Ludwig Vertrauen beim Online-Shopping

1. Auflage 2005
ISBN: 978-3-89967-230-5
Verlag: Pabst Science Publishers
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 416 Seiten

"Auch über ein Jahrzehnt nach Verbreitung des Internets empfinden noch immer viele Internetsurfer große Risiken beim Einkaufen in Online-Shops (z.B. hinsichtlich eines möglichen Kreditkartenmissbrauchs oder der Weitergabe ihrer persönlichen Daten). Vertrauen zu Online-Shops reduziert diese Risiken beträchtlich und fördert zugleich die Bereitschaft der Kunden, verbliebene Risiken bewusst in Kauf zu nehmen. Durch seine positive Wirkung auf die Kaufbereitschaft ist Vertrauen eine entscheidende Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg von Online-Shops. Dieses Buch behandelt die Frage, was genau Vertrauen ist, wie es entsteht und wie Online-Shops bei ihren Kunden aktiv Vertrauen fördern können. Dabei lässt sich spontan impulsives Vertrauen von überlegt abgewogenem Vertrauen unterscheiden. Während spontanes Vertrauen vor allem durch positive Erfahrung und Intuition entsteht, resultiert überlegtes Vertrauen aus einer bewussten und aufwändigen Suche nach vertrauensfördernden Informationen. Die Relevanz und Entstehung der beiden Vertrauensarten in verschiedenen Kauf-prozessen (z.B. Impulskauf, Gewohnheitskauf, limitierten Kauf und ausführlichen Kauf) wird sowohl theoretisch begründet als auch empirisch belegt. Dadurch wird das Phänomen ""Vertrauen"" verständlich und ein gezieltes Vertrauensmanagement ermöglicht. Das Buch richtet sich an Dozenten und Studierende der Wirtschafts- und Sozialpsychologie, der Konsumverhaltensforschung, des Marketings, der Soziologie und Medienforschung sowie aller Studiengebiete, die sich mit E-Commerce und Online-Shopping beschäftigen."

Autoren/Hrsg.

Ludwig, Peter

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort des Herausgebers;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsübersicht;10
4;Inhaltsverzeichnis;11
5;Tabellenverzeichnis;20
6;Abbildungsverzeichnis;24
7;IEinführung;28
7.1;Einleitung;28
7.1.1;Vertrauen zu Online-Shops als unzureichend untersuchtes Phänomen;29
7.1.2;Forschungsfragen und Ziele der Arbeit;31
7.1.3;Aufbau der Arbeit;34
8;IIGrundlagen;37
8.1;Vertrauen zu Online-Shops als Untersuchungsgegenstand;37
8.1.1;Wachsende Bedeutung von Online-Shopping in Deutschland;37
8.1.1.1;Begriffsbestimmung;37
8.1.1.2;Aktueller Stand von Online-Shopping in Deutschland;40
8.1.1.3;Wahrgenommene Anreize für Online-Shopping;43
8.1.2;Risiken und Notwendigkeit von Vertrauen beim Online-Shopping;45
8.1.2.1;Gründe für Risiken im Online-Kaufprozess;45
8.1.2.2;Wahrgenommene Risiken und Notwendigkeit von Vertrauen zu Online-Shops;49
8.1.3;Zusammenfassung;52
8.2;Konzeptionelle Grundlage von Vertrauen;53
8.2.1;Wahrgenommenes Risiko und Funktionen von Vertrauen;53
8.2.1.1;Wahrgenommenes Risiko;54
8.2.1.2;Vertrauen zur Verringerung wahrgenommener Risiken;56
8.2.1.3;Vertrauen zur Förderung von Verhalten trotz wahrgenommener Risiken;57
