E-Book, Deutsch, 173 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9622-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Tobias Kesting ist wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Thomas Baaken am Forschungs- und Entwicklungsschwerpunkt Science Marketing im Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Münster.
Prof. Dr. Carsten Rennhak ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Hochschule Reutlingen.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;6
2;Inhalt;8
3;Abkürzungen;12
4;Abbildungen;14
5;1 Einleitung;15
5.1;1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen;16
5.2;1.2 Vorgehen;19
6;2 Marktsegmentierung im B2C-Bereich;21
6.1;2.1 Basis-Segmentierungskriterien im B2C-Bereich;21
6.2;2.2 Sonderformen der Segmentierung im B2C-Bereich;29
7;3 Multivariate Methoden zur Segmentierung von Märkten;41
7.1;3.1 Faktorenanalyse;42
7.2;3.2 Clusteranalyse;44
7.3;3.3 Multidimensionale Skalierung;46
7.4;3.4 Neuronale Netze;47
7.5;3.5 Kontrastgruppenanalyse;50
7.6;3.6 Diskriminanzanalyse;51
7.7;3.7 Conjoint Analyse;53
7.8;3.8 Zwischenergebnis;55
8;4 Marktsegmentierung im B2B-Bereich;57
8.1;4.1 Grundlagen;57
8.2;4.2 Segmentierungskriterien im B2B-Bereich;62
8.3;4.3 Einstufige Segmentierungsansätze;64
8.4;4.4 Mehrstufige Segmentierungsansätze;65
8.5;4.5 Mehrdimensionale Segmentierungsansätze;69
8.6;4.6 Kaufphasensegmentierung;70
8.7;4.7 Zwischenergebnis;71
9;5 Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich;73
9.1;5.1 Grundlagen;73
9.2;5.2 Segmentierungsrelevante Dienstleistungscharakteristika;76
9.3;5.3 Segmentierungskriterien und -ansätze bei Dienstleistungen;78
9.4;5.4 Zwischenergebnis;79
10;6 Marktsegmentierung im Einzelhandel;81
10.1;6.1 Grundlagen;81
10.2;6.2 Segmentierungsrelevante Besonderheiten im Einzelhandel;83
10.3;6.3 Segmentierungskriterien und -ansätze im Einzelhandel;86
10.4;6.4 Zwischenergebnis;87
11;7 State-of-the-art;89
11.1;7.1 Cross et al. (1990);89
11.2;7.2 Danneels (1996);91
11.3;7.3 Meadows/Dibb (1998);94
11.4;7.4 Dibb/Simkin (2001);96
11.5;7.5 Sausen/Tomczak (2003);99
11.6;7.6 Sausen (2006);101
11.7;7.7 Freter et al. (2006);106
11.8;7.8 Zwischenergebnis;109
12;8 Vorstudie zur Marktsegmentierung im B2C-Bereich;111
12.1;8.1 Vorbereitung;111
12.2;8.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse;112
12.3;8.3 Zwischenergebnis;116
13;9 Qualitative Feldstudie;119
13.1;9.1 Vorbereitung;119
13.2;9.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse;126
13.3;9.3 Zwischenergebnis;159
14;10 Fazit und Ausblick;165
14.1;10.1 Zusammenfassung und Fazit;165
14.2;10.2 Limitationen und künftiger Forschungsbedarf;168
14.3;10.3 Ausblick;169
15;Anhang;171
15.1;Fragebogen Vorstudie;173
15.2;Teilnahmeanfrage und Interviewer-Leitfaden qualitative Hauptstudie;175
15.3;Interviewer-Leitfaden;176
16;Literatur;179
17;Autoren;187
Marktsegmentierung im B2C-Bereich.- Multivariate Methoden zur Segmentierung von Märkten.- Marktsegmentierung im B2B-Bereich.- Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich.- Marktsegmentierung im Einzelhandel.- State-of-the-art.- Vorstudie zur Marktsegmentierung im B2C-Bereich.- Qualitative Feldstudie.- Fazit und Ausblick.
