Hartmann, R: Marketing in Tourismus und Freizeit

2. überarbeitete Auflage 2018
ISBN: 978-3-8252-4993-9
Verlag: UTB GmbH

Buch, Deutsch, 296 Seiten, BC, Format (B × H): 150 mm x 215 mm, Gewicht: 452 g

Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft muss sich besonderen Herausforderungen stellen: Das Verhalten und die Einstellungen der Gäste unterliegen einem schnellen Wandel – online werden sie zu „Kooperationspartnern“ der eigentlichen Anbieter. Informationstechnologien machen die globalisierte Welt zu einem „digitalen Dorf“. Der Kunde stellt zunehmend Sinnfragen und möchte Produkte, die zu seinem Lebensstil passen – das erfordert viel Kreativität! Als Hilfestellung vermittelt die überarbeitete Neuauflage dieses Lehrbuchs die Grundlagen des Tourismus- und Freizeitmarketings. Es bietet entsprechende Best-Practice-Beispiele an. Die Struktur des Buchs entspricht dem Ablauf eines Marketing-Managementprozesses (Analyse, Ziele/Strategien, Gestaltung, Realisierung, Kontrolle). Jedes Kapitel wird durch Lernziele eingeleitet und am Kapitelende festigen Kernaussagen sowie Wiederholungsfragen das Verständnis.

Das Buch richtet sich an Studierende der Tourismus- und Betriebswirtschaft sowie Geographie. Es ist zudem für Marketingpraktiker eine aufschlussreiche Lektüre.

Zielgruppe

Tourismuswirtschaft, Wirtschaftswissenschaften

Autoren/Hrsg.

Hartmann, Rainer

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Sport | Tourismus | Freizeit Tourismus & Reise Tourismus & Reise: Ökonomie, Ökologie
• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Dienstleistungssektor & Branchen Tourismuswirtschaft, Gastgewerbe
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 2. Auflage 5
Vorwort 6
1 Freizeit und Tourismus als Gegenstandsbereiche des Marketings 15
1.1 Freizeit 16
1.1.1 Freizeit als Gegenstand des Marketings 19
1.1.2 Wirtschaftsfaktor Freizeit 22
1.2 Tourismus 23
1.2.1 Struktur der touristischen Nachfrage 25
1.2.2 Wirtschaftsfaktor Tourismus 29
1.2.3 Strukturen und Akteure des Tourismusangebots 33
1.2.4 Nachhaltiger Tourismus als Leitbild 39
Fallbeispiel: Nordseeinsel Juist: Auf dem Weg zur klimaneutralen Insel 42
Kernaussagen 44
Fragen und Aufgaben 45
2 Marketinggrundlagen und Begriffe 47
2.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 48
2.1.1 Tourismus- und Freizeitmarketing 50
2.1.2 Aufgaben des Marketingmanagements 55
2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings in Tourismus und Freizeit 57
2.3 Non-Profit-Marketing in Tourismus und Freizeit 62
2.3.1 Non-Profit-Organisationen (NPO) 63
2.3.2 Non-Profit-Marketing als Beziehungsmarketing 66
2.4 Nachhaltiges Marketing in Tourismus und Freizeit 68
2.5 Marketingmanagement als Prozess 75
Kernaussagen 80
Fragen und Aufgaben 81
3 Marketinganalyse 83
3.1 Unternehmensanalyse 87
3.1.1 Ressourcenanalyse 87
Fallbeispiel: Hotelbetriebsvergleich 89
3.1.2 Prozessorientierte Betriebsanalyse 89
Exkurs: Qualitätsmanagement in Tourismus und Freizeit 90
3.2 Marktanalyse 95
3.2.1 Marktabgrenzung 95
3.2.2 Konsumentenmarktforschung 98
Fallbeispiel: FVW-Rubrik "Mystery Shopper" 111
3.2.3 Konkurrenzmarktforschung 112
3.3 Umweltanalyse 114
Fallbeispiel: Trendstudien zum chinesischen Incoming-Markt 117
3.4 Strategische Analyse 121
3.4.1 SWOT-Analyse 122
3.4.2 Lebenszyklusanalyse 124
3.4.3 Portfolioanalysen 126
Fallbeispiel: Portfolios im Tourismus 128
3.4.4 Positionierungsanalysen 129
Fallbeispiel: Europäische Städte im Wettbewerb 130
Kernaussagen 131
Fragen und Aufgaben 132
4 Strategisches Marketing 133
4.1 Festlegung der Ziele 134
Fallbeispiel: Grundwerte und Leitbild 137
Fallbeispiel: Unternehmensleitbild der Studiosus Reisen München GmbH 141
4.2 Entwicklung von Strategien 148
4.2.1 Strategische Geschäftsfelder und -einheiten 150
4.2.2 Marktsegmentierung 152
4.2.3 Marktwahlstrategien 156
4.2.4 Strategien der Marktbearbeitung 159
4.3 Strategien der Markenführung 167
Fallbeispiel: Anholt-GfK Nation Brands Index und City Brands Index 171
4.4 Strategiebewertung und -profil 174
Kernaussagen 177
Fragen und Aufgaben 178
5 Operatives Marketing 179
5.1 Produktpolitik 183
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 184
5.1.2 Produktmanagement 187
Fallbeispiel: Merlin Entertainment Group 187
5.1.3 Produktpolitik in den Dienstleistungsphasen 190
5.2 Preispolitik 193
5.2.1 Preisfestlegung 194
5.2.2 Preisdifferenzierung 195
5.2.3 Konditionenpolitik 198
5.3 Vertriebspolitik 199
5.3.1 Stationärer Vertrieb über Reisebüros 202
5.3.2 Onlinedistribution 203
Fallbeispiel: ROPO-Studie "Multichannel-Dynamik in der Touristik" 206
5.4 Kommunikationspolitik 208
Fallbeispiel: Hot? Take a Sprite Shower! 210
5.4.1 Werbung 211
5.4.2 Verkaufsförderung 215
5.4.3 Public Relations (PR) 216
Exkurs: Corporate Social Responsibility (CSR) 218
5.4.4 Onlinekommunikation 222
Fallbeispiel: Tourism Queensland ­ The best Job in the World 226
Exkurs: Corporate-Influencer-Marketing 230
Fallbeispiel: Die Saarland Touren App mit dem "Mängeldetektiv" 232
5.4.5 Event- und Erlebnismarketing 233
5.4.6 Sponsoring 242
5.5 Marketingmixprofil 246
Kernaussagen 248
Fragen und Aufgaben 250
6 Marketingimplementierung und Controlling 253
6.1 Marketingimplementierung 254
6.1.1 Durchsetzung von Marketingstrategien 254
6.1.2 Umsetzung von Marketingstrategien 257
6.2 Marketingcontrolling 261
6.2.1 Strategische Kontrolle 263
6.2.2 Umsetzung des Controlling 266
Exkurs: Controlling im Stadtmarketing: Entwicklung eines Indikatorensets zur Erfolgskontrolle 269
Kernaussagen 273
Fragen und Aufgaben 274
Literaturverzeichnis 275
Index 291

Über Autor(innen)

Hartmann, Rainer
Prof. Dr. Rainer Hartmann lehrt Tourismus- und Freizeitmarketing an der Hochschule Bremen.