Hassler Digital Analytics mit Google Analytics und Co.

Metriken auswerten, Besucher verstehen, Google Analytics einsetzen
6., 2023
ISBN: 978-3-7475-0749-0
Verlag: mitp Verlags GmbH & Co.KG
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 420 Seiten

Reihe: mitp Business

• Metriken analysieren und interpretieren
• Besucherverhalten verstehen und auswerten
• Digital-Ziele definieren, Webauftritt optimieren und den Erfolg steigern

Digital Analytics bezeichnet die Sammlung, Analyse und Auswertung von Nutzungsdaten aller digitalen Kanäle. Das Ziel ist, diese Informationen zum besseren Verständnis der Besucher sowie zur Optimierung sämtlicher unternehmenseigenen digitalen Kanäle zu nutzen. Anhand von Analytics finden Sie heraus, wo sich Schwachstellen befinden und wie Sie Ihre Business-Ziele wie Branding, Leadgenerierung oder Verkauf besser erreichen.

Marco Hassler gibt Ihnen sowohl eine schrittweise Einführung als auch einen umfassenden Einblick in die Tiefe der digitalen Datensammlung und Analytics-Metriken. Mit diesem Buch finden Sie z.B. heraus, welche Traffic-Quelle die wertvollsten Besucher bringt oder wie Sie mittels Analytics-Daten die Persona-Bildung unterstützen können. Auf diese Weise werden Sie Ihre Besucher sowie deren Verhalten und Motivation besser kennenlernen. Darüber hinaus schlägt das Buch auch die Brücke zu angrenzenden Themenbereichen wie User Experience, Customer Journey, Online Branding, Social Media, Digital Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

Sämtliche Ausführungen sind anhand vieler Illustrationen aus Google Analytics 4 (GA4) einfach nachvollziehbar, lassen sich jedoch gleichwohl für andere Analytics-Systeme wie Adobe Analytics oder Matomo anwenden.

Aus dem Inhalt

Teil I: Basis schaffen und Website-Nutzung messen

• Funktionsweise von Digital-Analytics-Systemen
• Datensammlung, -speicherung, -auswertung

Teil II: Metriken analysieren und interpretieren

• Traffic-Quellen: Suchmaschinen, Kampagnen und Verweise
• Besuchereigenschaften: Herkunft, Demografie und technische Merkmale
• Besucherverhalten: Besuchsdauer und -tiefe, Klickverhalten, Besucherfluss
• Inhaltsnutzung: Ein- und Ausstiegsseiten, Attraktivität einer Seite
• Digitalkanäle: Website, Mobile Apps, Social Media, Blogs, Videos, One-Pagers
• Metriken nutzen: beobachten, vergleichen, nachforschen und segmentieren

Teil III: Website optimieren und den Erfolg steigern

• Digital-Ziele bestimmen
• Zielerreichung, Conversions und Attributionsmodelle
• Key Performance Indicators, Indizes und Dashboards definieren
• Customer Journeys und Trichteranalyse

Zielgruppe

Alle, die in der Internet- oder Marketingabteilung arbeiten und die für die mit der Webseite erzielten Ergebnisse zuständig sind sowie auch Privatleute, die wissen wollen, wie ihre Webseite genutzt wird

Autoren/Hrsg.