8.2.2;Vertrauensobjekt, Vertrauenssubjekt und Vertrauensrelationen;60
8.2.3;Vertrauensbegriff;64
8.2.3.1;Erwartungskomponente von Vertrauen;64
8.2.3.2;Emotionale Komponente von Vertrauen;66
8.2.3.3;Intentionale Komponente von Vertrauen;67
8.2.3.4;Synthese: Vertrauen als Einstellung;69
8.2.4;Erscheinungsformen von Vertrauen;76
8.2.4.1;Überlegtes Vertrauen;77
8.2.4.2;Spontanes Vertrauen;79
8.2.5;Schlussfolgerungen und Basishypothesen;81
9;IIIVertrauensrelevanz, Vertrauensdeterminanten und vertrauensbildende Maßnahmen;85
9.1;Vertrauensrelevanz: Ein Modell zur situativen Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten in Online-Shops;85
9.1.1;MODE-Modell: Zur situativen Wirkung von Einstellungen auf Verhalten;86
9.1.1.1;Spontane Einstellungs-Verhaltensprozesse;87
9.1.1.1.1;Einstellungszugänglichkeit;87
9.1.1.1.2;Automatische Einstellungsaktivierung;90
9.1.1.1.3;Selektive Wahrnehmung;91
9.1.1.1.4;Einfluss von Normen;92
9.1.1.1.5;Ablauf des spontanen Einstellungs-Verhaltensprozesses;93
9.1.1.2;Überlegte Einstellungs-Verhaltensprozesse;94
9.1.1.3;Situationsabhängiges Verhalten;97
9.1.1.4;Determinanten des überlegten, spontanen und situationsabhängigen Verhaltens;99
9.1.1.4.1;Determinanten des überlegten Einstellungs-Verhaltensprozesses;99
9.1.1.4.2;Determinanten des spontanen Einstellungs-Verhaltensprozesses;102
9.1.1.4.3;Determinanten des situationsabhängigen Verhaltens;103
9.1.1.5;Zusammenfassung des MODE-Modells;104
9.1.1.6;Exkurs: Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen dem MODE-Modell und anderen Dualprozessmodellen;107
9.1.2;Anwendung des MODE-Modells: Situative Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten in Online-Shops;111
9.1.2.1;Determinanten der Informationsverarbeitung beim Online-Shopping;111
9.1.2.1.1;Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung beim Online-Shopping;112
9.1.2.1.2;Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung beim Online-Shopping;114
9.1.2.2;Vier Kaufentscheidungsprozesse beim Online-Shopping;116
9.1.2.2.1;Impulsive Kaufentscheidungsprozesse;117
9.1.2.2.2;Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse;119
9.1.2.2.3;Limitierte Kaufentscheidungsprozesse;120
9.1.2.2.4;Extensive Kaufentscheidungsprozesse;120
9.1.2.3;Spontanes Vertrauen und seine Wirkung auf das Kaufverhalten in Online-Shops;122
9.1.2.3.1;Chronisch zugängliches spontanes Vertrauen;123
9.1.2.3.2;Situativ zugängliches spontanes Vertrauen;124
9.1.2.4;Überlegtes Vertrauen und seine Wirkung auf das Kaufverhalten in Online-Shops;129
9.1.2.5;Zusammenfassung;133
9.2;Determinanten von Vertrauen zu Online-Shops;138
9.2.1;Literaturüberblick und Auswahl von Vertrauensdeterminanten;138
9.2.1.1;Vertrauensgeberbezogene Vertrauensdeterminanten;139
9.2.1.2;Vertrauensnehmerbezogene Vertrauensdeterminanten;144
9.2.1.3;Situationsbezogene Vertrauensdeterminanten;150
9.2.2;Determinanten des spontanen Vertrauens;157
9.2.2.1;Generalisiertes Vertrauen nach Rotter;157
9.2.2.2;Wahrgenommene wohlwollende Intention des Online-Shops (Benevolence);159
