Klein Kompendium Kulturmarketing

Handbuch für Studium und Praxis
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-8006-3887-1
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 421 Seiten

»Volles Haus« Kulturmarketing zahlt sich aus. Der praktische Ratgeber 'Kulturmarketing' Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden. Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt - nach vielen Jahren der Praxis - seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.

Autoren/Hrsg.

Klein, Armin

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Inhaltsverzeichnis;5
5;Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing;7
5.1;1 Einleitung;8
5.2;2 Grundlagen des Kulturmarketing;12
5.2.1;1 Der Mensch und seine Bedürfnisse;12
5.2.2;2 Kulturmarketing als Austauschprozess;14
5.2.3;3 Die Nutzendimensionen des Kulturprodukts;15
5.2.4;4 Kommerzielles vs. Nicht-kommerzielles Kulturmarketing;16
5.2.5;5 Definition Kulturmarketing;18
5.2.6;6 Das Kulturpublikum;19
5.2.7;7 Lebensstil, Milieu und Kulturmarketing;23
5.3;3 Das Kulturpublikum;27
5.3.1;1 Das Kulturpublikum im Rampenlicht;27
5.3.2;2 Kategorisierung der Befragungs- und Forschungsansätze;30
5.3.3;3 Fragestellungen des strategischen Kulturmarketings an die Publikumsforschung;32
5.3.3.1;3.1 Soziodemografische und -ökonomische Fragestellungen;33
5.3.3.2;3.2 Einstellungs-, motiv- und wirkungsbezogene Fragestellungen;34
5.3.3.3;3.3 Verhaltensbezogene Fragstellungen;36
5.3.3.4;3.4 Sonstige Fragestellungen;37
5.3.4;4 Vorbemerkungen zu den Kategorien und Ergebnissen der Kulturpublikumsforschung;37
5.3.5;5 Typologien und Forschungsergebnisse zum Kulturpublikum im Rahmen des STP-Marketing;40
5.3.6;6 Operative Marketinginstrumente im Kontext empirischer Ergebnisse der Publikumsforschung;43
5.3.6.1;6.1 Nutzungsmotive und Erwartungen;43
5.3.6.2;6.2 Spartenpräferenzen und generelles Interesse an Kultur;45
5.3.6.3;6.3 Zufriedenheit;46
5.3.6.4;6.4 Informationsverhalten;47
5.3.7;7 Transfer und Verwertung der Ergebnisse;47
5.4;4 Instrumente der Besucherforschung;53
5.4.1;1 Einleitung;53
5.4.2;2 Der „einfache Blick“ und der „wissenschaftliche Blick“ auf die Besucher;54
5.4.3;3 Ablauf und Planung einer Besucherstudie;56
5.4.3.1;3.1 Arbeitsschritte;56
5.4.3.2;3.2 Formulierung und Eingrenzung der Zielsetzung;58
5.4.3.3;3.3 Die Übersetzung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument
: die Operationalisierung;59
5.4.4;4 Die Befragung;61
5.4.4.1;4.1 Allgemeine Hinweise zur Durchführung von Interviews;61
5.4.4.2;4.2 Der Fragebogen;62
5.4.4.3;4.3 Qualitative Interviews;66
5.4.4.4;4.4 Telefonische Interviews und Online-Befragungen;68
5.4.5;5 Die Beobachtung;69
5.4.6;6 Stichproben-Ziehung;70
5.4.7;7 Auswertung;72
5.4.8;8 Schlussbemerkung;73
5.5;5 Besucherorientierung und Besucherbindung;77
5.5.1;1 Einleitung;77
5.5.2;2 Besucherorientierung und Besucherbindung im Kontext der gegenwärtigen Herausforderungen von Kulturbetrieben;78
5.5.3;3 Nutzen von Besucherorientierung und Besucherbindung;80
5.5.4;4 Basiskonzepte;81
5.5.4.1;4.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing;81
5.5.4.2;4.2 Kulturmarketing und Besuchermanagement;81
5.5.5;5 Grundlagen des Besuchermanagements;83
5.5.5.1;5.1 Bausteine des Besuchermanagements;83
5.5.5.2;5.2 Phasen des Besuchermanagements;88