Hassler, Marco

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Impressum;4
3;Inhaltsverzeichnis;5
4;Über den Autor;9
5;Vorwort;11
6;Einleitung;13
6.1;An wen sich das Buch richtet;14
6.2;Aufbau des Buches;15
6.2.1;Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen;15
6.2.2;Teil II: Metriken analysieren und interpretieren;16
6.2.3;Teil III: Erfolg nachhaltig steigern;16
6.3;Weitere Informationen;16
7;Teil 1: Basis schaffen und Nutzung messen;17
7.1;Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick;19
7.1.1;1.1 Die Geschichte der Datenanalyse;19
7.1.2;1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics;21
7.1.3;1.3 Angrenzende Definitionen und Themen;23
7.1.3.1;1.3.1 Page Tagging oder Pixel-Tracking;24
7.1.3.2;1.3.2 Logfile-Analyse;24
7.1.3.3;1.3.3 Online-Umfragen oder Surveys;25
7.1.3.4;1.3.4 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen;27
7.1.4;1.4 Grenzen – oder was Analytics nicht ist;27
7.1.5;1.5 Warum und wie Sie es tun sollten;30
7.1.5.1;1.5.1 Zehn Gründe für Analytics;30
7.1.5.2;1.5.2 Wie man zum Ziel gelangt;31
7.1.6;1.6 Auswahl eines Analytics-Systems;33
7.1.6.1;1.6.1 Vorselektion von Produkten;33
7.1.6.2;1.6.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl;34
7.1.6.3;1.6.3 Klassische Produkt-Evaluation;35
7.2;Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung;37
7.2.1;2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen;38
7.2.2;2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile;39
7.2.2.1;2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung;39
7.2.2.2;2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten;40
7.2.3;2.3 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging;48
7.2.3.1;2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten;48
7.2.3.2;2.3.2 Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung;49
7.2.3.3;2.3.3 Tag-Management-Systeme;51
7.2.4;2.4 Alternative oder hybride Datensammlungs- Mechanismen;53
7.2.5;2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden;55
7.2.5.1;2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die Analytics-Nutzung;56
7.2.5.2;2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die Analytics-Nutzung;57
7.2.5.3;2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung;58
7.3;Kapitel 3: Datenspeicherung;59
7.3.1;3.1 Speicherungsvarianten;59
7.3.1.1;3.1.1 Interner Betrieb von Analytics-Lösungen;60
7.3.1.2;3.1.2 Analytics-Lösungen als Cloud-Service;63
7.3.1.3;3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. Cloud;64
7.3.2;3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung;65
7.3.2.1;3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen;65
7.3.2.2;3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme;65
7.3.2.3;3.2.3 Spezialfall IP-Adresse;66
7.3.2.4;3.2.4 Spezialfall Cookie;67
7.3.2.5;3.2.5 Einwilligung;68
7.3.2.6;3.2.6 Best Practice für Analytics-Datenspeicherung;69
7.4;Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation;73
7.4.1;4.1 Auswertungsinterface;73
7.4.1.1;4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen;74
7.4.1.2;4.1.2 Dashboards und konfigurierte Auswertungen;76
7.4.1.3;4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte;77
7.4.2;4.2 Browser-Overlay;80
7.4.3;4.3 Weitere Schnittstellen;81
8;Teil 2: Metriken analysieren und interpretieren;83
8.1;Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken;85
8.1.1;5.1 Metriken und wie sie zustande kommen;85
8.1.2;5.2 Hits – und ihre Bedeutungslosigkeit;86
8.1.3;5.3 Seitenaufrufe – die Standard-Metrik schlechthin;87
8.1.3.1;5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten;87
8.1.3.2;5.3.2 Was es zu beachten gilt;88
8.1.4;5.4 Ereignisse – Nutzer-Interaktionen;90
