Kreutzer / Land Digitale Markenführung

Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Das Think!Book
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-658-08547-6
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 317 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Dieses Buch verfolgt einen ganzheitlichen, on- und offline-übergreifenden Markenführungsansatz und erläutert, warum die Verantwortung für eine langfristige und werthaltige Entwicklung der Marke bei den Entscheidern im Unternehmen bleibt. Das Konzept der Markenführung hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Um Marken erfolgreich zu führen, müssen neue, digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Die Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der aktiven Brand-Community aufzunehmen und in die Entscheidungsprozesse des Managements zu integrieren. Wie das gelingen kann, wird anhand von Beispielen und konkreten Case Studys erläutert. Durch eine integrative Markenführung wird im Idealfall eines erreicht: (Digital) Customer Delight!
 
Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Handlungsfelder auszugestalten:Customer-Experience-Management
Customer-Engagement und User-Generated Content
Content-Marketing
Rating- und Review-Management
Influencer-Marketing
Eco-Systems
Sharing EconomyEin wichtiges Buch, das interessante Fragen aufwirft und neue Perspektiven auf die digitale Markenführung ermöglicht. Die relevanten Handlungsfelder werden fundiert und praxisnah diskutiert.Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Hochschule Koblenz
Lesen, lernen, loslegen. Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land zeigen, wie man im digitalen Zeitalter Marken richtig führt.Prof. Dr. Karsten Kilian, Markenlexikon.com

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Er berät nationale und internationale Unternehmen als Marketing und Management Consultant und ist auch als Trainer und Coach aktiv. Außerdem ist er als Key-Note-Speaker im In- und Ausland gefragt. Zuvor war er über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig.
Karl-Heinz Land ist Digital Darwinist & Evangelist bei der neuland GmbH & Co. KG. Er gilt als Visionär und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Social Media, Mobile, Big Data, e-Commerce. Karl-Heinz Land war über 25 Jahre in verschiedenen Managementpositionen, u. a. bei Oracle, BusinessObjects, Microstrategy, GrandCentrix, VoiceObjects, tätig.

Autoren/Hrsg.

Kreutzer, Ralf T.

