Hilker Anteil EPB

Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-658-13883-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 257 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Dieses Fachbuch zeigt  konkret, wie die neue Kommunikationsform Content-Marketing erfolgreich im Unternehmen implementiert werden kann. Es werden die Voraussetzungen geklärt sowie ein praktikabler Leitfaden zur Umsetzung entwickelt. Best-Practice-Beispiele aus einer Vielzahl von Branchen veranschaulichen den Weg, wie dieser neuer Vermarktungs-Ansatz, der die Inhalte und Kompetenzen des Produktanbieters in den Vordergrund stellt, die Marketing- und Sales-Kommunikation erfolgreich beleben kann.

Dr. Claudia Hilker berät mit Hilker Consulting Unternehmen wie die PSD-Bank, Axa und Bosch in der digitalen Marketing-Kommunikation mit Social Media, Enterprise 2.0 und Change Management. Hilker Consulting sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen und begleitet Kunden im Reputationsmanagement. Claudia Hilker schult Fach- und Führungskräfte in Social-Media-Marketing und Digital Leadership. Sie gibt Workshops und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat über Social Media promoviert und hält verschiedene Lehraufträge.

Autoren/Hrsg.

Hilker, Claudia

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;5
2;Einleitung;7
3;Anmerkungen zu Inhalten und Aufbau;10
4;Inhaltsverzeichnis;12
5;Abbildungsverzeichnis;15
6;Tabellenverzeichnis;19
7;1: Grundlagen des Content Marketing;20
7.1;1.1 Definition, Methoden und Abgrenzung;22
7.1.1;1.1.1 Nutzen, Ziele und Erwartungen der Unternehmen;25
7.1.2;1.1.2 Identitätstiftendes Content Marketing;28
7.1.3;1.1.3 Issue Management und Agenda Setting;29
7.2;1.2 Digitaler Wandel: von Marketing 1.0 bis 3.0;35
7.2.1;1.2.1 Die Zukunftsperspektiven im Marketing;39
7.2.2;1.2.2 Gartner: Digital Marketing Hype Cycle;42
7.2.3;1.2.3 Das geänderte Mediennutzungsverhalten und die Medienvielfalt;45
7.3;1.3 Content-Marketing-Einführung (Gastbeitrag von Prof. Dr. Bürker);46
7.3.1;1.3.1 Alter Wein in neuen Schläuchen?;47
7.3.2;1.3.2 Gründe zum Einsatz von Content Marketing;49
7.3.3;1.3.3 Status quo von Content Marketing in Unternehmen;50
7.3.4;1.3.4 Involvement mit Pull und Inbound;53
7.3.5;1.3.5 Best Practice: Wissenswert – Nutzwert – Unterhaltungswert;55
7.3.6;1.3.6 Wertschöpfungspotenziale und Stakeholder-Perspektiven;57
7.3.7;1.3.7 Controlling – Herausforderung im Zeichen von Big Data;59
7.4;1.4 Erfolgsfaktoren im Content Marketing (Gastbeitrag von Prof. Dr. Kreutzer);63
7.4.1;1.4.1 Beispielhafter Einsatz des Content Marketing;68
7.4.2;1.4.2 Erfolgsfaktoren im Content Marketing;72
7.5;1.5 Zum Stellenwert von Content Marketing im Unternehmen;74
7.5.1;1.5.1 Interview mit Oliver Rosenthal, Industry Leader, Google Germany;75
7.5.2;1.5.2 Probleme im Marketing: Budgets und Ressourcen;78