1 Einleitung (S. 1)
Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet. Je kundenorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wettbewerbsvorteil. Entscheidend für diese Entwicklung waren die grundlegenden Marktstrukturveränderungen durch die Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten. Letztere hat etwa Mitte der sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts eingesetzt und ist mittlerweile fast in allen Branchen bzw. Märkten vollzogen worden.
Im Gegensatz zu Verkäufermärkten ist das Angebot auf Käufermärkten größer als die Nachfrage, so dass nicht mehr die Anbieter, sondern die Nachfrager die dominantere Position innehaben. Infolge des Überangebots können sie das aus ihrer Sicht optimale Angebot auswählen. Bedingt durch diesen Wandel ist konsequente Markt- und Kundenorientierung nunmehr eine zentrale Voraussetzung für Markterfolg und somit für die dauerhafte Existenz eines Unternehmens.
Bis zum Zeitpunkt der einsetzenden Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten dominierte undifferenziertes Massenmarketing, das auf die Erschließung und Abdeckung von Massenmärkten abzielt. Durch die Erstellung standardisierter Produkte, die möglichst alle Käufer ansprechen sollen, sind mittels dieser Strategie Kostenvorteile aus Massenproduktion realisierbar. Das Konzept der Marktsegmentierung setzt im Gegensatz zum Massenmarketing nicht an den Gemeinsamkeiten aller Abnehmer an, sondern berücksichtigt im Sinne des Marketing-Grundgedankens – nämlich der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Kunden – spezifische Bedürfnisse verschiedener Nachfragergruppen.
Unter Marktsegmentierung versteht man „(...) die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme (...)". Reines Produktvarianten-Marketing fällt demnach nicht unter diese Definition. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen konkrete Einblicke in die Praxis von Marktsegmentierungen gewonnen werden. Zu Beginn werden zunächst die Problemstellung, Ziele und Limitationen sowie der Aufbau der Arbeit und ihr grundsätzliches Vorgehen dargestellt.
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen
Das Marktsegmentierungskonzept wurde in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst für das Konsumgüter-Marketing entwickelt und ist nunmehr seit vielen Jahren ein fester Bestandteil der Marketingwissenschaft. Der Detaillierungsgrad von Segmentierungen kann dabei vom klassischen Segment-Marketing über Nischen-Marketing bis hin zu Individual-Marketing reichen. Das empfohlene Vorgehen zur Segmentierung von Märkten wird in der Literatur häufig anhand des STP9-Modells beschrieben.
Dieser Ansatz unterteilt den Prozess der Marktsegmentierung in drei Hauptschritte, die in einer chronologischen Reihenfolge abzuwickeln sind. An erster Stelle steht dabei die eigentliche Segmentierung, d. h. die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente durch den Einsatz geeigneter Segmentierungsvariablen. Diese Segmente stellen optimalerweise möglichst klar abgrenzbare Käufergruppen dar, die jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Leistungsangebot bzw. einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden sollen. Um seine Chancen in jedem der Teilmärkte einzuschätzen, muss ein Anbieter nun die Attraktivität der Segmente bewerten und auf Basis dieser Evaluation diejenigen festlegen, die er bedienen möchte.
Für jeden Zielmarkt wird im dritten Schritt zum Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition ein Positionierungskonzept entwickelt und gegenüber den Nachfragern signalisiert. Der STP-Ansatz stellt vor allem die Sichtweise amerikanischer und britischer Wissenschaftler zur Erklärung von Segmentierungsprozessen dar. Deutschsprachige Autoren hingegen verstehen Marktsegmen- tierungen zumeist als zweistufiges Konzept aus Markterfassung und Marktbearbeitung. Zur Unterstützung von Marktsegmentierungsaktivitäten können verschiedene multivariate Analysemethoden herangezogen werden.