8.1.4.1;5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten;90
8.1.4.2;5.4.2 Was es zu beachten gilt;91
8.1.5;5.5 Besuche – Website-Sitzungen;91
8.1.5.1;5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten;92
8.1.5.2;5.5.2 Was es zu beachten gilt;93
8.1.6;5.6 Besucher – die Person hinter dem Website-Besuch;95
8.1.6.1;5.6.1 Wie Sie es nutzen sollten;96
8.1.6.2;5.6.2 Was es zu beachten gilt;97
8.1.7;5.7 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten;103
8.1.8;5.8 Weitere Metriken und Dimensionen;104
8.2;Kapitel 6: Traffic-Quellen;109
8.2.1;6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen;109
8.2.1.1;6.1.1 Was gemessen werden kann;110
8.2.1.2;6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten;110
8.2.1.3;6.1.3 Was es zu beachten gilt;111
8.2.2;6.2 Verweisende Websites und URLs;112
8.2.2.1;6.2.1 Was gemessen werden kann;112
8.2.2.2;6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten;115
8.2.2.3;6.2.3 Was es zu beachten gilt;116
8.2.3;6.3 Suchmaschinen;117
8.2.3.1;6.3.1 Was gemessen wird;117
8.2.3.2;6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten;118
8.2.3.3;6.3.3 Was es zu beachten gilt;120
8.2.4;6.4 Suchmaschinen-Keywords;121
8.2.4.1;6.4.1 Was gemessen werden kann;121
8.2.4.2;6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten;126
8.2.4.3;6.4.3 Was es zu beachten gilt;128
8.2.5;6.5 Kampagnen;128
8.2.5.1;6.5.1 Was gemessen werden kann;128
8.2.5.2;6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten;134
8.2.5.3;6.5.3 Was es zu beachten gilt;135
8.2.6;6.6 Traffic von Social Networks wie Twitter bzw. X, Facebook oder LinkedIn;136
8.2.6.1;6.6.1 Was gemessen werden kann;137
8.2.6.2;6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten;139
8.2.6.3;6.6.3 Was es zu beachten gilt;140
8.3;Kapitel 7: Besuchereigenschaften;141
8.3.1;7.1 Neue und wiederkehrende Besucher;142
8.3.1.1;7.1.1 Was gemessen werden kann;142
8.3.1.2;7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten;143
8.3.1.3;7.1.3 Was es zu beachten gilt;144
8.3.2;7.2 Herkunftsland, Region und Stadt;144
8.3.2.1;7.2.1 Was gemessen werden kann;145
8.3.2.2;7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten;147
8.3.2.3;7.2.3 Was es zu beachten gilt;148
8.3.3;7.3 Sprache;149
8.3.3.1;7.3.1 Was gemessen werden kann;149
8.3.3.2;7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten;150
8.3.3.3;7.3.3 Was es zu beachten gilt;151
8.3.4;7.4 Geschlecht und Altersgruppe;151
8.3.4.1;7.4.1 Was gemessen werden kann;151
8.3.4.2;7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten;153
8.3.4.3;7.4.3 Was es zu beachten gilt;154
8.3.5;7.5 Gerät, Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften;154
8.3.5.1;7.5.1 Was gemessen werden kann;155
8.3.5.2;7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten;157
8.3.5.3;7.5.3 Was es zu beachten gilt;158
8.4;Kapitel 8: Besucherverhalten;159
8.4.1;8.1 Besuchsdauer;160
8.4.1.1;8.1.1 Was gemessen werden kann;160
8.4.1.2;8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten;161
8.4.1.3;8.1.3 Was es zu beachten gilt;163
8.4.2;8.2 Besuchstiefe;164
8.4.2.1;8.2.1 Was gemessen werden kann;164
8.4.2.2;8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten;165
8.4.2.3;8.2.3 Was es zu beachten gilt;166
8.4.3;8.3 Absprungrate und Interaktionsrate;166
8.4.3.1;8.3.1 Was gemessen werden kann;166
8.4.3.2;8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten;168
8.4.3.3;8.3.3 Was es zu beachten gilt;169
8.4.4;8.4 Besuchstreue – Wiederkehr-Häufigkeit, -Frequenz und -Aktualität;169
8.4.4.1;8.4.1 Was gemessen werden kann;169
8.4.4.2;8.4.2 Wie sie es nutzen sollten;172
8.4.4.3;8.4.3 Was es zu beachten gilt;173
8.4.5;8.5 Navigationsverhalten;173
