Hoffmann Markenbildung im Krankenhaus

1. Auflage 2015
ISBN: 978-3-17-028708-2
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 114 Seiten

Die meisten Menschen können sagen, für welches Versprechen BMW steht (Freude am Fahren) und welche Schokolade besonders zartschmelzend ist (Milka). Kaum ein Branchenferner kann allerdings etwas mit einem Krankenhaus oder einer Krankenhausgruppe verbinden. Dabei geben Marken Sicherheit, Orientierung und Vertrauen - alles Werte, die ein Krankenhaus vermitteln sollte, wenn es die Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Patienten ernst nimmt. Der Band ist in zwei Bereiche aufgeteilt: Der erste Teil erläutert die Grundlagen zu Markenbildung, Markenführung und Budgetplanung, der zweite Teil zeigt zahlreiche Beispiele aus der Praxis.

Simone Hoffmann, M. A., Direktorin Unternehmenskommunikation und Marketing der Paracelsus-Kliniken Deutschland, Osnabrück, arbeitet seit zehn Jahren in verantwortlicher Position in der Krankenhausbranche, zuletzt als Leiterin Unternehmenskommunikation am Universitätsklinikum Münster (UKM).

Autoren/Hrsg.

Hoffmann, Simone

Inhaltsverzeichnis

1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhalt;6
5;Vorwort zur Reihe;10
6;1 Markenbildung im Krankenhaus;14
6.1;1.1 Image, Marke, Reputation;14
6.2;1.2 Marketing für Krankenhäuser? Ja. Aber mit zwei Ausnahmen.;17
6.3;1.3 Integrierte Kommunikation;19
6.4;1.4 Das Einfache ist nicht das Leichte: Markenbildung ist zunächst Denkarbeit;22
6.5;1.5 Wege zur Profilschärfung;24
6.6;1.6 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Botschaftenstudie;29
6.7;1.7 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Bilderstudie;34
7;2 Markenführung;38
7.1;2.1 Zentrale, dezentrale Steuerung: Aufgaben und Herausforderungen;38
7.1.1;2.1.1 Markenstrategien;41
7.2;2.2 »Wir kennen uns besonders gut im Healthcare-Bereich aus.« Na und? Arbeiten mit Agenturen;45
8;3 Budgetplanung;50
8.1;3.1 Der jährliche Budgetplan;51
8.2;3.2 Alle argumentieren mit Zahlen – auch die Kommunikation. Erfolgskontrolle mit wenig Geld;52
9;4 Praxisbeispiele;60
9.1;4.1 Corporate Publishing;60
9.1.1;4.1.1 Blog;62
9.1.2;4.1.2 Kommentarfunktionen im Internet;68
9.2;4.2 Zeitungsbeilage;71
9.2.1;4.2.1 Drei Fragen an … einen Zeitungsredakteur;75
9.3;4.3 Vortragsreihe;78
9.3.1;4.3.1 Drei Fragen an … einen Marketingexperten;80
9.4;4.4 Arzthelferveranstaltung;83
9.5;4.5 Marketing-Workshop;85
9.6;4.6 Webshop für Werbemittel;88
9.6.1;4.6.1 Pitchunterlagen;91
9.6.2;4.6.2 Die Präsentation;94
9.6.3;4.6.3 Auswertung;95
9.6.4;4.6.4 Die Arbeit danach;96
9.7;4.7 Ranking-Exposé;97
9.8;4.8 Imagefilm;99
9.9;4.9 Corporate Design und CD-Relaunch;102
9.9.1;Exkurs: Auswahl einer Agentur für ein neues CD;105
9.9.2;4.9.1 Das Briefing;107
9.10;4.10 Regionale Netzwerkbildung;108
10;Literatur;112
11;Stichwortverzeichnis;114

Über Autor(innen)

Simone Hoffmann, M. A., Direktorin Unternehmenskommunikation und Marketing der Paracelsus-Kliniken Deutschland, Osnabrück, arbeitet seit zehn Jahren in verantwortlicher Position in der Krankenhausbranche, zuletzt als Leiterin Unternehmenskommunikation am Universitätsklinikum Münster (UKM).