich weiß nicht, was in den nächsten Jahren passiert. Aber ich mache mir keine Sorgen. Wieso? Weil ich das vorher auch noch nie wusste, und siehe da, hier bin ich noch.
Natürlich sind Berufe, die viel mit Text arbeiten, im besonderen Maße betroffen. Doch auch, wenn es viele denken: Beim Copywriting geht es nicht in erster Linie um das Schreiben. Puh, Glück gehabt! Es geht um das Verstehen, Erkennen und Überzeugen. Verstehen, wer deine Leser sind und was sie möchten. Erkennen, welche ungelösten Probleme und Bedürfnisse sie haben. Und schließlich geht es darum, mit Ideen und Kommunikation zu überzeugen. Text ist nur das Vehikel, aber Menschen verstehen und sie überzeugen zu können, das ist die eigentliche Arbeit.
Wer ich bin und weshalb ich dir überhaupt etwas über Copywriting erzählen darf
Hi, ich bin Lukas. Aber das wusstest du ja schon vom Titel. Ich hasse Selbstvorstellungen abgrundtief. (Kennst du das in Seminaren, wenn es reihum geht, man immer nervöser wird, bevor man drankommt und in der Zeit seinen eigenen Namen vergessen hat? So sehr hasse ich das.) Aber du sollst ja wissen, dass ich mal gelernt habe, was ich hier predigen werde, und darin auch Erfahrung habe, daher im Schnelldurchlauf meine Vita:
Bachelor in Angewandter Psychologie (ja, Oma Dodo, leider nur den Bachelor – ich brauche keinen Master mehr!), dann bei GEDANKENtanken (heute Greator) 4 Jahre lang die Copy geschrieben, 2019 als Copywriter selbstständig gemacht, seit 2021 die Agentur onely digital GmbH in Köln gemeinsam mit meinen Freunden und Geschäftspartnern Matthias Schacknies und René Hentschke gegründet. In den letzten 10 Jahren durfte ich in der Onlinemarketing- und Weiterbildungsszene so ziemlich alles begleiten, schreiben und auch konsumieren, was es an Methoden und Wissen gibt. Und wenn du dich in der Branche etwas bewegst, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass du schon über Texte von mir gestolpert bist oder vielleicht sogar durch sie etwas gekauft hast. Von Solopersonenmarken über Agenturen, etablierte mittelständische Unternehmen bis hin zu großen Konzernen war mittlerweile alles dabei.
Okay, dafür, dass ich Selbstvorstellungen angeblich so sehr hasse, ist dieser Absatz doch recht lang geworden, daher ist hier auch Schluss. Ab jetzt geht’s 380 Seiten lang nur noch um dich. Ich wollte dir nur die Sicherheit geben, dass ich schon einiges gesehen und unterschiedlichste Projekte aus unterschiedlichen Branchen betreut habe. Ich durfte also sehr viel testen, scheitern, lernen, gewinnen, besser machen – damit du in diesem Buch von dieser Erfahrung profitierst.
Wie dieses Buch aufgebaut ist …
Auch, wenn es in diesem Buch um das Thema Copywriting geht, also im Wesentlichen um das Texten, möchte ich dir darüber hinaus die Struktur, die einzelnen Stellschrauben, die Psychologie und die Argumentationsweise von erfolgreicher Copy näherbringen. Denn das Handwerkzeug musst du beherrschen, um überhaupt einen Effekt mit deinen Werbetexten erzielen zu können. Selbst der schönste Text verpufft komplett, wenn auch nur ein wichtiges Element fehlt. Deine Affinität fürs Schreiben und die Übung entscheiden dann darüber, wie gut deine Texte bei den Lesern ankommen und wie überzeugend sie sind. Daher gehen wir in diesem Buch auch genauso vor – erst Grundlagenwissen, dann Aufbau, dann Praxis.
Wir befassen uns in Teil I, »Einführung, Beruf und KI«, zunächst mit der Geschichte des Copywritings (Kapitel 1), deinen Karrieremöglichkeiten (Kapitel 2) und dem Elefanten im Raum, der künstlichen Intelligenz (Kapitel 3). Danach tauchen wir in Teil II, »Erfolgreiche Marketingkampagnen konzipieren«, in die Theorie, Recherche und Vorbereitung ein: Du lernst die wichtigsten verkaufspsychologischen Grundlagen kennen (Kapitel 4), die Marketing-Basics (Kapitel 5) und Copywriting-Grundregeln (Kapitel 6) sowie den wohl wichtigsten Part jeder Marketingkampagne, die Konzeption und Recherche (Kapitel 7). Wenn du das alles drauf hast, gehen wir in Teil III, »Der Aufbau von überzeugendem Marketing«, über zu den grundlegenden Formeln (Kapitel 8) und den konkreten Templates im Copywriting (Kapitel 9). Das wird der größte Part, du erhältst von mir viele genaue Vorlagen, wie du deine Verkaufstexte aufbauen solltest.
In Teil IV, »Die entscheidenden Worte«, dem letzten Teil des Buches, widmen wir uns dann den konkreten Formulierungen (Kapitel 10), dem Schreiben und dem Editieren der Werbetexte (Kapitel 11). Als kleinen Bonus erhältst du ganz zum Schluss noch Tipps aus dem Alltag eines Copywriters von mir (Kapitel 12), damit du das Gelernte direkt noch effektiver anwenden kannst und nicht die gleichen Fehler begehst, die ich zu Beginn...
