Determinanten und Erfolgswirkungen
E-Book, Deutsch, 324 Seiten, eBook
Reihe: Kundenmanagement & Electronic Commerce
ISBN: 978-3-8349-9644-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Anke Hoffmann promovierte bei Prof. Dr. Manfred Krafft am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Sie ist bei E. Breuninger GmbH & Co. im Bereich Card als Referentin Loyalitätsmanagement/CRM tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsverzeichnis;13
4;Abbildungsverzeichnis;19
5;Tabellenverzeichnis;21
6;Abkürzungsverzeichnis;27
7;Symbolverzeichnis;31
8;1 Einleitung;33
8.1;1.1 Problemstellung;33
8.2;1.2 Zielsetzung;37
8.3;1.3 Aufbau der Arbeit;39
9;2 Kundenbindung als Marketingziel;43
9.1;2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung;43
9.2;2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen;46
9.3;2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung;49
9.4;2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten;55
10;3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung;60
10.1;3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen;60
10.2;3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen;63
10.2.1;3.2.1 Rabattfunktion;64
10.2.2;3.2.2 Bonusfunktion;65
10.2.2.1;3.2.2.1 Sammelmechanismus;66
10.2.2.2;3.2.2.2 Einlösemechanismus;69
10.2.2.3;3.2.2.3 Prämienangebot;71
10.2.3;3.2.3 Servicefunktion;73
10.2.4;3.2.4 Statusfunktion;74
10.2.5;3.2.5 Kommunikations- und Interaktionsfunktion;77
10.3;3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen;78
10.3.1;3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme;78
10.3.2;3.3.2 Betreiberstrukturen und Kooperationsformen;79
10.4;3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme;82
10.4.1;3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs;83
10.4.2;3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten;86
10.4.3;3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen;93
10.4.3.1;3.4.3.1 Sättigungseffekte;93
10.4.3.2;3.4.3.2 Selbstselektionseffekte;95
10.4.3.3;3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer;96
10.4.3.4;3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre;97
11;4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen;101
11.1;4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen;102
11.2;4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen;107
11.3;4.3 Studien zu Erfolgswirkungen;114
11.4;4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung;125
12;5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit;129
12.1;5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens;129
12.1.1;5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht;129
12.1.2;5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer Überlegungen;132
12.1.3;5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen;134
12.2;5.2 Theoretische Bezugspunkte;135
12.2.1;5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien;135
12.2.2;5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Anreiz-Beitrags-Theorie;137
12.2.3;5.2.3 Motivationstheorien;140
12.2.3.1;5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation;140
12.2.3.2;5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation;143
12.2.4;5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz;147
12.2.5;5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz;150
12.2.6;5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens;153
12.2.7;5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Theorien;156
13;6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen;159
13.1;6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen;159
13.2;6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz;163
13.2.1;6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz;163
13.2.2;6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht- Teilnehmer;172
13.3;6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen;176
13.3.1;6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz;176
13.3.2;6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz;181
14;7 Empirische Grundlagen;190
14.1;7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung;190
14.1.1;7.1.1 Datenerhebung;190
14.1.1.1;7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme;190
14.1.1.2;7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung;192
14.1.2;7.1.2 Datengrundlage;194
14.2;7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte;202
14.2.1;7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten;202
14.2.2;7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle;206
14.2.2.1;7.2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle;206
14.2.2.2;7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle;214
14.2.3;7.2.3 Gütebeurteilung formativer Messmodelle;227
14.2.3.1;7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle;227
14.2.3.2;7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle;231
15;8 Empirische Überprüfung;240
15.1;8.1 Grundlagen zum Partial Least Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen;240
15.2;8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz;246
15.2.1;8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz;246
15.2.2;8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz;255
15.3;8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen;260
15.3.1;8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz;260
15.3.2;8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz;270
16;9 Schlussbetrachtung;281
16.1;9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde;281
16.2;9.2 Implikationen der Untersuchung;284
16.3;9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf;289
17;Anhang;293
17.1;Anhang A: Fragebogen (Vorlage für Marktforschungsinstitut);293
17.2;Anhang B: Übersicht zu den untersuchten Kundenkartenprogrammen980;304
17.3;Anhang C: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe A);308
17.4;Anhang D: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe B);315
17.5;Anhang E: Mittelwerte und Standardabweichungen der Indikatoren;323
17.6;Anhang F: Fehlende Werte bei Nicht-Teilnehmern;326
18;Literaturverzeichnis;327
Kundenbindung als Marketingziel.- Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung.- Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen.- Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit.- Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen.- Empirische Grundlagen.- Empirische Überprüfung.- Schlussbetrachtung.
