E-Book, Deutsch, 211 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Hommer Marke³ - inkl. Arbeitshilfen online
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-648-13468-9
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Ein praktischer Leitfaden zum ganzheitlichen Markenaufbau
E-Book, Deutsch, 211 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-13468-9
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Nach ihrem BWL-Studium mit Schwerpunkt Markt- & Werbepsychologie (Dipl-Kauffrau) war Frau Hommer viele Jahre als Global Head of Marketing (Neupositionierung und Umpositionierung neuer und bekannter Marken des Unternehmens) im Unicredit Konzern tätig, bevor Sie sich 2006 als Markenberaterin und -Designerin mit Ihrer eigenen Agentur (DESIGN & ENERGY) selbständig gemacht hat. Frau Hommer arbeitet seit über 20 Jahren im Bereich Markenstrategie, Marketing, Markenauftritt und führt pro Jahr zahlreiche Marken-Ausarbeitungen und -Vorträge für Kunden durch.Sie veranstaltet diverse Marken-Workshops mit unterschiedlichen Kunden (Vorbereitung, Moderation, inhaltliche Steuerung) - B2B und B2C.Kunden-Feedback: guter Schreibstil, sehr gute Vermittlung komplexer Inhalte, mitreißende und begeisternde Vorträge und Präsentationen.
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2 Das Gesicht der Marke
Das GESICHT einer Marke? Was soll das sein? Sie wissen jetzt schon, dass ich am liebsten mit dem Personenmodell arbeite. Das Gesicht einer Person ist das, was wir als Erstes wahrnehmen, wenn wir einem (neuen) Menschen begegnen. Egal ob die Person männlich oder weiblich ist.
Das Gesicht verrät uns viel über unser Gegenüber und lässt uns in Millisekunden eine erste Einschätzung und – in diesem Fall ganz wichtig – Wertung erstellen. Details, z. B. Abstand der Augen, Größe der Nase, Fülle der Lippen, Länge des Barts, entscheiden darüber, ob wir die Person sympathisch, vertrauensvoll, lustig etc. finden. Dabei gibt es allgemeingültige Kriterien, z. B. die Symmetrie eines Gesichts (Sie kennen sicher die zahlreichen Studien über das »optimale, schöne« Gesicht), aber auch ganz individuelle Vorlieben wie z. B. lange Haare.
Das alles sind Details. Wichtige Details. Und genau solche Details in der Optik entscheiden über den Erfolg einer Marke. Natürlich gibt es auch beim optischen Auftreten einer Marke allgemeingültige Kriterien und geschmackliche Einschätzungen. Nicht jedem gefällt ein Entwurf, obwohl er alle notwendigen Designkriterien erfüllt. Und nicht jedem sagt die Farbe eines Logos zu.
Während die klassische Werbung für reine Aufmerksamkeit sorgt, erzeugt das Design ein »Das will ich haben«-Gefühl. Mit Design werden die Identität und die Persönlichkeit einer Marke ausgedrückt. Vom Logo bis zur Verpackung und der Gestaltung des Kassenzettels.
Bevor wir nun mit dem Aufbau des Erscheinungsbilds einer Marke beginnen, möchte ich Ihnen noch ein bekanntes Sprichwort ins Gedächtnis rufen: »Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.« Genau das ist der Grund, warum ein sorgfältiger Auswahlprozess beim Design so wichtig ist. Ein »Passt schon« ist keine Option. Meinen Kunden gebe ich immer den Tipp: »Stellen Sie sich vor, Sie nutzen dieses Design die nächsten 20 Jahre. Ist es wirklich so gut?«
Das Design einer Marke ist ein elementarer Teil des ganzheitlichen Markenimages. Junge, hippe Marken werden sich für ein anderes Design entscheiden als traditionelle Unternehmen. Das Design ist der Ausdruck der Persönlichkeit der Marke als Ganzes. Schon kleine Details, z. B. die Auswahl des Papiers oder eine extravagante Drucktechnik oder ein außergewöhnliches Format, machen den Unterschied. Design ist die visuelle Strategie für eine Marke.
2.1 Das große ABCD: vom Corporate Design bis zum Webdesign
2.1.1 Das ewige Missverständnis: CI oder CD?
Oft werde ich von Kunden angesprochen, dass »das CI« geändert oder angepasst werden muss. Oder dass eine Gestaltung nicht »zur CI« passt. Gemeint ist dann meist, dass es Gestaltungsmerkmale gibt, die bisher noch nicht definiert wurden. Und damit ist dann das CD (Corporate Design) gemeint. Das CD ist ein Bestandteil der CI (Corporate Identity), aber eben nur einer von vieren. Zur Erläuterung gibt Abbildung 17 einen kurzen Überblick.
Abb. 17: Die vier Elemente der Corporate Identity
Die Corporate Identity, also die Identität eines Unternehmens, umfasst alle Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und dazu beitragen, dass es sich von anderen Unternehmen unterscheidet.
Sie ist die Summe aus vier Teilen:
A) Corporate Design: Darin sind alle grafischen Gestaltungsmerkmale enthalten, die eine einheitliche Darstellung des Unternehmens ausmachen und gewährleisten. Dazu gehören das Logo, die Farben, die Schriften, die Bilderwelten, die Gestaltungsraster für alle Werbemittel und die räumliche, optische Präsentation auf Messen, in Verkaufs- und Büroräumen.