9.2.2.3;Gute Erfahrungen mit dem Online-Shop;161
9.2.3;Determinanten des überlegten Vertrauens;163
9.2.3.1;Online-Shopping-Selbstwirksamkeit;164
9.2.3.2;Wahrgenommene Kompetenz des Online-Shops;166
9.2.3.3;Wahrgenommene Ehrlichkeit des Online-Shops;167
9.2.3.4;Wahrgenommene Reputation des Online-Shops;168
9.2.3.5;Wahrgenommene Kommunikationsbereitschaft;170
9.2.3.6;Internetbezogenes Systemvertrauen;171
9.2.4;Zusammenfassung;173
9.3;Vertrauensbildende Maßnahmen;176
9.3.1;Systematisierung und Auswahl der zu untersuchenden vertrauensbildenden Maßnahmen;177
9.3.1.1;Vertrauensbildende Massenkommunikation;177
9.3.1.2;Vertrauensbildende Maßnahmen in Online-Shops;178
9.3.1.3;Vertrauensbildende Fulfillment-Maßnahmen;179
9.3.1.4;Vertrauensbildende Unternehmensphilosophie;180
9.3.1.5;Auswahl der zu untersuchenden Maßnahmengruppen;180
9.3.2;Ausgewählte Massenkommunikationsmaßnahmen;183
9.3.3;Ausgewählte Maßnahmen in Online-Shops;185
9.3.3.1;Kommunikationsangebote im Online-Shop;185
9.3.3.2;Design und Struktur der Internetseiten des Online-Shops;186
9.3.3.3;Referenzen, Shopinformationen und Gütesiegel;186
9.3.3.4;Preis- und Sortimentsgestaltung;187
9.3.3.5;Datensicherheit und Datenschutz;188
9.3.3.6;Kauf- und Zahlungsbedingungen;189
9.3.3.7;Lieferkonditionen, Nachkaufservice und Garantien;192
9.3.4;Zusammenfassung;193
10;IV Empirische Untersuchung und Ergebnisdiskussion;196
10.1;Planung und Vorbereitung der Datenerhebung;196
10.1.1;Design und Erhebungsmethode;196
10.1.1.1;Auswahl des Untersuchungsdesigns;196
10.1.1.2;Bestimmung der Datenerhebungsmethode;200
10.1.2;Auswahl der Untersuchungseinheiten;202
10.1.2.1;Newsgroup-Stichprobe;203
10.1.2.2;Stichprobe aus Nutzern der Instituts-Homepage, Suchmaschinen und sonstigen Quellen;203
10.1.2.3;Stichprobe aus studentischen E-Mail-Adressen;204
10.1.2.4;Gesamtstichprobe;205
10.1.3;Operationalisierung der zu erhebenden Konstrukte;207
10.1.3.1;Operationalisierung der Informationsverarbeitungsdeterminanten;208
10.1.3.1.1;Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung;208
10.1.3.1.2;Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung;209
10.1.3.2;Operationalisierung der wahrgenommenen Hinderungsgründe und Risiken beim Online-Shopping;210
10.1.3.2.1;Wahrgenommene Hinderungsgründe in der Voruntersuchung;210
10.1.3.2.2;Wahrgenommenes Risiko beim Online-Shopping;214
10.1.3.3;Operationalisierung der wahrgenommenen Anreize beim Online-Shopping;216
10.1.3.3.1;Wahrgenommene positive Anreizdimensionen in der Voruntersuchung;216
10.1.3.3.2;Wahrgenommene negative Anreizdimensionen in der Voruntersuchung;219
10.1.3.3.3;Wahrgenommener Anreiz beim Online-Shopping;219
10.1.3.4;Operationalisierung von Vertrauen zu einem Online-Shop;222
10.1.3.4.1;Überlegtes Vertrauen zu einem Online-Shop;222
10.1.3.4.2;Spontanes Vertrauen zu einem Online-Shop;224
10.1.3.5;Operationalisierung der Vertrauensdeterminanten;227
10.1.3.5.1;Determinanten des überlegten Vertrauens;227
10.1.3.5.2;Determinanten des spontanen Vertrauens;229