2 Kundenbindung als Marketingziel (S. 11)
Die Zielsetzung des folgenden Kapitels besteht in der Darstellung der für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Hierfür erfolgt zunächst eine Diskussion und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffs (vgl. Abschnitt 2.1). Im Anschluss daran werden in Abschnitt 2.2 die möglichen Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht erörtert, um die Relevanz der Kundenbindung als Unternehmens- und Marketingziel und damit auch die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen aufzuzeigen, die den Gegenstand dieser Untersuchung bilden.
Schließlich erfolgt in Abschnitt 2.3 eine Aufarbeitung sowohl der endogenen als auch der exogenen Determinanten der Kundenbindung, aus denen sich zudem erste Hinweise für die mögliche Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen ergeben. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Erörterung des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten (vgl. Abschnitt 2.4). Hierbei wird insbesondere verdeutlicht, dass der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in Massenmärkten eine besondere Herausforderung darstellen.
2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung
Einhergehend mit nachhaltigen Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen wurde bereits in den frühen 1980er Jahren die Bedeutung erkannt, die dem Management von Kundenbeziehungen und hier insbesondere der Kundenbindung aus Unternehmenssicht zukommt. Bereits in den 1970er Jahren begann BAGOZZI, Marketingaktivitäten als Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager aufzufassen. Diese neue Akzentuierung des Marketing findet später ihren Ausdruck im Begriff des Relationship Marketing und wurde erstmals von Berry in die Literatur eingeführt.
Die herkömmliche Sichtweise, Austauschbeziehungen mit Abnehmern als einzelne Transaktionen unter Anwendung der klassischen Marketinginstrumente anzusehen, wird durch das Konzept des Relationship Marketing abgelöst, das sich durch eine dynamische, langfristige und transaktionsübergreifende Betrachtung von Kundenbeziehungen auszeichnet.
Das Thema Kundenbindung hat bis heute weder in der wissenschaftlichen Diskussion noch in der Unternehmenspraxis an Aktualität und Relevanz verloren. Allerdings finden sich in der Literatur vielfältige Begriffsverständnisse der Kundenbindung, wobei insbesondere die synonyme Verwendung verwandter Begrifflichkeiten zu Ungenauigkeiten führt und damit die Vergleichbarkeit wissenschaftlicher Studien und Beiträge erschwert. Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint daher zunächst eine begriffliche Definition der Kundenbindung sinnvoll.
Ganz allgemein bezeichnet der Begriff der Kundenbindung den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in einer nicht zufälligen Wiederholung von Transaktionen zwischen Anbieter und Kunde begründet ist. Darin wird deutlich, dass im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung des Kundenbindungsbegriffs eine anbieter- und nachfragerorientierte Perspektive unterschieden werden muss. Entsprechend differenziert MEFFERT im Zuge der begrifflichen Diskussion zwischen der kaufverhaltensbezogenen und der managementbezogenen Sichtweise der Kundenbindung.
Aus Nachfragersicht können eine Reihe von Faktoren einen Kunden veranlassen, sich an einen Anbieter zu binden. Hierbei ist zwischen Formen der echten und der erzwungenen Kundenbindung zu unterscheiden, was im deutschsprachigen Raum zu einer begrifflichen Differenzierung in Gebundenheit und Verbundenheit geführt hat. Die Verbundenheit stellt eine auf emotionalen Ursachen beruhende freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen dar, die auf eine durch den Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung zurückzuführen ist.
Diese Art der Kundenbindung kann daher verstanden werden als positive Einstellung des Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die ihren Ausdruck nicht nur in bereits realisierten Wiederholungs- und Zusatzkäufen (ex post- Dimension), sondern vor allem auch in der Bereitschaft des Kunden zu zukünftigen Geschäftsabschlüssen und zur Weiterempfehlung findet (ex ante-Dimension).Nach diesem Verständnis ist Kundenbindung ein Zustand, der die Haltung eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter, insbesondere in Relation zu alternativen Angeboten, beschreibt und zu entsprechendem Verhalten bzw. Verhaltensabsichten des Kunden beiträgt.