B) Corporate Behaviour: Darunter versteht man die Verhaltensweisen eines Unternehmens, die zum Erreichen der Unternehmensziele definiert wurden. Dabei geht es um den Führungsstil, das Verhalten der Mitarbeiter untereinander und das Verhalten gegenüber Kunden, Geschäftspartnern und Dienstleistern.
C) Corporate Culture: Sie beschreibt die unternehmensinterne Kommunikation und Verhaltensweisen. Und damit auch alle Werte, das Leitbild, die Philosophie und die Überzeugungen, die den Stil des Unternehmens begründen.
D) Corporate Communication: Die Unternehmenskommunikation umfasst alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle, die dazu dienen, ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten und das angestrebte Image zu stärken.
Alles, was dann von einem externen Betrachter wahrgenommen wird, also die Summe aller Teile, ist das Corporate Image.
Beginnen wir mit dem Corporate Design.
2.2 Das Corporate Design
Abb. 18: Corporate Design als Teil der Corporate Identity
Das Corporate Design umfasst alle grafischen Gestaltungsmerkmale, die notwendig sind, um das Unternehmen und die Marke gemäß dem gewünschten Image nach innen und außen zu präsentieren.
Mit der Entwicklung des Corporate Designs beginnt quasi die Karriere der Marke. Die Basis der Markenkarriere wurde bereits mit der Positionierung festgelegt. Alles, was dort entwickelt und definiert wurde, kommt jetzt beim CD zur Entfaltung.
Der Grundstein und Ausgangspunkt eines CDs ist das Logo. Ist das Logo verabschiedet, so ergeben sich die weiteren notwendigen Corporate-Design-Elemente fast wie von selbst. Für mich ist das jedes Mal ein wenig wie eine Dominosteinreihe, in der die nachfolgenden Steine wie von Zauberhand umfallen und ein komplettes Bild ergeben. Das sorgfältige und präzise Aufstellen der Dominosteine entspricht der Erstellung der Markenpositionierung. Kennt man die Markenwerte des Unternehmens, so ist z. B. die Auswahl eines Kundengeschenks zu Weihnachten nahezu ein Kinderspiel.
»Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.« Dieses Zitat wird Aristoteles zugeschrieben. Was ist hier damit gemeint? Es sind nicht nur die Augen, die einzelne Schriften, Farben und Formen wahrnehmen. Oder nur die Ohren, die Töne (Jingles) hören. Oder allein die Hände, die ein bestimmtes Papier (z. B. von Prospekten) fühlen. Es geht um das ganzheitliche Erleben, aus dem das Gehirn eine komplette Wahrnehmung konstruiert und das Gesehene, Gehörte, Gefühlte mit Emotionen, Erfahrungen und natürlich kulturellen Prägungen versieht. Es ist das Bestreben unseres Gehirns, die einzelnen Teile in eine Beziehung zueinander zu setzen und diese dann mit Werten und Emotionen zu hinterlegen. Aus all diesen (manchmal winzigen und scheinbar unwichtigen) Details entsteht das Image einer Marke.
Leider gibt es immer noch zu viele Unternehmen, die sich nicht bewusst sind, dass jedes Designdetail auf die Marke einzahlt – oder eben auch nicht. Noch viel zu oft höre ich den Satz: »Der Inhalt ist doch wichtiger als das Design.« Das stimmt. Zum Teil. Das schönste Design ist nichts wert, wenn der Inhalt falsch oder Unsinn ist. Doch der beste Inhalt kann auch wertlos werden, wenn das Design nicht passt. Stellen Sie sich einfach mal vor, welchen Eindruck Sie bei Zuhörern erwecken würden, wenn Sie wichtige Neuerungen aus Ihrem Unternehmen präsentieren – im Design Ihres stärksten Mitbewerbers. Das Ergebnis wäre Verwirrung bei Ihren Zuhörern. Verwirrung bedeutet immer Zweifel, Zögern bis hin zur unterstellten Inkompetenz. So werden Sie Ihre Zielgruppe nicht überzeugen können. Deshalb ist jedes Detail wichtig und sollte – passend zur Positionierung – nicht dem Zufall oder der spontanen Kreativität einzelner Mitarbeiter überlassen werden.
Beginnen wir also mit dem Logo.
2.2.1 Logo ist klar, oder?
Vor allem kleinere Unternehmen kommen oftmals auf mich zu und brauchen »nur eine Website« oder »nur eine Visitenkarte«. Ein Logo? »Das brauchen wir nicht. Der Name ist ja klar.« So oder so ähnlich beginnen die ersten Unterhaltungen. Und erst im Laufe des Gesprächs wird klar, dass ein Logo unumgänglich ist. Ein Logo ist die bewusste Gestaltung des Unternehmens- oder Produktnamens und dient der eindeutigen (optischen) Darstellung. Das Logo wirkt wie ein optischer Anker, der auf allen Werbemitteln und auf allen Kommunikationswegen als Merkmal der Wiedererkennung eingesetzt wird – besser gesagt: eingesetzt werden muss.
Oder noch anders gesagt: Allein das Logo hat die Kraft, Ihrem Interessenten innerhalb einer Sekunde einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot zu vermitteln. Wie dieser Eindruck sein soll, haben Sie bereits in der Markenpositionierung festgelegt: Welche Markenwerte sollen vermittelt werden? Welchen Kundennutzen soll die Zielgruppe erspüren? Passt das Logo auch zu den Kernkompetenzen? Bitte denken Sie daran:...
