E-Book, Deutsch, 495 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
Huss E-Commerce Manager*in
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-8362-8877-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Das Handbuch für Ausbildung und Beruf
E-Book, Deutsch, 495 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
ISBN: 978-3-8362-8877-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Als E-Commerce-Manager*in stehen Ihnen alle Wege im Online-Handel offen. Egal ob Sie eher eine operative oder eine strategische Ausrichtung wählen, mit diesem Handbuch legen Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Karriere im E-Commerce. Mit dabei sind der Aufbau eines Online-Shops, Usability, UX, Shop-Systeme und Shop-Beurteilungskriterien, Online-Marketing, Kennzahlen und Controlling, Retourenmanagement, Projektmanagement. Inkl. Übungsaufgaben zu allen Teilbereichen. Auch fürs Selbststudium geeignet.
- Grundlagen, Shop, Marketing, Webcontroling, Logistik
- Mit wertvollem Zertifizierungswissen
- Orientierung am Rahmenlehrplan der DIHK
Aus dem Inhalt:
- E-Commerce oder M-Commerce
- B2B/B2C
- Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona
- Der Markt und seine Besonderheiten
- Shopsoftware: Auswahl, Usability, UX, Content
- Online-Marketing: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung
- Prozesse und Unternehmenskommunikation
- Markt- & Wettbewerbsanalysen
- Retourenmanagement
- Relevante Kennzahlen im E-Commerce
- Customer Journey: SEO und SEA
- Bewertungs-Management inkl. Krisenmanagement
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Über dieses Buch ... 17
TEIL I Grundlagen des E-Commerce ... 21
1. Historie und Status quo des E-Commerce ... 23
1.1 ... Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce ... 23
1.2 ... Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce ... 26
1.3 ... Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht ... 31
1.4 ... Chancen im E-Commerce ... 36
1.5 ... Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz ... 38
1.6 ... Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels ... 42
1.7 ... Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen ... 47
2. Natürliche Gegner: online vs. offline? ... 53
2.1 ... Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? ... 53
2.2 ... Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? ... 61
2.3 ... Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? ... 66
2.4 ... M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel ... 72
2.5 ... Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? ... 79
2.6 ... Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken ... 88
2.7 ... Übungsaufgaben zu Teil I ... 93
TEIL II Strategien entwickeln im E-Commerce ... 95
3. E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse ... 97
3.1 ... Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona ... 97
3.2 ... Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung ... 107
3.3 ... Warum kaufen Menschen online? ... 118
3.4 ... Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst ... 122
4. Der Markt und seine Besonderheiten ... 129
4.1 ... Vorüberlegungen zum Markteintritt ... 129
4.2 ... Timing des Markteintritts ... 136
4.3 ... Marktsegmentierung ... 143
4.4 ... Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung ... 151
4.5 ... Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing ... 158
4.6 ... Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen ... 162
4.7 ... Übungsaufgaben zu Teil II ... 170
TEIL III Der Online-Shop ... 173
5. Entscheidungen rund um den Shop ... 175
5.1 ... Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware ... 175
5.2 ... Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen ... 185
5.3 ... Warenkorb und Check-out ... 189
5.4 ... Agiles Arbeiten im E-Commerce ... 197
6. Ausgestaltung des Shops -- UX & Content ... 207
6.1 ... Accessibility und Usability als Pflicht ... 207
6.2 ... User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design ... 213
6.3 ... Erlernte Positionen im Shop ... 218
6.4 ... Wie misst man Usability? ... 227
6.5 ... Kundenbefragungen (NPS & CSAT) ... 233
6.6 ... Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service ... 237
6.7 ... Wie sieht ein Content-Prozess aus? ... 242
6.8 ... Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? ... 252
6.9 ... Übungsaufgaben zu Teil III ... 255
TEIL IV Gestalten und Analysieren ... 257
7. Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation ... 259
7.1 ... Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints ... 259
7.2 ... Die Customer Journey ... 266
7.3 ... Buyers Persona in der Kommunikation ... 272
