E-Book, Deutsch, 148 Seiten
Horst Öffentlichkeitsarbeit
1. Auflage 2006
ISBN: 978-3-17-026517-2
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Pflege (in) der Öffentlichkeit
E-Book, Deutsch, 148 Seiten
ISBN: 978-3-17-026517-2
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen müssen sich einem nie gekannten Wettbewerb stellen. Wer erfolgreich am Markt bestehen will, muss den Patienten als Kunden begreifen, um den es sich zu bemühen gilt. Ein guter Ruf kann nur Erfolg bringen, wenn er gehört wird. Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit sorgt oft für die erfolgreiche Entwicklung des gesamten Unternehmens. Diese Buch zeigt, wie zielgerichtete Strategien der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt, ein professioneller Umgang mit den Medien und ihren Vertretern geführt und die verschiedenen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit technisch richtig angewandt werden.
Weitere Infos & Material
1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhaltsverzeichnis;12
5;Geleitwort ;6
6;Vorwort des Herausgebers ;8
7;Charaktere und Unternehmen in diesem Buch ;10
8;Kapitel 1: Pflege in der Öffentlichkeit ;14
8.1;1.1 Was ist Öffentlichkeit ;18
8.1.1;1.1.1 Die interne Öffentlichkeit ;19
8.1.2;1.1.2 Die externe Öffentlichkeit ;28
8.2;1.2. Der Sinn von Öffentlichkeitsarbeit ;29
8.3;1.3 Wo fängt Öffentlichkeitsarbeit an? ;33
8.4;1.4 Die Themen der Öffentlichkeitsarbeit ;40
9;Kapitel 2: Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit ;44
9.1;2.1 Agierende und reagierende Öffentlichkeitsarbeit ;46
9.1.1;2.1.1 Agierende Informationsmittel der Öffentlichkeitsarbeit ;48
9.1.2;2.1.2 Agierende Dialogmittel der Öffentlichkeitsarbeit;74
9.1.3;2.1.3 Reagierende Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit ;88
9.2;2.2 Der Online-Auftritt ;91
10;Kapitel 3: Wirksame Öffentlichkeitsarbeit ;98
10.1;3.1 Die Nachrichtenwertfaktoren ;99
10.2;3.2 Für die Öffentlichkeit schreiben;103
10.2.1;3.2.1 Verständlich schreiben ;104
10.2.2;3.2.2 Kurz und präzise schreiben;108
10.2.3;3.2.3 Gliederung und Satzordnung ;116
10.2.4;3.2.4 Schreibkonventionen der Medien ;119
10.2.5;3.2.5 Der Umgang mit den Medien;122
11;Kapitel 4: Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall;125
11.1;4.1 Krisenprävention ;127
11.2;4.2 Krisenmanagement ;132
11.3;4.3 Krisenstrategien ;137
11.4;4.4 Das öffentliche Auftreten im Krisenfall ;140
12;Kapitel 5: Fazit ;144
13;Glossar ;146
14;Literaturverzeichnis ;149
Kapitel 2: Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Die PR-Arbeit muss bei ihrem Gang an die Öffentlichkeit zwei entscheidende Punkte berücksichtigen: a) Die Information muss im Sinne des Unternehmens in der Öffentlichkeit bekannt werden, ohne den veranschlagten Budgetrahmen zu sprengen.
b) Um möglichst sinngemäße Veröffentlichungen in den Medien zu bekommen, müssen die Informationsmittel auf das Arbeitsinteresse der Medienmacher zugeschnitten sein.
Besonders Journalisten benötigen brauchbare Informationen für ihre tägliche Arbeit. Sie werten die Nachrichten nach den Interessen ihrer Kunden, den Lesern und Zuschauern, aus. Wer Informationen über die Medien verbreiten will, muss ihr Interesse wecken. Pressearbeit muss also interessant,
informativ,
aktuell,
glaubhaft,
verständlich und
kontinuierlich sein.
