Kirchgeorg / Springer / Brühe Live Communication Management

Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle
2010
ISBN: 978-3-8349-8505-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 339 Seiten, eBook

Markenkommunikation befindet sich im Wandel. Die klassische Werbung wird durch neue Formen der Live Communication ergänzt oder ersetzt. Damit erlangt die systematische Planung, Umsetzung und Kontrolle von Strategien und Instrumenten der Live Communication einen herausragenden Stellenwert. Die Autoren zeigen hierfür fundierte Lösungsansätze auf. Dabei werden theoretische Bezüge durch Studienergebnisse und ausgewählte Experteninterviews praxisorientiert vertieft. Abschließend analysieren die Autoren die derzeit noch ungenutzten Potenziale der Live Communication und konkretisieren Handlungsoptionen für den optimalen Einsatz der LiveCom-Instrumente.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.
Dr. Christiane Springer ist Geschäftsführerin der Leipzig School of Media gGmbH und lehrt als Professorin an der 'Hochschule für Telekommunikation' in Leipzig.
Christian Brühe ist Geschäftsführer von Uniplan GmbH & Co. KG, eine der führenden Agenturen für Live Communication.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Kirchgeorg, Manfred

Springer, Christiane

Brühe, Christian

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;5
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abkürzungsverzeichnis;12
5;1 Kommunikations- und Medienmärkte im Wandel;16
5.1;1.1 „50 % des Budgets werden aus dem Fenster hinausgeworfen!“ oder: Die ewige Suche nach dem optimalen Kommunika tions-Mix;17
5.2;1.2 Kommunikation – ein Blick in die Historie;19
5.3;1.3 Definitorische Abgrenzung der Live Communication;30
5.4;1.4 Besonderheiten der Live Communication;36
5.5;1.5 Stellenwert der Live Communication im Kommunikations-Mix;41
5.6;1.6 Problemfelder in der Live Communication;43
6;2 Konzept einer wirkungsvollen Live Communication;52
6.1;2.1 „Coca-Cola – nur dunkle Limonade?“ oder: Was andere von der großen Verführung lernen können;53
6.2;2.2 Prozess der Planung und Umsetzung von Live Communication;54
6.3;2.3 Analyse der Situation;57
6.3.1;2.3.1 Elemente und Schlüsselfragen der Situationsanalyse;57
6.3.2;2.3.2 Überblick zu empirischen Studien der Live Communication;69
6.3.3;2.3.3 Design und Methode der Live Trends-Studien;77
6.4;2.4 Identifikation von Zielgruppen;79
6.4.1;2.4.1 Bedeutung und Abgrenzung der Zielgruppen;79
6.4.2;2.4.2 Segmentierung der Zielgruppen;82
6.5;2.5 Festlegung von messbaren Zielen;89
6.6;2.6 Ableitung der Live Com-Strategien;95
6.7;2.7 Verteilung des Live Com-Budgets;102
6.8;2.8 Konzeption und Kreation der Live Communication;106
7;3 Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix;110
7.1;3.1 Instrumente der Live Communication;111
7.2;3.2 Messen und Ausstellungen;112
7.2.1;3.2.1 Kennzeichnung und Bedeutung;112
7.2.2;3.2.2 Planung und Umsetzung;118
7.2.3;3.2.3 Generelle Beurteilung der Wirkung;130
7.3;3.3 Brand Lands und Showrooms;139
7.3.1;3.3.1 Kennzeichnung und Bedeutung;139
7.3.2;3.3.2 Planung und Umsetzung;144
7.3.3;3.3.3 Generelle Beurteilung der Wirkung;153
7.4;3.4 Events und Roadshows;154
7.4.1;3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung;154
7.4.2;3.4.2 Planung und Umsetzung;157
7.4.3;3.4.3 Generelle Beurteilung der Wirkung;162
7.5;3.5 Sonderformen der Live Communication;170
7.5.1;3.5.1 Mega-Events;170
7.5.2;3.5.2 Hauptversammlungen;181
8;4 Organisation und Umsetzung der Live Communication;194
8.1;4.1 Organisatorische Anforderungen;195
8.1.1;4.1.1 Integrationserfordernis der Live Communication;195
8.1.2;4.1.2 Organisatorische interne Verantwortlichkeiten der Live Communication;205
8.1.3;4.1.3 Live Communication in Zusammenarbeit mit externen Dienst leistern;219
8.2;4.2 Besonderheiten der Live Communication auf internationalen Märkten;238
9;5 Wirkung der Live Communication in der Umsetzung;246
9.1;5.1 „Unsere Marke steht für …?“ oder: Die unaus geschöpften Potenziale der Live Communication;247
9.2;5.2 Schwierigkeiten der Wirkungsmessung;248
9.3;5.3 Empirische Erkenntnisse zur Erfolgskontrolle der Live Communication;251
9.4;5.4 Effektivität und Effizienz der Live Com-Instrumente im Kommunikations-Mix;258
9.4.1;5.4.1 Allgemeine Bewertung;258
9.4.2;5.4.2 Phasenspezifische Bewertung;261
9.4.3;5.4.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Effektivität und Effizienz der Live Communication aus Sicht von Entscheidungsträgern;265
9.5;5.5 Systematische Erfolgskontrolle in der Live Communication;271
9.5.1;5.5.1 Schritte der Erfolgskontrolle;271
9.5.2;5.5.2 Wirkungsstufen der Live Communication;273
9.5.3;5.5.3 Erfolgsbeurteilung in der Live Communication;278
10;6 Zukunftsheraus-forderungen des Live Com-Managements;288
11;Anhang;301
11.1;Empirische Live Com-Studien in Deutschland;302
12;Literaturverzeichnis;316
13;Stichwortverzeichnis;335

Kommunikations- und Medienmärkte im Wandel.- Konzept einer wirkungsvollen Live Communication.- Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix.- Organisation und Umsetzung der Live Communication.- Wirkung der Live Communication in der Umsetzung.- Zukunftsherausforderungen des Live Com-Managements.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management.

Dr. Christiane Springer ist Geschäftsführerin der Leipzig School of Media gGmbH und lehrt als Professorin an der "Hochschule für Telekommunikation" in Leipzig.

Christian Brühe ist Geschäftsführer von Uniplan GmbH & Co. KG, eine der führenden Agenturen für Live Communication.