5.5.6;6 Maßnahmen zur Umsetzung von Besucherorientierung und Besucherbindung;90
5.5.6.1;6.1 Umsetzung von Besucherorientierung;90
5.5.6.2;6.2 Umsetzung von Besucherbindung;91
5.5.7;7 Einflussfaktoren der Besucherbindung;94
5.5.8;8 Schlussbemerkung;96
5.6;6 Der strategische Kulturmarketing-Managementprozess;101
5.6.1;1 Ebenen des Kulturmarketings;101
5.6.2;2 Der Stakeholder-Ansatz;103
5.6.3;3 Der Strategische Kulturmarketing-Managementprozess;105
5.6.3.1;3.1 Mission und Vision;105
5.6.3.2;3.2 Die Analysephase;108
5.6.3.3;3.3 Zielpräzisierung;110
5.6.3.4;3.4 Marketingstrategien;110
5.6.3.5;3.5 Die Marketinginstrumente;112
5.6.3.6;3.6 Abschlusskontrolle;114
5.7;7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR);116
5.7.1;1 Publikationsarbeit: Vom Theaterzettel zum Programmbuch;117
5.7.1.1;1.1 Flyer (Blatt, Karte);118
5.7.1.2;1.2 Prospekt (Heft, Broschüre);119
5.7.1.3;1.3 Katalog (Buch, Paperback);120
5.7.1.4;1.4 Zeitung (Newsletter, Magazin);121
5.7.1.5;1.5 Plakat (Poster, Banner);122
5.7.1.6;1.6 Workflow;124
5.7.2;2 Medienarbeit: Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz;125
5.7.2.1;2.1 Programmhinweis (Kalendernotiz);126
5.7.2.2;2.2 Datenblatt („Waschzettel“);126
5.7.2.3;2.3 Pressefoto (mit Unterzeile);127
5.7.2.4;2.4 Pressemeldung („PM“);127
5.7.2.5;2.5 Pressebericht (Langfassung);129
5.7.2.6;2.6 Pressedienst (Newsletter);129
5.7.2.7;2.7 Pressemappe (Material-Mix);129
5.7.2.8;2.8 Presse-Einladung (Doppelfunktion);130
5.7.2.9;2.9 Presseseminar (Pressereise);131
5.7.2.10;2.10 Pressekonferenz („PK“);131
5.7.2.11;2.11 Mischformen (Interview, Portrait, Reportage);133
5.7.3;3 Konzeptionsarbeit: Von der Checkliste zum Konzeptpapier;135
5.7.3.1;3.1 Vorgaben;137
5.7.3.2;3.2 Aufgaben;137
5.7.3.3;3.3 Kommunikationsziele;137
5.7.3.4;3.4 Zielgruppen;138
5.7.3.5;3.5 Botschaften;138
5.7.3.6;3.6 Lösungsweg;139
5.7.3.7;3.7 Maßnahmen;139
5.7.3.8;3.8 Personal und Zeit;140
5.7.3.9;3.9 Kostenplanung;140
5.7.3.10;3.10 Kontrollverfahren;140
5.8;8 Online-Kulturmarketing und Social Media;143
5.8.1;1 Online-Marketing-Management;144
5.8.2;2 Instrumente des klassischen Internet-Marketings;145
5.8.2.1;2.1 Gestaltung der Website und Content Management Systeme;145
5.8.2.2;2.2 Online-Werbung und Affiliate-Marketing;148
5.8.2.3;2.3 E-Mail- und Newsletter-Marketing;149
5.8.2.4;2.4 Überblick der Instrumente und Maßnahmen;151
5.8.3;3 Social Media Marketing im Web 2.0;152
5.8.3.1;3.1 „Long Tail“ im Kontext von Suchmaschinen-Marketing;154
5.8.3.2;3.2 Podcasts und Artcasts;155
5.8.3.3;3.3 Viral- und Empfehlungsmarketing (C2C);157
5.8.3.4;3.4 Community-Marketing;157
5.8.3.5;3.5 Blogs;158
5.8.3.6;3.6 Überblick Social Media Instrumente;160
5.8.4;4 Ausblick;161
5.9;9 Ticketing;169
5.9.1;1 Einleitung;169
5.9.2;2 Der Besucher;170
5.9.3;3 Aufgabenverteilung in der Kultureinrichtung;171
5.9.4;4 Das Ticket;172
5.9.5;5 Module/Arbeitsablauf Ticketingsystems;172
5.9.6;6 Verkaufskanäle;176
5.9.7;7 Abrechnungen und Statistiken;178
5.9.8;8 Schnittstellen zu anderen Systemen;180
5.9.9;9 Kundenbindung in Kulturbetrieben;182
5.9.10;10 Betrieb von Ticketingsystemen;186
5.9.11;11 Anbieter von Ticketingsystemen;186
5.9.12;12 Schlussbemerkung;187
5.10;10 Evaluation im Kulturmarketing;189
5.10.1;1 Einleitung;189
5.10.2;2 Definition Evaluation;190
5.10.3;3 Ziele und Anwendungsstandards von Evaluation;191