7.5.3;1.5.3 Stellenwert von Content Marketing im internationalen Vergleich;80
7.5.4;1.5.4 Besonderheiten für B2B-Unternehmen;82
7.5.5;1.5.5 Checkliste zur Einführung von Content Marketing im Unternehmen;84
7.6;1.6 Zusammenfassung;85
7.7;Literatur;85
8;2: Content-Marketing-Strategien;89
8.1;2.1 Roadmap: Vorgehensmodell zur Strategie-Entwicklung;90
8.1.1;2.1.1 Nutzen einer Content-Strategie;91
8.1.2;2.1.2 Strategiemodell für Content Marketing;93
8.1.3;2.1.3 Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing;94
8.1.4;2.1.4 Methodische Überlegungen zum Strategie-Workshop;106
8.1.5;2.1.5 Entwicklung einer Customer Buyer Persona;106
8.1.6;2.1.6 Canvas: Content-Marketing-Strategie;109
8.1.7;2.1.7 Reifegradmodell zum Content Marketing;109
8.2;2.2 Analysen im Content Marketing;111
8.2.1;2.2.1 Content-Marketing-Audit Gastbeitrag von Babak Zand;114
8.2.2;2.2.2 Content-Auditarten: quantitative und qualitative Methoden;115
8.2.2.1;2.2.2.1 Die ARA-Analyse;116
8.2.2.2;2.2.2.2 Die ROT-Analyse;117
8.2.2.3;2.2.2.3 Die Content-Qualitätscheckliste nach Ahava Leibtag;119
8.2.3;2.2.3 Content-Marketing-Strategie für Fertighäuser am Beispiel Huf Haus;119
8.2.3.1;2.2.3.1 Content braucht Kontext;121
8.2.3.2;2.2.3.2 Flexibilität in der Content-Planung;121
8.2.3.3;2.2.3.3 Erfolge und Evaluation;124
8.2.3.4;2.2.3.4 Zusammenfassung zum Praxisbeispiel;125
8.3;2.3 Content-Marketing-Fachkonzepte;125
8.3.1;2.3.1 Entwicklung einer Medienstrategie;126
8.3.1.1;2.3.1.1 Social-Media-Strategie und Netzwerk-Auswahl;127
8.3.1.2;2.3.1.2 Social-Media-Herausforderungen;128
8.3.1.3;2.3.1.3 Keyword-Analysen im Content Marketing;131
8.3.2;2.3.2 Crossmedia-Kampagnen im Content Marketing;132
8.3.3;2.3.3 Storytelling und Kampagnen im Content Marketing;141
8.3.3.1;2.3.3.1 Wie Sie Ihre Themen in Geschichten verwandeln;141
8.3.3.2;2.3.3.2 Storytelling im B2B-Bereich;143
8.3.3.3;2.3.3.3 Storytelling-Typen und Reifegrade im Unternehmen;144
8.3.3.4;2.3.3.4 Die Core Story: das Herzstück im Content Marketing;145
8.3.3.5;2.3.3.5 Storytelling zur Markenführung;146
8.3.3.6;2.3.3.6 Wie Coca-Cola Storytelling im Content Marketing einsetzt;147
8.3.4;2.3.4 Checkliste für Kampagnen mit Storytelling;151
8.3.5;2.3.5 Inbound Marketing in Theorie und Praxis;154
8.4;2.4 Zusammenfassung des Kapitels;161
8.5;Literatur;162
9;3: Operatives Content Marketing;164
9.1;3.1 Content Marketing Umsetzung;165
9.1.1;3.1.1 Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie am Beispiel Dell (Georg Zedlacher);166
9.1.2;3.1.2 Content Produktion: Make or buy?;170
9.1.3;3.1.3 Interview: Content Management in der Praxis (Olaf Willems);171
9.1.4;3.1.4 Agentur-Pitch zur Content-Produktion;173
9.1.5;3.1.5 Briefing und Steuerung von Agenturen;174
9.2;3.2 Organisation: Rollen, Prozesse und Erfolgsmessung;175
9.2.1;3.2.1 Workflow: Prozesse und Rollen in der Content-Produktion;178
