E-Book, Deutsch, 830 Seiten, Web PDF
Günter / Helm Kundenwert
3. Auflage 2006
ISBN: 978-3-8349-9288-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
E-Book, Deutsch, 830 Seiten, Web PDF
Reihe: Business and Economics (German Language)
ISBN: 978-3-8349-9288-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Modelle zur Berechnung von Kundenwerten stehen jedoch noch in den Anfängen; die verschiedenen Wertbeiträge von Kunden - materielle wie immaterielle - werden zumeist nur unvollständig berücksichtigt.
Aufbauend auf Ergebnissen der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung sowie auf Basis finanzwirtschaftlicher Ansätze werden von renommierten und kompetenten Autoren Bausteine des Kundenwerts analysiert, Berechnungsmethoden diskutiert und um Erfahrungsberichte aus der Praxis ergänzt.
Für die dritte Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert und überarbeitet. Ergänzt wurde der Band u.a. durch erste Ansätze zur Kundenbewertung in mehrstufigen Business-to-Business-Märkten.
"Kundenwert" richtet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling sowie an Praktiker in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling.
Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Einführung.- Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Perspektiven der Kundenwertanalyse.- Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration.- Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung.- Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht.- Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes.- Bausteine des Kundenwerts.- Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie.- Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling.- Kundenbewertung mit Referenzwerten.- Der Wert des Kunden als Informant – auf dem Weg zu einem „knowledge based customer value“.- Kundenwert – mehr als nur Erlös: Qualitative Bausteine der Kundenbewertung.- Ansätze zur Messung des Kundenwerts.- Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts.- Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen.- Der investitionsrechnerische Kundenwert.- Der Beitrag einer relativen Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen.- Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts.- Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten.- Kundenwert und wertorientiertes Management.- Kundenbewertung und Shareholder Value – Versuch einer Synthese.- Der Kundenwert in Modellen des Wertmanagement.- Kundenwertorientierte Anreizsysteme.- Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen.- Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement.- Data Warehousing und Customer Relationship Management als Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements.- Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen.- Anwendungvon Kundenwertkonzepten.- Mehrdimensionaler Kundenwert als Entscheidungskriterium für die Akquisition von Kunden: Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie.- Konzept zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Kundenwertmanagement.- Was sind Kunden-Empfehlungen wert? Messung und Management monetärer Referenzwerte von Automobilbesitzern aus Sicht der Marktforschung.- Customer Value Management in Franchisesystemen.- Einsatz von Kundenwert-Konzepten im Versandhandel und Direktmarketing.- Customer Lifetime Value durch Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken.- Mit Customer Relationship Management zur Unternehmenswertsteigerung – Kundenwertermittlung und differenzierte Marktbearbeitung bei Geschäftskunden im Telekommunikationsmarkt.- Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business.- Zielkundenmanagement als Erfolgsfaktor für nachhaltigen Unternehmenserfolg am Beispiel der Lufthansa.- Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung.
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing (S. 5)
Kunden-Lieferanten-Beziehungen erscheinen in der betriebswirtschaftlichen Praxis weitaus überwiegend durch Nachfragemacht geprägt. Käufermärkte, in denen die Abnehmer „am längeren Hebel sitzen“, werden als Kennzeichen der Überflussgesellschaft angesehen. Derartige Auffassungen findet man in jüngerer Vergangenheit regelm?ßig – sie erweisen sich bei genauerer Analyse aber nicht als grundsätzlich stichhaltig. Immer gab und gibt es auch Verkäufermärkte, Alleinstellungen, Anbietermacht.
Aus Käufersicht erscheint die systematische Analyse und Bewertung von Lieferanten und deren Angeboten eine Selbstverständlichkeit. Entsprechende Verfahren und Systeme sind theoretisch wie praktisch hoch entwickelt und werden insbesondere in der organisationalen Beschaffung – oft mit Hilfe entsprechender Software – zur Selektion von Lieferanten und Angeboten eingesetzt. Umgekehrt sind das „Sortieren von Kunden“, ihre Analyse und Bewertung aus der Sicht der Anbieter, der Lieferanten und Verkäufer eher unterentwickelt.
Dies findet mehr in der aggregierten Form einer Bewertung ganzer Märkte oder Marktsegmente statt. Die Bewertung einzelner Kundenbeziehungen scheint eher unsystematisch, unregelmäßig und methodisch anspruchslos zu erfolgen, etwa in Kategorisierungen wie: gute Kunden, schlechte Kunden – Stammkunden, Laufkundschaft – Großkunden, Kleinkunden – oberflächliche ABC-Analysen (Helm/Rolfes/Günter 2006). Vielleicht scheuen Unternehmen systematische Bewertungen, weil sie die Frage nach sich ziehen: „Müssten wir uns von einem unrentablen Kunden nicht trennen?“ Dieses aber ist ein Phänomen und eine Fragestellung potenzieller oder tatsächlicher Anbietermacht.
Die aktuellen Entwicklungen des „wertorientierten Managements“ werfen diese Frage nach der Bewertung von Kunden bzw. Geschäftsbeziehungen auch aus Anbietersicht auf und verlangen Antworten, die ein theoretisch fundiertes Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung und eines Kunden voraussetzen, eine möglichst präzise Messung des Kundenwertes und eine Erörterung von zielführenden Strategien und Maßnahmen im Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden.
Die Bewertung von Kundenbeziehungen wird in der Auflistung der „Research Priorities“ des Marketing Science Institute (MSI) aktuell denn auch als eine der wichtigsten Herausforderungen für Marketingwissenschaft und -praxis benannt (MSI 2002, S. 4). Generell steht die Erfolgsmessung im Marketing im Fokus aktueller Forschungsbemühungen, wodurch die eher effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenmanagements – Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung – durch effizienzorientierte ergänzt werden.
Eine Reihe von Trends forciert diese Fokussierung auf die Wertbeiträge von Kunden, wobei unter anderem das zunehmende Interesse an Dienstleistungen, die Beziehungsstatt Transaktionsorientierung sowie der Perspektivenwechsel von der Kundenneugewinnung zur Kundenbindung hierzu gerechnet werden können (Rust/Zeithaml/Lemon 2000, S. 5). Auch wurde der Betrachtungswechsel hin zum Kunden als „Asset“ des Anbieterunternehmens durch das wachsende Interesse an Unternehmen der New Economy bekräftigt, deren Marktwert vornehmlich durch den Umfang ihres Kundenstamms definiert wurde bzw. wird (Rudolf-Sipütz/Tomczak 2000, S. 2).
Die aus Sicht des Marketing bereits lang diskutierte bzw. als „Säule des Marketingkonzepts“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 35) zitierte Kundenorientierung muss sich demzufolge auch in der Erfolgsmessung widerspiegeln. Auf diese Weise wird die strategische Perspektive des Marketing „von den Trägern des Markterfolges, den Produkten, auf die Zielobjekte umgeleitet. Nicht Produkte, sondern Kunden bzw. Kundenbeziehungen erbringen Umsatz und verursachen Kosten, die vom jeweiligen Beziehungsmanagement zu diesem Kunden abhängig sind“ (Diller 1995a, Sp. 1369).