7.4 ... Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? ... 280
7.5 ... Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen ... 288
8. Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
8.1 ... Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
8.2 ... Potenziale im Wettbewerb aufdecken ... 301
8.3 ... Markt-Segmentierung analysieren ... 303
9. Retourenmanagement: Retouren verhindern ... 311
9.1 ... Retouren? Mein gutes Recht! ... 311
9.2 ... Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung ... 316
9.3 ... Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? ... 319
9.4 ... Was sind Retourenkosten? ... 323
9.5 ... Präventives Retourenmanagement ... 327
10. Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung ... 333
10.1 ... Ziele und Zielsysteme entwickeln ... 333
10.2 ... Strategische Planung ... 339
10.3 ... Arten von Kennzahlen ... 343
10.4 ... ROI -- was ist eigentlich rentabel? ... 345
10.5 ... ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? ... 348
10.6 ... Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts ... 350
10.7 ... Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? ... 354
10.8 ... Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb ... 358
10.9 ... Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen ... 363
10.10 ... Übungsaufgaben zu Teil IV ... 366
TEIL V Marketing im E-Commerce ... 367
11. Onlinemarketing im E-Commerce ... 369
11.1 ... Social Media ... 369
11.2 ... E-Mail-Marketing und Newsletter ... 377
11.3 ... Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? ... 385
11.4 ... Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce ... 394
12. Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr ... 401
12.1 ... Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey ... 401
12.2 ... Wie funktionieren Suchmaschinen? ... 412
12.3 ... Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler ... 420
13. Bewertungs- und Beschwerdemanagement ... 427
13.1 ... Aktives Bewertungsmanagement ... 428
13.2 ... Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey ... 433
13.3 ... Aktives Beschwerdemanagement ... 437
14. Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung ... 447
14.1 ... Werbung als Störfaktor ... 447
14.2 ... Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display ... 449
14.3 ... Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? ... 456
14.4 ... Social Advertising ... 463
15. Nachhaltigkeit im E-Commerce ... 467
15.1 ... Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung ... 468
15.2 ... Klimaschutz im Onlinehandel ... 469
15.3 ... Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden ... 470
15.4 ... Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? ... 473
15.5 ... Nachhaltigkeit als Generationenthema? ... 474
15.6 ... Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor ... 477
15.7 ... Übungsaufgaben zu Teil V ... 480
A. Lösungen zu den Übungsaufgaben ... 483
A.1 ... Lösungen zu Teil I ... 483
A.2 ... Lösungen zu Teil II ... 484
A.3 ... Lösungen zu Teil III ... 485
A.4 ... Lösungen zu Teil IV ... 486
A.5 ... Lösungen zu Teil V ... 486
Index ... 489
1.2 Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce
Start-ups, die heute weltweit erfolgreiche Konzerne in der Onlinewelt geworden sind, haben Sprüche wie: »Niemand wird Schuhe kaufen, ohne sie vorher anprobiert zu haben«, zuhauf gehört. So waren die Venture-Kapitalgeber fest vom Scheitern der Zappos-Brüder überzeugt, als diese ihre Idee eines Schuh-Onlinehandels vorstellten. Und auch die Riggio-Brüder, Geschäftsführer der größten Buchhandelskette in den USA, waren skeptisch, als Jeff Bezos online Bücher verkaufen wollte.
Fehleinschätzungen, wie wir heute wissen. Aber es ist immer leicht, rückblickend zu urteilen. Man hätte aber auch einfach noch weiter zurückschauen können, statt die neuen Ideen abzuqualifizieren.
1.2.1 Schuhe ohne Anprobe verkaufen? Das macht keiner!
Gerade beim Thema Schuhe lohnt der Blick in die Vergangenheit: Der erste Otto-Katalog (siehe Abbildung 1.2) war nämlich ein reiner Schuhkatalog. Mit Fotos, aufgeklebt auf schreibmaschinenbeschriebene, gelochte Blätter, die mit einer Schnur gebunden waren. Vierzehn Seiten, auf denen insgesamt 28 Paar Schuhe präsentiert wurden.
Schuhe. Die niemand kaufen wird, der sie nicht zuvor anprobieren konnte. Eben solche Schuhe haben den Grundstein für eines der erfolgreichsten Versandhandelsunternehmen in Deutschland gelegt. Für ein Unternehmen, das heute nicht nur mit einer Vielzahl an Shops und Tochterunternehmen[ 4 ], vom Nischenshop über Versanddienstleister bis zu Versicherungen und Finanzdienstleistern, am Markt ist, sondern auch als Plattform für andere Händler fungiert.