5.10.4;4 Ablauf von Evaluationsstudien;192
5.10.5;5 Methoden von Evaluationsstudien;194
5.10.6;6 Formen von Evaluationen;194
5.10.7;7 Perspektiven von Evaluation im Kulturbereich und resümierende Überlegungen;198
5.11;11 Audience Development;203
5.11.1;1 Funktionen und Ziele von Audience Development;203
5.11.2;2 Erkenntnisse über Kulturnutzung und Kulturimage in Deutschland sowie über Barrieren der Nutzung kultureller Angebote;204
5.11.3;3 Audience Development für unterschiedliche Zielgruppen. Einige Beispiele;208
5.11.4;4 Strategien und Maßnahmen des Audience Developments im Einzelnen;210
5.11.5;5 Fazit;215
6;Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten;217
6.1;12 Theatermarketing;218
6.1.1;1 Einleitung;218
6.1.2;2 Strategischer Planungsprozess des Theatermarketing;219
6.1.3;3 Informationsentscheidungen im Theatermarketing;221
6.1.4;4 Ziele im Theatermarketing;222
6.1.5;5 Strategien im Theatermarketing;224
6.1.6;6 Instrumente im Theatermarketing;227
6.1.6.1;6.1 Leistungspolitik;227
6.1.6.2;6.2 Preispolitik;228
6.1.6.3;6.3 Distributionspolitik;230
6.1.6.4;6.4 Kommunikationspolitik;231
6.1.7;7. Implementierung des Theatermarketing;232
6.1.8;8 Fazit;234
6.2;13 Musicalmarketing;235
6.2.1;1 Einführung: Zum Musicalmarkt in Deutschland;235
6.2.2;2 Besonderheiten des Musicalmarktes in Deutschland;237
6.2.2.1;2.1 Musicals als Erlebnisangebote;238
6.2.2.2;2.2 Musicals als touristische Produkte;239
6.2.2.3;2.3 Musical-Standorte und Spielstätten;240
6.2.3;3 Instrumenteneinsatz im Musical-Marketing;242
6.2.3.1;3.1 Produktpolitik;243
6.2.3.2;3.2 Preis- und Konditionenpolitik;248
6.2.3.3;3.3 Distributionspolitik;251
6.2.3.4;3.4 Kommunikationspolitik;254
6.2.4;4 Schlussbetrachtung;257
6.3;14 Orchestermarketing;261
6.3.1;1 Von Supertalenten und postsakralen Ereignissen;261
6.3.2;2 Veränderung der Kunstform Konzert;262
6.3.3;3 Orchester im Web 2.0;265
6.3.4;4 Gründe für die Zurückhaltung gegenüber Orchestermarketing;266
6.3.5;5 Orchestermarketing und Audience Development;269
6.3.6;6 Der Orchestermarketing-Managementprozess;272
6.3.7;7 Audiencing;273
6.3.8;8 Der Publikums-Lebenszyklus;278
6.3.9;9 Social Media Marketing und Orchestermarketing;282
6.3.10;10 Fazit;284
6.4;15 Museumsmarketing;289
6.4.1;1 Einleitung;289
6.4.2;2 Was ist ein Museum?;291
6.4.3;3 Neue Herausforderungen;292
6.4.3.1;3.1 Strategisches Marketing;295
6.4.3.2;3.2 Produktpolitik;297
6.4.3.3;3.3 Preispolitik;299
6.4.3.4;3.4 Placement/Distribution;300
6.4.3.5;3.5 Promotion/Kommunikation;301
6.4.3.6;3.6 Personal;303
6.4.3.7;3.7 Marketingkontrolle;304
6.4.4;4 Museumsmarketing außerhalb Deutschlands;305
6.4.5;5 Perspektiven für ein strategisches Museumsmarketing;307
6.5;16 Bibliotheksmarketing;316
6.5.1;1 Grundlagen und aktuelle Rahmenbedingungen;316
6.5.2;2 Neue Rollenbestimmungen und aktuelle Trends;319
6.5.2.1;2.1 Die Bibliothek als Ort und Erlebnisraum;320
6.5.2.2;2.2 Bibliothek Interkulturell;321
6.5.2.3;2.3 Die Bibliothek kommt zu den Kunden;321
6.5.2.4;2.4 Pocket Library und E-Books;322
6.5.2.5;2.5 Serious Games;323
6.5.2.6;2.6 Fazit;324
6.5.3;3 Bibliotheksmarketing der Zukunft;324
6.5.3.1;3.1 Web 2.0 als Marketinginstrument;326
6.5.4;4 Fazit;328
6.6;17 Medienmarketing;331
6.6.1;1 Mediensystem, Akteure, Institutionen;331
6.6.1.1;1.1 Medienbegriff und Medienunternehmen;331
6.6.1.2;1.2 Medien als Teil des Kulturbegriffs;333