9.2.2;3.2.2 Planung im Content Marketing mit dem Redaktionsplan;181
9.2.3;3.2.3 Erfolgsmessung im Content Marketing: Monitoring und Evaluation;185
9.3;3.3 Content-Marketing-Produktion;186
9.3.1;3.3.1 Relevanter Content laut Wave 8-Studie;186
9.3.2;3.3.2 Modell mit den Bestandteilen zur Content-Marketing-Produktion;189
9.3.3;3.3.3 Schreiben fürs Web und SEO-optimierte Content-Produktion;191
9.3.4;3.3.4 Content Marketing und SEO-Wirkung;192
9.4;3.4 Content-Distribution am Beispiel Online-Pressemitteilungen;194
9.4.1;3.4.1 Die Online-Mitteilung als flexibles Medienformat;197
9.4.2;3.4.2 Praxisbeispiele für Online-Mitteilungen;199
9.4.3;3.4.3 Keywords in der Online-PR;201
9.4.4;3.4.4 Online-Distribution: So kommen die Inhalte zu den Lesern;202
9.5;3.5 Rechtliche Risiken im Content Marketing (Christian Solmecke);204
9.5.1;3.5.1 Schleichwerbung, Product Placement und Co. im Content Marketing;204
9.5.2;3.5.2 Besondere Werbeformen im Internet – was ist erlaubt?;207
9.5.3;3.5.3 Content wirksam schützen – was tun bei Urheberrechtsverletzungen?;210
9.5.4;3.5.4 Content Marketing in sozialen Netzwerken – was muss man beachten?;213
9.6;3.6 Corporate Blogs im Content Marketing;215
9.6.1;3.6.1 Corporate Blogs für Unternehmen (Melanie Tamblé);215
9.6.1.1;3.6.1.1 Ziele, Nutzen und Gründe zum Blog-Einsatz;216
9.6.1.2;3.6.1.2 Besonderheiten in der Blog-Konzeption;217
9.6.1.3;3.6.1.3 Vorgehensweisen in der Redaktionsplanung;219
9.7;3.7 Erfolgsmessung im Content Marketing;220
9.8;3.8 Ausblick zum Content Marketing (Klaus Eck; Doris Eichmeier, Miriam Löffler);224
9.9;3.9 Zusammenfassung;227
9.10;Literatur;228
10;4: Content-Marketing-Tools;229
10.1;4.1 Marketing-Automation: Die Zukunft im digitalen Marketing?;230
10.2;4.2 Magic Quadrant für Digital Marketing Hubs;231
10.2.1;4.2.1 Digital-Experience-Plattformen für Content Marketing;233
10.2.2;4.2.2 Gartner: Magic Quadrant for Advanced Analytics Platforms;235
10.2.3;4.2.3 Überblick: Der Markt für Digital-Experience- Plattformen;236
10.3;4.3 Software zur Marketing-Automatisierung;240
10.3.1;4.3.1 Grid für Marketing-Automatisierungs-Software (G2 Crowd);241
10.3.2;4.3.2 Kostengünstige Alternativen für kleinere Unternehmen;245
10.4;4.4 Tools im Content Marketing: Themenfindung, Trends und Analyse;246
10.4.1;4.4.1 Content-Aggregatoren;247
10.4.2;4.4.2 Google Trends;247
10.4.3;4.4.3 Google Keyword Planer;249
10.4.4;4.4.4 Content Curation Tools;251
10.4.5;4.4.5 Content Creation Tools;252
10.4.6;4.4.6 Tools für die Content-Distribution;252
10.4.7;4.4.7 Weitere Content-Marketing-Tools;253
10.4.7.1;4.4.7.1 Tools und Suiten für die Content-Marketing-Strategie;253
10.4.7.2;4.4.7.2 Content Management Tools;254
10.4.7.3;4.4.7.3 Content Collaboration Tools;254
10.4.7.4;4.4.7.4 Influencer Marketing Tools;254
10.4.7.5;4.4.7.5 Tools für die Performance-Analyse im Content Marketing;256
10.5;4.5 Zusammenfassung;256
10.6;Literatur;257