Abbildung 1.2 Erster Otto-Katalog (Von Otto Group – eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=28999052)
Dennoch war es für Nick Swinmurn und seinen Online-Schuhhandel unter shoesite.com schwierig, Geldgeber zu finden, als er Ende der 1990er Venture-Kapitelgeber suchte. Mit Tony Hsieh, der kurz zuvor sein Start-up LinkExchange für 265 Millionen US-Dollar an Microsoft verkauft hatte, stieg schließlich Zappos als Risikokapitalgeber ein. Gelohnt hat es sich. Mittlerweile heißt das Unternehmen Zappos, wurde 2009 für fast eine Milliarde US-Dollar (in Aktien und bar) von Amazon übernommen. Heute beschäftigt Zappos über 1500 Mitarbeiter*innen und ist weiter im Kerngeschäft mit Schuhen, Kleidung und Accessoires aufgestellt.
Zappos.com war 2020 mit 331 Mio. € Netto-Umsatz einer der fünf umsatzstärksten Onlineshops im Schuhsegment und lässt selbst Shops wie vans.com (262 Mio. €) oder footlocker.com (258 Mio. €) ganz locker hinter sich.
Ob sich diejenigen, die kein Risikokapital geben wollten, heute wohl ärgern? Die Annahme, das Konsument*innen gerade bei einem Produkt wie Schuhen dessen Passform kennen wollen, ist nachvollziehbar. Aber der Blick in die Vergangenheit hätte gereicht, um zu erkennen, dass es sehr wohl Menschen gibt, für die ein Schuhkauf ohne vorherige Anprobe attraktiv erscheint. Otto hatte es fast 50 Jahre zuvor erfolgreich vorgemacht.
Bevor Sie also eine Idee als zu abwegig abtun, recherchieren Sie doch mal: Die meisten Ideen gab es schon mal – nur vielleicht anders.
1.2.2 Barnes & Noble vs. Amazon: Niemand wird online Bücher kaufen.
Diejenigen mit Fehleinschätzungen zu Onlinehandelsunternehmen sind jedoch in guter Gesellschaft. Es heißt, dass es nicht viel braucht, um Steve Riggio, dem ehemaligen Geschäftsführer der amerikanischen Buchhandelskette »Barnes & Noble« die Laune zu verderben. Die Erwähnung von Amazon würde reichen.
Steve Riggio hatte die Buchhandelskette gemeinsam mit seinem Bruder Leonard geführt, der das in den 1880ern gegründete Unternehmen 1971 gekauft hatte, als Jeff Bezos die Idee kam, Bücher online zu verkaufen. Die beiden Brüder waren sehr fest davon überzeugt, dass niemand Bücher online kaufen werde.
»No one is going to beat us at selling books – it just ain't gonna happen.« (Steve Riggio, ehem. CEO Barnes & Noble Bookstores)
Allen Unkenrufen zum Trotz hatte Jeff Bezos Amazon als Onlinebuchhandel 1994 gegründet und schließlich 1995 das erste Buch online verkauft. In einem Interview von 1999 zeigte sich Riggio einigermaßen resigniert. Der Onlinehandel und das Buch-Business hatten sich rapide entwickelt. So sehr, dass man das drei Jahre zuvor nicht hatte kommen sehen.
»Clearly, we thought there was going to be room for us and Amazon.« (Steve Riggio in einem Interview mit wired.com im dem Jahr 1999)
Zu diesem Zeitpunkt – gerade mal fünf Jahre nach der Gründung, verkaufte Amazon 75 % aller in den USA online verkauften Bücher.
Nur zwei Jahre zuvor hatte Riggio vorhergesagt, dass Barnes & Noble aufgrund ihrer starken, national verankerten Marke mit ihren großen Stores und ihrer immensen Vernetzung besonders im Hinblick auf die Verlage einen »Quantensprung« in Sachen Onlinebuchhandel machen werde. Sein Bruder kündigte gar an, dass man mit barnesandnoble.com das Online-Buchbusiness dominieren werde. Beides passierte nicht, auch wenn aus der Feststellung: »Niemand wird Bücher online kaufen« in recht kurzer Zeit die Erkenntnis »Wir müssen unser Unternehmen auch online positionieren« wurde. Riggio bezeichnet das ungleiche Rennen am Buchmarkt später als »humbling experience« (dt. »demütigende Erfahrung«). Auch Barnes & Noble war in die Zeitfalle getappt.