Deshalb ist der PR-Beauftragte gut beraten, seine Informationsmittel an die journalistischen Arbeitsanforderungen anzupassen. Kontinuität bedeutet jedoch nicht, die Redaktionen mit täglichen oder wöchentlichen Memos zu überfluten. Das weckt kein Interesse, sondern ganz im Gegenteil nur den Unmut des Redakteurs. Deshalb liegt ein Schwerpunkt des folgenden Instrumentariums auf Mitteln, wie sie aus der Welt der Medienschaffenden bekannt sind. Wer für die Medien schreibt, sollte auch die Sprache der Medien kennen und nutzen. Die Sprache der Medien konzentriert sich auf das Wesentliche – das Interessante. Die Sprache der Medien ist Übermittlungsinstrument für Informationen und Meinungen. Deshalb ist sie präzise,
distanziert und
allgemein verständlich.
Wer wie ein Profi schreibt und auftritt, wird auch von seinen Partnern, den Medienschaffenden, akzeptiert. Ausführlich behandelt das Kapitel 3 den Stil und die Form der Instrumente, die einen großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg von Öffentlichkeitsarbeit haben können. Lernziele Kapitel 2 In diesem Kapitel lernen Sie übersichtsartig ausgewählte Mittel der Öffentlichkeitsarbeit kennen. Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur ein Dialog mit den Medienmachern. Öffentlichkeitsarbeit ist auch ein Dialog mit allen Zielöffentlichkeiten (vgl. Kap. 1). Dieses Kapitel unterscheidet die verschiedenen Instrumente nicht nach der Ansprache ihrer Zielgruppen, sondern unterscheidet sie in aktive, agierende Instrumente und reagierende Öffentlichkeitsmittel. Denn entweder agiert PR-Arbeit oder sie reagiert. Aktion und Reaktion finden dann auf zweierlei Art statt: entweder schriftlich als informatives Mittel der Public Relations oder mündlich als dialogisches Mittel der Öffentlichkeit. Input-Check – Wesentliche Inhalte Die Öffentlichkeitsarbeit kann auf viele Instrumente zurückgreifen, um ihre Zielöffentlichkeiten zu erreichen. Jede Zielöffentlichkeit wird jedoch auf anderen Kanälen erreicht. Es ist daher wichtig, einen Überblick über diese Mittel der PR-Arbeit zu besitzen, um zur richtigen Zeit das richtige Instrument oder einen Mix aus verschiedenen Instrumenten zu benutzen. 2.1 Agierende und reagierende Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit agiert und reagiert. Die Mittel einer aktiven PR-Arbeit sind andere als bei einer reaktiven PR-Arbeit. Öffentlichkeitsarbeit findet insbesondere über schriftliche Informationen statt. Die agierende Pressearbeit arbeitet Themen auf und sendet sie an die Zielöffentlichkeiten (vgl. Schulz-Bruhdoel, 2003). Informationsmittel der agierenden PR sind z. B. Pressemitteilungen
Fotografien/Grafiken
Pressemappen
PR-Anzeigen
Kundenbriefe
Leserbriefe
Homepage
Doch besonders dialogische Mittel besitzen eine hohe Effizienz, weil die Öffentlichkeitsarbeit direkt auf die Reaktion der Zielöffentlichkeiten reagieren kann. Dialogische Mittel sind z.B. Pressekonferenz
Pressegespräch/-empfang
Informationsstand
Medien-Events
Greifen Journalisten Themen von sich aus auf und melden sich beim Unternehmen, wie z. B. bei einer Krise, so antwortet die Öffentlichkeitsarbeit mit reagierender Medienarbeit. Reagierende Mittel in der Öffentlichkeitsarbeit sind: Auskunft auf Presse-Anfragen
Gegendarstellung
Pressekonferenz
Leserbrief
