Hass / Walsh / Kilian Web 2.0

Neue Perspektiven für Marketing und Medien
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-540-73701-8
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 348 Seiten

Web 2.0: der neue weltweite Internet-Boom mit seinen zahlreichen faszinierenden - und häufig hoch-profitablen - Angeboten. Praxisorientiert, systematisch und erstmalig thematisieren renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis die wichtigsten Trends sowie die Verflechtung privater Internetnutzung und kommerzieller Geschäftsmodelle. Für Führungskräfte, Wissenschaftler und Studierende der Bereiche Marketing, E-Commerce und Neue Medien.

Autoren/Hrsg.

Walsh, Gianfranco

Kilian, Thomas

Hass, Berthold H.

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort der Herausgeber;5
2;Inhaltsverzeichnis;9
3;Teil 1: Grundlagen;12
3.1;Grundlagen des Web 2.0;13
3.1.1;1 Problemstellung;14
3.1.2;2 Prinzipien des Web 2.0;15
3.1.3;3 Populäre Anwendungen im Web 2.0;22
3.1.4;4 Implikationen für die Forschung und Praxis;25
3.1.5;5 Fazit;28
3.1.6;Literaturverzeichnis;29
3.2;Strategien von Communities im Web 2.0;32
3.2.1;1 Einleitung;33
3.2.2;2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen;34
3.2.3;3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community;37
3.2.4;4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren;39
3.2.5;5 Allgemeine Erfolgsfaktoren;42
3.2.6;6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick;43
3.2.7;7 Fazit;45
3.2.8;Literaturverzeichnis;45
3.3;Diffusion von Web 2.0-Plattformen;47
3.3.1;1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant?;48
3.3.2;2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy;50
3.3.3;3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen;53
3.3.4;4 Fazit;62
3.3.5;Literaturverzeichnis;62
3.4;Soziale Bindungen von Usern an Web 2.0- Angebote;65
3.4.1;1 Einleitung;66
3.4.2;2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten;66
3.4.3;3 Bindung an Gruppen;67
3.4.4;4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften;71
3.4.5;5 Zusammenfassung;76
3.4.6;Literaturverzeichnis;77
3.5;Corporate Web 2.0 Applications;81
3.5.1;1 Web 2.0 and the Corporate World;82
3.5.2;2 Web 2.0 Applications;84
3.5.3;3 Motivation and Voluntary Engagement in Corporate Web 2.0 Applications;87
3.5.4;4 Organizational Embeddedness;89
3.5.5;5 Corporate Web 2.0 and Creativity;90
3.5.6;6 Recommendations for Management;92
3.5.7;References;93
4;Teil 2: Instrumente;96
4.1;Web 2.0-Anwendungen als Corporate Social Software;97
4.1.1;1 Relevanz, Begriff und Prinzipien;98
4.1.2;2 Arten von Corporate Social Software;99
4.1.3;3 Einsatzbereiche von Corporate Social Software;102
4.1.4;4 Ausblick;104
4.1.5;Literaturverzeichnis;105
4.2;Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen;107
4.2.1;1 Problemstellung;108
4.2.2;2 Soziale Netzwerke im Web 2.0;109
4.2.3;3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette;110
4.2.4;4 Operative Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen;117
4.2.5;5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen;120
4.2.6;6 Ausblick;122
4.2.7;Literaturverzeichnis;123
4.3;Weblogs in Unternehmen;127
4.3.1;1 Einleitung;128
4.3.2;2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken;128
4.3.3;3 Corporate Blogs;132
4.3.4;4 Fazit und Ausblick;138
4.3.5;Literaturverzeichnis;140
4.4;Wikis in der Verwaltung;142
4.4.1;1 Web 2.0: Das Internet im Zeitalter der Social Software;143
4.4.2;2 Community-Editing: Wikipedia und Wikis;143
4.4.3;3 Wikis in der öffentlichen Verwaltung;145
4.4.4;4 Zusammenfassung;155
4.4.5;Literaturverzeichnis;156
4.5;Podcasts als Kommunikationsinstrument;157
4.5.1;1 Podcasts: Das Kommunikationstool für die Generation iPod?;158
4.5.2;2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts;159
4.5.3;3 Die Nutzerschaft von Podcasts;161
4.5.4;4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing;162
4.5.5;5 Fazit;173
4.5.6;Literaturverzeichnis;174
5;Teil 3: Anwendungen im Marketing;175
5.1;Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0;176
5.1.1;1 Einleitung;177
5.1.2;2 Web 2.0: Die neue Herausforderung;179
5.1.3;3 Kundengewinnung;180
5.1.4;4 Kundenbindung;186
5.1.5;5 Zwischenbilanz und Ausblick;191
5.1.6;Literaturverzeichnis;192
5.2;Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay;194
5.2.1;1 Einleitung;195
5.2.2;2 Suchmaschinen und das Web 2.0;196
5.2.3;3 Definition und Bedeutung des Long Tail;202
5.2.4;4 Zusammenfassung;210
5.2.5;Literaturverzeichnis;211
5.3;Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes- Benz;213
5.3.1;1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web;214
5.3.2;2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0;216
5.3.3;3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0;218
5.3.4;4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie;220
5.3.5;5 Fallbeispiele;221
5.3.6;6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung;230
5.3.7;Literaturverzeichnis;231
5.4;Motive des Konsumentenengagements im Open Source- Marketing;232
5.4.1;1 Einleitung;233
5.4.2;2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source- Marketing;234
5.4.3;3 Konzeptualisierung der OSM Motivation;237
5.4.4;4 Empirische Untersuchung;238
5.4.5;5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung;244
5.4.6;Literaturverzeichnis;247
5.5;Motive und Wirkungen im viralen Marketing;250
5.5.1;1 Einleitung;251
5.5.2;2 Virales Marketing;252
5.5.3;3 Virales Marketing und Web 2.0;261
5.5.4;4 Implikationen für das Web 2.0;266
5.5.5;Literaturverzeichnis;267
6;Teil 4: Anwendungen in den Medien;270
6.1;Why Customers Produce User Generated Content;271
6.1.1;1 Introduction;272
6.1.2;2 Study Design;275
6.1.3;3 Results;279
6.1.4;4 Discussion;283
6.1.5;5 Summary and Outlook;285
6.1.6;Bibliography;286
6.2;Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts;288
6.2.1;1 Bücher als hedonische Produkte;289
6.2.2;2 Kundenintegration im Buchbereich;290
6.2.3;3 Motive der Unternehmen;293
6.2.4;4 Motive der Nutzer;296
6.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;300
6.2.6;Literaturverzeichnis;301
6.3;Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat. de;303
6.3.1;1 Einleitung;304
6.3.2;2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0;305
6.3.3;3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen;307
6.3.4;4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen;312
6.3.5;5 Ausblick;315
6.3.6;Literaturverzeichnis;316
6.4;Word-of-Mouth im Web 2.0 am Beispiel von Kinofilmen;318
6.4.1;1 Einleitung;319
6.4.2;2 Entstehung und Wirkung von Word-of-Mouth;320
6.4.3;3 Determinanten des Erfolgs von Kinofilmen;322
6.4.4;4 Electronic Word-of-Mouth am Beispiel von „Borat”;324
6.4.5;5 Befunde zum electronic Word-of-Mouth bei Kinofilmen und Implikationen für die zukünftige Forschung;329
6.4.6;6 Fazit;333
6.4.7;Literaturverzeichnis;334
6.5;Autorenverzeichnis;336