6.6.1.3;1.3 Akteure und Institutionen;333
6.6.2;2 Marktstrukturen und Besonderheiten;335
6.6.2.1;2.1 Stellenwert des Marketings in der Medienbranche;335
6.6.2.2;2.2 Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Medien als Informations- und Kulturgüter;336
6.6.2.3;2.3 Interdependenzen von Werbe- und Rezipientenmarkt;339
6.6.2.4;2.4 Internationalisierung und Digitalisierung der Medienmärkte;340
6.6.2.5;2.5 Stakeholder des Medienmarketings;342
6.6.3;3 Institutionelle Verankerung des Medienmarketings;344
6.6.3.1;3.1 Organisationsformen;344
6.6.3.2;3.2 Aufgaben und Funktionsbereiche;348
6.6.3.3;3.3 Marketing-Dimensionen, Marketing-Mix und beispielhafte Maßnahmen;349
6.6.4;4 Fazit;353
6.7;18 Marketing an Volkshochschulen;356
6.7.1;1 Der Begriff Volkshochschule;356
6.7.2;2 Der öffentliche Bildungsauftrag der Volkshochschule;357
6.7.3;3 Marketingdefinition;360
6.7.4;4. Öffentlicher Bildungsauftrag versus Marketing;361
6.7.5;5. Der Marketing Mix für die Volkshochschule;361
6.7.5.1;5.1 Produkt- und Programmpolitik;362
6.7.5.2;5.2 Distributionspolitik;363
6.7.5.3;5.3 Entgeltpolitik;363
6.7.5.4;5.4 Kommunikationspolitik;364
6.7.5.5;5.5 Qualitätsmanagement;364
6.7.6;6 Marktforschung;365
6.7.7;7. Markenführung im Verbund;368
6.8;19 Marketing in der Soziokultur;371
6.8.1;1 Verortung;371
6.8.1.1;1.1 „Privat“ versus „Öffentlich“;371
6.8.1.2;1.2 Soziokultur und die Gesetze des Marktes;372
6.8.2;2 Produktpolitik;373
6.8.2.1;2.1 „Produkt“ und soziale Bewegungen;373
6.8.2.2;2.2 Vom Bauchladen zum Supermarkt;374
6.8.2.3;2.3 Die „Erfolgsfalle“;374
6.8.2.4;2.4 Wo positionieren wir uns?;375
6.8.2.5;2.5 „Sozio-“ und „Kultur“ am Scheideweg?;376
6.8.2.6;2.6 Visionen als Motor;376
6.8.2.7;2.7 Qualität statt Quantität;377
6.8.2.8;2.8 Anlässe aufgreifen;377
6.8.2.9;2.9 Ist Gesellschaftspolitik noch attraktiv?;378
6.8.2.10;2.10 Produktvielfalt als Stärke;378
6.8.2.11;2.11 Für wen das alles?;379
6.8.2.12;2.12 Unsere Kunden – das unbekannte Wesen?;380
6.8.3;3 Preispolitik;381
6.8.3.1;3.1 Nachvollziehbare Preisgestaltung;381
6.8.3.2;3.2 Vom „Mädchen für alles“ zum Manager;382
6.8.4;4 Distributionspolitik;383
6.8.4.1;4.1 Mit den Augen unserer BesucherInnen;383
6.8.4.2;4.2 „KundInnenfreundlichkeit“ muss gewollt und will gelernt sein;384
6.8.4.3;4.3 Den KundInnen entgegenkommen;384
6.8.4.4;4.5 Lust wecken, Erlebnisse schaffen;385
6.8.5;5. Kommunikationspolitik;386
6.8.5.1;5.1 Dialog statt Information;386
6.8.5.2;5.2 Und was hat es gebracht?;387
6.9;20 Kulturtourismusmarketing;388
6.9.1;1 Einleitung;388
6.9.2;2 Herausforderung Kulturtourismus: Bestandsaufnahme;389
6.9.2.1;2.1 Handlungsfeld Kulturtourismus: Welchen Einflussfaktoren unterliegt der Kulturbetrieb?;390
6.9.2.2;2.2 Verbundprodukt Kulturtourismus: Welche Partner braucht der Kulturbetrieb?;391
6.9.2.3;2.3 Wettbewerb Kulturtourismus: Wer sind die Konkurrenten des Kulturbetriebs?;395
6.9.2.4;2.4 Nachfrage Kulturtourismus: Welche Zielgruppen sind für den Kulturbetrieb relevant?*;395
6.9.2.5;2.5 Angebot Kulturtourismus: Welches Potenzial besitzt der Kulturbetrieb?;398
6.9.3;3 Entscheidung Kulturtourismus: Zielpräzisierung und Strategieplanung;400
6.9.4;4 Implementierung Kulturtourismus: Grundlagen des Marketing-Mix;402
6.9.5;5 Fazit;405
7;Biographische Angaben zu den Autorinnen und Autoren;410
8;Impressum;417