8.4.5.1;8.5.1 Was gemessen werden kann;174
8.4.5.2;8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten;175
8.4.5.3;8.5.3 Was es zu beachten gilt;176
8.4.6;8.6 Klickverhalten und Besucherfluss;177
8.4.6.1;8.6.1 Was gemessen werden kann;177
8.4.6.2;8.6.2 Wie Sie es nutzen sollten;180
8.4.6.3;8.6.3 Was es zu beachten gilt;182
8.4.7;8.7 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern;182
8.4.7.1;8.7.1 Was gemessen werden kann;182
8.4.7.2;8.7.2 Wie Sie es nutzen sollten;188
8.4.7.3;8.7.3 Was es zu beachten gilt;189
8.4.8;8.8 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas;190
8.5;Kapitel 9: Inhaltsnutzung;195
8.5.1;9.1 Genutzte Inhalte;196
8.5.1.1;9.1.1 Was gemessen werden kann;196
8.5.1.2;9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten;198
8.5.1.3;9.1.3 Was es zu beachten gilt;200
8.5.2;9.2 Inhaltsgruppen;201
8.5.2.1;9.2.1 Was gemessen werden kann;201
8.5.2.2;9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten;203
8.5.2.3;9.2.3 Was es zu beachten gilt;204
8.5.3;9.3 Ein- und Ausstiegsseiten;205
8.5.3.1;9.3.1 Was gemessen werden kann;205
8.5.3.2;9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten;207
8.5.3.3;9.3.3 Was es zu beachten gilt;208
8.5.4;9.4 Attraktivität einer Seite;208
8.5.4.1;9.4.1 Was gemessen werden kann;208
8.5.4.2;9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten;211
8.5.4.3;9.4.3 Was es zu beachten gilt;215
8.5.5;9.5 Geschwindigkeit, Ausfälle und Fehler;215
8.5.5.1;9.5.1 Was gemessen werden kann;216
8.5.5.2;9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten;219
8.5.5.3;9.5.3 Was es zu beachten gilt;221
8.6;Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle;223
8.6.1;10.1 Mobile-Apps;223
8.6.1.1;10.1.1 Was gemessen werden kann;224
8.6.1.2;10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten;226
8.6.1.3;10.1.3 Was es zu beachten gilt;226
8.6.2;10.2 Social Media und Social Networks;227
8.6.2.1;10.2.1 Was gemessen werden kann;228
8.6.2.2;10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten;232
8.6.2.3;10.2.3 Was es zu beachten gilt;234
8.6.3;10.3 Soziale Interaktionen;234
8.6.3.1;10.3.1 Was gemessen werden kann;235
8.6.3.2;10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten;236
8.6.3.3;10.3.3 Was es zu beachten gilt;237
8.6.4;10.4 Weblogs;238
8.6.4.1;10.4.1 Was gemessen werden kann;238
8.6.4.2;10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten;239
8.6.4.3;10.4.3 Was es zu beachten gilt;240
8.6.5;10.5 Dynamische Webanwendungen;240
8.6.5.1;10.5.1 Was gemessen werden kann;241
8.6.5.2;10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten;244
8.6.5.3;10.5.3 Was es zu beachten gilt;245
8.6.6;10.6 Videos und Podcasts;246
8.6.6.1;10.6.1 Was gemessen werden kann;246
8.6.6.2;10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten;247
8.6.6.3;10.6.3 Was es zu beachten gilt;249
8.7;Kapitel 11: Metriken und Dimensionen nutzen;251
8.7.1;11.1 Beobachten;252
8.7.1.1;11.1.1 Alle Metriken im Überblick;252
8.7.1.2;11.1.2 Wichtige Metriken selektieren;257
8.7.1.3;11.1.3 Reports und Dashboards nutzen;260
8.7.2;11.2 Vergleichen;262
8.7.2.1;11.2.1 Eigene Benchmarks setzen;262
8.7.2.2;11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks;265
8.7.3;11.3 Nachforschen;270
8.7.3.1;11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied;270
8.7.3.2;11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung;271
8.7.3.3;11.3.3 Erweiterte Segmentierung;276
8.7.3.4;11.3.4 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen;279
9;Teil 3: Erfolg nachhaltig steigern;283
9.1;Kapitel 12: Digital-Ziele definieren;285
9.1.1;12.1 Typen von Zielen;286
9.1.1.1;12.1.1 Unternehmensziele;286
9.1.1.2;12.1.2 Benutzerziele;287