Das zeigt sich, wenn man sich die Umsatzentwicklung der letzten Jahre anschaut. Während Amazon heute mehr und mehr verkauft und längst nicht mehr nur Bücher, als globaler Konzern aufgestellt ist und schwindelerregende Umsätze macht, sinkt der Umsatz von Barnes & Noble von Jahr zu Jahr weiter.
Abbildung 1.3 Umsatzentwicklung Barnes & Noble bis 2019[ 5 ]
2019 wurde das Unternehmen schließlich an eine Investmentgesellschaft verkauft.
Dabei macht das Unternehmen in Sachen Kundenzufriedenheit wohl vieles richtig. Einer der Gradmesser hierfür ist der Net Promotor Score (NPS) (vgl. Abschnitt 6.5, »Kundenbefragungen (NPS & CSAT)«). Und hier liegt Barnes & Noble mit einem wirklich guten Wert von 45[ 6 ] deutlich vor Amazon, das in den USA auf einen NPS von gerade mal 7[ 7 ] kommt.
1.2.3 IKEA: Niemand will ein Bett kaufen, in dem er nicht gelegen hat
Auch IKEA hätte den Sprung in den E-Commerce fast verpasst. CEO Peter Agnefjäll erkannte zwar den Boom, glaubte aber lange nicht, dass jemand ein Bett, ein Sofa oder sonst ein Möbel kaufen werde, der es nicht vorher getestet, anfasst und live gesehen hatte. So hielt man an dem fest, was viele Jahrzehnte Erfolg gebracht hatte: die großen Ladengeschäfte und den Print-Katalog.
Aber schon 2015 musste Agnefjäll eingestehen: Wir sind ein bisschen spät dran mit dem Onlinegeschäft. IKEA hat es jedoch geschafft. Weltweit, aber auch in Deutschland. 2020 gaben etwa 27 % der Befragten in der Verbrauchs- und Medienanalyse[ 8 ] (VuMA) an, in den letzten zwei Jahren bei IKEA online eingekauft zu haben. Andere Anbieter wie Poco Domäne, Dänisches Bettenlager (jetzt JYSK) und XXXLutz liegen hier mit rund 8 % schon weit abgeschlagen hinter dem skandinavischen Möbelhersteller.
Die Umsätze sind entsprechend beeindruckend – auch gefördert durch die Coronapandemie und die Lockdowns 20/21 konnte IKEA allein in Deutschland seinen Onlineumsatz fast verdoppeln. Bei einem leichten Rückgang im Gesamtumsatz machte der Onlinehandel für IKEA 2020 somit rund 16 % des Umsatzes (5,31 Mrd.) aus. 2015 waren es gerade mal 4,3 %.
Abbildung 1.4 Onlineumsätze IKEA in Deutschland 2012–2020[ 9 ]
Der Entwicklung hin zum Onlinehandel trägt IKEA auch an anderer Stelle Rechnung: Der IKEA-Katalog, eine ähnliche Institution wie der Otto-Katalog, wurde 2020 eingestellt – kurz vor seinem 70. Geburtstag. Auf der Website von IKEA selbst ist zu lesen: »In diesem Jahr feiert der Katalog seinen 70. Geburtstag! Um das zu feiern, haben wir ihn in ein Handbuch der Inspiration verwandelt.« Statt des Print-Schwergewichts gibt es nun Onlinekataloge, -broschüren und -kaufhilfen, die zwar immer noch das Katalog-Blätter-Feeling bieten, aber eben nur noch online abrufbar sind.
Zusätzlich zum Onlineauftritt und Marketing investiert IKEA in Augmented Reality: Mittels der IKEA-Place-App kann man sich die gewünschten Möbelstücke virtuell direkt ins eigene Wohnzimmer stellen. Auch Amazon bietet diese Funktion mittlerweile für Möbel an. Mit der Funktion »Im Raum ansehen« in der Amazon-Shopping-App können Nutzer*innen der Plattform einen Raum scannen und Möbel platzieren.
Sie finden in der Vergangenheit und auch in der Gegenwart viele Beispiele. Manche, die als Vorbild dafür dienen können, wie man Dinge richtig macht, andere, aus deren...