Land, Karl-Heinz

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;9
3;Abbildungsverzeichnis;12
4;Tabellenverzeichnis;15
5;Die Autoren;16
6;Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung;18
6.1;1 Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung;19
6.1.1;1.1 Grundverständnis von „Marke“;20
6.1.2;1.2 Herausforderung: Informationskonkurrenz im digitalen Zeitalter;25
6.1.3;1.3 Herausforderung: Gewinnung von Aufmerksamkeit;33
6.1.4;1.4 Gastbeitrag: Marken im digitalen Zeitalter;40
6.2;2 Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung;47
6.2.1;2.1 Veränderung der Kommunikationsprozesse im digitalen Zeitalter;48
6.2.2;2.2 Berücksichtigung des Influence-Mix;57
6.2.3;2.3 Konzeption einer ganzheitlichen Markenführung;64
6.2.4;2.4 Einbindung der sozialen Medien in die digitale Markenführung;68
6.2.5;2.5 Weiterentwicklung des Marken- und Produkt-/Service-Portfolios;72
6.2.6;2.6 Gastbeitrag: Markenprofilierung mit den KURS-Kriterien;76
6.3;3 Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung;82
6.3.1;3.1 Was Kunden heute erwarten: Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device;82
6.3.2;3.2 Omni-Channel-Kommunikation – kundenzentrierte Vernetzung aller Kommunikationsstränge;91
6.3.3;3.3 „Zuhören“ – wichtige Voraussetzung eines Digital Brandings;112
7;Teil II Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung;120
7.1;4 Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“;121
7.1.1;4.1 Aufgabenfelder des Customer-Experience-Managements;123
7.1.2;4.2 Ausgestaltung des Customer-Experience-Managements;125
7.1.3;4.3 Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerberumfeld;133
7.1.4;4.4 Controlling des Customer-Experience-Managements;141
7.1.5;4.5 Gastbeitrag: Mobile First – per Geo*Fencing-Technologie Emotionen und Live Experiences der Konsumenten am POS optimal abbilden;143
7.2;5 Customer Engagement und User-Generated Content – Betroffene zu Beteiligten machen;152
7.2.1;5.1 Wie (Online-)Communitys besser nicht zu managen sind;153
7.2.2;5.2 Handlungshintergrund einer umfassenden Integration von Nutzern in Kreativprozesse;154
7.2.3;5.3 Grundlagen für die Integration von Kunden in Kreativprozesse;157
7.2.4;5.4 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten im Zuge des Digital Brandings;159
7.2.5;5.5 Gastbeitrag: Ein Social-Media-Konzept für die Marke Lange Nacht der Museen Berlin;161
7.3;6 Content-Marketing – mit Inhalten begeistern;169
7.3.1;6.1 Charakterisierung des Content-Marketings;170
7.3.2;6.2 Inhaltliche Ausgestaltung des Content-Marketings;173
7.3.3;6.3 Beispiele eines gelungen Content-Marketings;177
7.3.4;6.4 Stellenwert des Content-Marketings;184
7.3.5;6.5 Einsatzfelder des Native Advertisings als Spielart des Content-Marketings;185
7.3.6;6.6 Ausgestaltung des Content-Marketings als Prozess;187
7.3.7;6.7 Controlling des Content-Marketings;188
7.3.8;6.8 Trends im Content-Marketing;192
7.3.9;6.9 Gastbeitrag: Ein Prognosemodell für die Wirkung von Content auf Facebook am Beispiel der Kosmetik-Branche – Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen;195
7.4;7 Rating- und Review-Management – oder „Krieg der Sterne“;204
7.4.1;7.1 Analyse der Relevanz von Kundenbewertungen aus der Unternehmensperspektive;205
7.4.2;7.2 Wirkungen und Prozess der Rezeption von Kundenbewertungen;207
7.4.3;7.3 Aufbau eines Rating- und Review-Managements;211
7.5;8 Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen;220
7.5.1;8.1 Relevanz des Kundenwertes;221
7.5.2;8.2 Bedeutung der digitalen Meinungsführer;222
7.5.3;8.3 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV);225
7.5.4;8.4 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV);229
7.5.5;8.5 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer;234
7.5.6;8.6 Gastbeitrag: Brand-Advocate-Management: Markenbotschafter auf Facebook und Twitter gewinnen und binden;236
7.6;9 Eco-Systems – ein Kokon um den Kunden;242
7.6.1;9.1 Entwicklung unternehmensinterner Eco-Systems;242
7.6.2;9.2 Bedeutung bereits etablierter Eco-Systems;244
7.6.3;9.3 Entwicklung von eigenen Eco-Systems;246
7.6.4;9.4 Konzepte zur Monetarisierung von Leistungen in Eco-Systems;250
7.6.5;9.5 Chancen durch die Quantified-Self-Entwicklung;251
7.7;10 Sharing Economy – Nutzung statt Eigentum;255
7.7.1;10.1 Entwicklung zum Internet of Everything;257
7.7.2;10.2 Gastbeitrag: Die Share Economy – ein neues Modell des Wirtschaftens im digitalen Zeitalter;260
7.8;11 Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung;264
7.8.1;11.1 Konzept der agilen Markenführung;264
7.8.2;11.2 Etablierung von Newsroom-Konzepten;271
7.8.3;11.3 Messung von Markenstärke;273
7.8.4;11.4 Aufgaben zur Verankerung einer ganzheitlichen Markenführung;276
7.8.5;11.5 Wie der Einstieg gelingen kann;278
7.8.6;11.6 Gastbeitrag: Der Feind moderner Ziele ist der Weg dahin: Warum eine moderne Kommunikationsarchitektur vor allem eine Frage der Organisation und ihrer Prozesse ist;280
8;Literaturverzeichnis;293
9;Stichwortverzeichnis;307
10;Stimmen zum Buch;316