9.1.1.3;12.1.3 Weitere Ziele auf Verantwortlichkeitsebene;288
9.1.2;12.2 Vorgehen zur Findung von Digitalkanal-Zielen;288
9.1.3;12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren;292
9.1.3.1;12.3.1 Direkte und indirekte Akteure;293
9.1.3.2;12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte;294
9.1.4;12.4 Global-Ziele und Erfolgsfaktoren definieren;295
9.1.4.1;12.4.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops;296
9.1.4.2;12.4.2 Workshop-Durchführung;298
9.1.4.3;12.4.3 Nachbearbeitung;305
9.1.5;12.5 Benutzerziele ergänzen;306
9.1.6;12.6 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten und Messgrößen definieren;308
9.1.6.1;12.6.1 Workshop-Vorbereitung;310
9.1.6.2;12.6.2 Workshop-Durchführung;311
9.1.6.3;12.6.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen;315
9.2;Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion;321
9.2.1;13.1 Was Conversions sind;322
9.2.2;13.2 Conversions nutzen;324
9.2.2.1;13.2.1 Conversions im Analytics-System messen;325
9.2.2.2;13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken;326
9.2.3;13.3 Conversion-Kosten;328
9.2.4;13.4 Return on Investment;330
9.2.4.1;13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions;330
9.2.4.2;13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions;332
9.3;Kapitel 14: Key Performance Indicators;335
9.3.1;14.1 Definition von KPIs;335
9.3.1.1;14.1.1 Identifikation und Selektion von KPIs;336
9.3.1.2;14.1.2 Bildung von Indizes;339
9.3.1.3;14.1.3 Der »Digital Performance Index«;342
9.3.1.4;14.1.4 Dimensionen und Targets von KPIs;344
9.3.2;14.2 Implementierung von KPIs;345
9.3.3;14.3 Dashboards erstellen;347
9.3.3.1;14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen;349
9.3.3.2;14.3.2 Dashboards nach Website-Zielen;351
9.3.3.3;14.3.3 Dashboards nach Customer Journey;351
9.3.3.4;14.3.4 Adressaten von Dashboards;353
9.3.3.5;14.3.5 Gestaltung von Dashboards;355
9.3.4;14.4 Dashboards und KPI-Berichte nutzen;360
9.4;Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website- Optimierung nutzen;361
9.4.1;15.1 Benutzerführung optimieren;361
9.4.1.1;15.1.1 Conversion-Pfade identifizieren;361
9.4.1.2;15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Conversion-Pfaden;364
9.4.1.3;15.1.3 Trichteroptimierungen;365
9.4.1.4;15.1.4 Formularoptimierungen;369
9.4.2;15.2 Website-Inhalte optimieren;372
9.4.2.1;15.2.1 Testen statt glauben;372
9.4.2.2;15.2.2 A/B- und multivariates Testing;373
9.4.2.3;15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten;376
9.4.2.4;15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung;378
9.4.3;15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren;382
9.4.3.1;15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern;382
9.4.3.2;15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen;385
9.4.3.3;15.3.3 Multi-Channel-Trichter und Touchpoint-Attribution zum Kampagnen-Erfolg;390
9.4.3.4;15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg;394
9.5;Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren;399
9.5.1;16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption;399
9.5.2;16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen;401
9.5.3;16.3 Besucherflüsse auf der Website planen;402
9.5.4;16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren;404
10;Literaturangaben;409
11;Stichwortverzeichnis;411

Über Autor(innen)

Marco Hassler arbeitet bei Merkle, einer der führenden Data-driven Customer Experience Agenturen. Er berät Großunternehmen zu Marketing-Technologien und der Nutzung von Daten für erfolgreiches Marketing. Bereits seit über 20 Jahren ist er im Digital-Umfeld tätig und war Miteigentümer der Digital-Agentur Namics.