Die spärlichen Möglichkeiten einer reagierenden Medienarbeit deuten bereits darauf hin, dass eine agierende Medienarbeit immer vorzuziehen ist. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Als agierender Medienarbeiter bestimme ich Zeitpunkt und Inhalt des Medienberichtes. Eine freiwillige und regelmäßige Informationspolitik sorgt für eine vertrauensvolle Basis zu den Medien. Praxis-Check – Reagierende Medienarbeit Herr Gaworski, Geschäftsführer der St. Johannes Krankenhaus GmbH, ist für die Regionalpresse willkommener Ansprechpartner zu allen Fragen rund um das Gesundheitswesen. Mehrfach hat er Redakteuren die Hintergründe der Reformen mit einfachen Worten erklären können. Herr Gaworski ist bekannt dafür, dass er sich für die Presse Zeit nimmt. Reagierende Medienarbeit sollte jedoch immer zum Serviceangebot eines Unternehmens gehören. Hier hilft ein kompetenter Internetauftritt, der alle interessanten Informationen bietet. So kann man Anfragen bedienen, ohne dass eine Arbeitskraft dadurch gebunden ist. Es können auch Informationen gegeben werden, die mündlich nicht möglich sind, wie Bilder oder Grafiken. Bei reagierender Medienarbeit muss immer mit einem zusätzlichen Informationsbedarf der Medienmacher gerechnet werden, die ergänzende Detailanfragen starten, die dann ebenso kompetent beantwortet werden müssen (vgl. Schulz-Bruhdoel, 2003). Quick-Tipp! Ein sinnvolles Verhältnis von agierender und reagierender Pressearbeit liegt bei einem Verhältnis von 70:30. In diesem Mischverhältnis wird ausreichend Nachdruck auf die Informationsbereitschaft gelegt und gleichzeitig noch genug Spielraum für die Neugier der Medienschaffenden gelassen. 2.1.1 Agierende Informationsmittel der Öffentlichkeitsarbeit
Die Pressemeldung Eine Pressemeldung ist eine sehr häufige Form der Presseinformation. Stilistisch ist sie dem Nachrichtenstil entlehnt. Sie sollte über 25 Zeilen nicht hinausgehen. Das Wichtige, das Neueste steht in den ersten Zeilen. Die nachfolgenden Informationen folgen dann in der Reihenfolge ihrer Bedeutung in abnehmender Form. So können Journalisten die Pressemeldung von hinten aus auf das gewünschte Maß kürzen, ohne dass die wichtigsten Fakten dabei verloren gehen. Eine Pressemeldung sollte sich an dem Nachrichtenstil der Presseagenturen orientieren. In einer Headline steht der wesentliche Punkt. Sie ist elementar wichtig. Eine gute Headline weckt das Interesse des Lesers. Oft ist die Überschrift entscheidend dafür, ob ein Text gelesen wird. Das gilt im Besonderen für die Medienmacher, denn auch sie wollen zum Lesen animiert werden. Quick-Tipp! Eine Überschrift (Headline) sollte im Präsens verfasst sein, das vermittelt Nähe und Aktualität
die Kernaussage mit möglichst wenig Worten ausdrücken
zum Lesen des Textes animieren
Eine packende Überschrift ist wichtig, um den Redakteur für ein Thema zu interessieren. Dennoch werden selten diese Überschriften von den Redaktionen übernommen. Das liegt zum einen an den speziellen Gepflogenheiten – dem Corporate Design – eines Mediums und zum anderen an dem kreativen Anspruch der Journalisten, wenigstens eine eigene Überschrift zu entwerfen. In den nächsten vier Zeilen sollte ein Leser dann alle interessanten Informationen zu den Fragen Wer, Was, Warum, Wann und Wo bekommen. Die Frage der Quelle muss ebenso berücksichtigt werden. Elegant kann dies mit direkten Zitaten gelöst werden. Quick-Tipp! ...