10.1.3.6;Operationalisierung der vertrauensbildenden Maßnahmen;229
10.1.3.7;Kaufverhalten im Online-Shop;231
10.1.4;Konstruktion des Fragebogens und der Pretest;232
10.2;Ergebnisse der empirischen Untersuchung;234
10.2.1;Ergebnisse der Konstruktmessung;234
10.2.1.1;Messung der Informationsverarbeitungsdeterminanten;235
10.2.1.2;Messung des wahrgenommenen Risikos beim Online-Shopping;235
10.2.1.3;Messung des wahrgenommenen Anreizes beim Online-Shopping;238
10.2.1.4;Messung der Vertrauenseinstellungen zu dem Online-Shop;242
10.2.1.5;Messung der Vertrauensdeterminanten;246
10.2.1.6;Messung der vertrauensbildenden Maßnahmen;250
10.2.1.7;Messung des Kaufverhaltens im Online-Shop;252
10.2.2;Ergebnisse der Hypothesenprüfung;252
10.2.2.1;Exkurs: Grundlagen der Logistischen Regression als Methode zur Hypothesenprüfung;253
10.2.2.2;Prüfung der Basishypothesen zur Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten;259
10.2.2.3;Prüfung des MODE-Modells zur prozessspezifischen Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten;263
10.2.2.3.1;Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung;264
10.2.2.3.2;Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung;265
10.2.2.3.3;Beschreibung der vier Kaufprozesse des MODE-Modells;266
10.2.2.3.4;Wirkung des spontanen Vertrauens auf das Kaufverhalten;283
10.2.2.3.5;Wirkung des überlegten Vertrauens auf das Kaufverhalten;289
10.2.2.3.6;Vergleich der Anpassungsgüte zwischen dem MODE-Modell und dem Basismodell;293
10.2.2.4;Wirkung der Vertrauensdeterminanten auf Vertrauen;296
10.2.2.4.1;Wirkung der spontanen Vertrauensdeterminanten auf spontanes Vertrauen;296
10.2.2.4.2;Wirkung der überlegten Vertrauensdeterminanten auf überlegtes Vertrauen;301
10.2.2.5;Wirkung der vertrauensbildenden Maßnahmen auf Vertrauensdeterminanten;305
10.2.2.5.1;Wirkung der Maßnahmen auf spontane Vertrauensdeterminanten;305
10.2.2.5.2;Wirkung der Maßnahmen auf überlegte Vertrauensdeterminanten;310
10.2.3;Zusammenfassung;313
11;VHandlungsempfehlungen, Zusammenfassung und Ausblick;328
11.1;Handlungsempfehlungen für Online-Shops;328
11.1.1;Zuordnung von Online-Shop-Besuchern zu den vier Kaufprozessen;328
11.1.1.1;Beurteilung der Informationsverarbeitungsmotivation von Online-Shop-Besuchern;328
11.1.1.2;Beurteilung der Informationsverarbeitungsmöglichkeit von Online-Shop-Besuchern;331
11.1.2;Umsetzung vertrauensbildender Maßnahmen in Online-Shops;335
11.1.2.1;Maßnahmen im impulsiven Kaufprozess am Beispiel von Weltbild.de;335
11.1.2.2;Maßnahmen im habitualisierten Kaufprozess am Beispiel von Tchibo.de;341
11.1.2.3;Maßnahmen im limitierten Kaufprozess am Beispiel von Ltur.de;346
11.1.2.4;Maßnahmen im extensiven Kaufprozess am Beispiel von Mindfactory.de;352
11.1.3;Vertrauensbezogenes Beziehungsmanagement;358
11.2;Zusammenfassung und Ausblick;360
11.2.1;Theoretische Ergebnisse;360
11.2.2;Inhaltliche Ergebnisse;361
11.2.3;Methodische Ergebnisse;365
11.2.4;Weiterer Forschungsbedarf;366
12;Literaturverzeichnis;368
13;Anhang;405