E-Book, Deutsch, 360 Seiten
Mallaun Marken und KI
1. Auflage 2026
ISBN: 978-3-367-11778-9
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Wie Unternehmen ihre visuelle Kommunikation neu denken
E-Book, Deutsch, 360 Seiten
ISBN: 978-3-367-11778-9
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
KI revolutioniert die Bildproduktion, und stellt Unternehmen vor völlig neue Fragen: Wie authentisch darf ein generiertes Bild sein? Wann gefährdet KI die Glaubwürdigkeit einer Marke, und wann stärkt sie diese? Welche Tools sind für welche Anwendungen im Marketing geeignet und wie nutzt man sie? Dieses Buch des Markenstrategen Markus Mallaun ist der erste Leitfaden, der die neuen Realitäten der Corporate-Bildproduktion mit KI umfassend behandelt und Ihnen hilft, KI-Bilder markengerecht zu generieren : von Corporate Design und Markenbildwelten über KI-Tools, deren Akzeptanz und Echtheit bis zu Strategie und Recht. Für alle, die Markenbilder gestalten und verantworten.
- Markenbilder mit KI produzieren
- Visuelle Markenführung neu denken
- Tools, Prompting, Workflow und Recht
Aus dem Inhalt:
- Wie Bilder Markenwahrnehmung, Emotionen und Kaufentscheidungen steuern
- Corporate Design und Corporate Image: Bildsprache als Markenfundament
- Markenbildwelten strategisch entwickeln, führen und pflegen
- KI-Bildgeneratoren verstehen: Funktionsweise, Tools und Anwendungsbereiche
- Vom Prompt zum Bild: Prompting-Logiken, Workflows und Multi-Tool-Ansätze
- Akzeptanz, Authentizität und Risiko: Wann KI-Bilder Marken stärken und wann sie schaden
- Strategien für markenkonformen KI-Einsatz mit Governance und Entscheidungsmatrix
- Urheberrecht, Nutzungsrechte, Datenschutz und EU-AI-Act praxisnah erklärt
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1. Die Macht der Bilder ... 7
1.1 ... Bilder prägen Weltbilder -- ein kurzer Exkurs ... 7
1.2 ... Bilder in der Marketing- und Unternehmenskommunikation -- vom Dekor zum strategischen Werkzeug ... 15
1.3 ... Mediennutzungsverhalten und Wahrnehmung -- wie sich unser Blick auf Bilder verändert hat ... 20
1.4 ... Demokratisierung der Bildproduktion ... 25
2. Starke Bildwelten im Branding ... 29
2.1 ... Markenbildwelten -- eine Königsdisziplin im Realitätscheck ... 29
2.2 ... Sechs Punkte, die eine Marke erfolgreich machen ... 35
2.3 ... Die Definition einer Marke ... 41
2.4 ... So funktionieren Bildwelten ... 45
2.5 ... Wie werden Bildwelten definiert und erarbeitet? ... 50
2.6 ... Das VBW-Manual (Visual Brand World Manual) ... 69
2.7 ... Was Sie sonst noch über Bildwelten wissen müssen ... 87
2.8 ... Gründe, warum eine gute Markenführung scheitert und Markenbildwelten es schwer haben ... 92
3. KI-Bilder verstehen: Technologien, Möglichkeiten, Grenzen ... 101
3.1 ... Einleitung und Abgrenzung ... 101
3.2 ... Grundlagen von KI-Bildgeneratoren ... 111
3.3 ... Anwendungsbereiche von KI-Bildern im Marketing ... 133
4. Vom Prompt zum Bild -- die Magie des richtigen Inputs ... 145
4.1 ... Prompting ist ein Prozess und doch kein Zauberspruch ... 145
4.2 ... Phase 1: Die Prompt-Pyramide mit den Basisinformationen ... 150
4.3 ... Phase 2: Das technische Cockpit ... 167
4.4 ... Phase 3: Referenzen-Input -- Image-to-Image ... 190
4.5 ... KI hilft KI: Mit KI-Unterstützung zum perfekten Prompt ... 198
5. Der KI-Workflow von der Idee bis zur Abnahme ... 203
5.1 ... Der Kreationsprozess für ein KI-Bild ... 203
5.2 ... Die Workflow-Orchestrierung: der Multitool-Ansatz ... 205
5.3 ... Das Mindset: die Lust am Experimentieren ... 210
5.4 ... Wiederholbarkeit und Kontrolle: Mit wiederkehrenden Charakteren und konsistenten Looks arbeiten ... 213
5.5 ... Nachbearbeitung und Verfeinerung Ihrer KI-Bilder ... 229
5.6 ... Die Endabnahme: Qualitätskontrolle ... 234
6. Strategien im Umgang mit KI-Bildern ... 237
6.1 ... Einleitung ... 237
6.2 ... Erkennen und Akzeptanz von KI-Bildern ... 246
6.3 ... Alles beginnt mit Sensibilisierung ... 254
6.4 ... Verträgt sich Ihre Marke überhaupt mit KI-generierten Bildern? ... 266
6.5 ... Verantwortlichkeiten -- Klarheit vor Kreativität ... 272
6.6 ... Die Konzeption ... 278
6.7 ... Prozesse, Workflows und Checklisten ... 299
6.8 ... Knowledge-Management ... 314
7. Recht in der Bildgestaltung ... 319
7.1 ... Warum rechtliche Aspekte unverzichtbar sind ... 319
7.2 ... Der große Unterschied zwischen Urheberrecht und Nutzungsrecht ... 320
7.3 ... Persönlichkeitsrechte und Datenschutz ... 336
7.4 ... Rechtliche Sonderfälle und Risikofelder ... 342
7.5 ... Markenrechtsverletzungen und Urheberrechtsverletzungen -- wenn Bilder mehr zeigen als geplant ... 345
7.6 ... Vertragsgestaltung in der Bildproduktion ... 346
7.7 ... Rechtliche Besonderheiten bei KI-Bildern ... 351
Index ... 354
1 Die Macht der Bilder
Ein einziges Bild kann Geschichte schreiben oder sie sogar beeinflussen. Wir machen eine kleine Zeitreise von den Anfängen der Fotografie bis zur KI von heute: Bilder berühren, überzeugen und steuern, oft schneller als Worte. Doch mit der Macht wächst die Versuchung zur Inszenierung, und unser Blick wird skeptischer. Doch wurden Bilder nicht schon immer kritisch betrachtet?
1.1 Bilder prägen Weltbilder – ein kurzer Exkurs
In diesem ersten Abschnitt des Buches wollen wir uns ansehen, wie Bilder unsere Sicht auf die Welt formten und wie mit ihnen manipuliert wurde. Dabei wird deutlich, dass die Sorge vor der Beeinflussung durch Bilder und die Frage danach, was echt ist und was nicht, keineswegs neu sind. Genau genommen begleiten sie uns seit dem Moment, in dem Menschen begonnen haben, mit Bildern zu kommunizieren. Doch worin liegt der Unterschied zu heute – im Zeitalter von KI? Genau darauf wollen wir hier einen Blick werfen.
1.1.1 Das Bild und seine Wirkung – eine Geschichte in Sekundenbruchteilen
Die Erfindung der Fotografie war ein Meilenstein im visuellen Festhalten eines Augenblicks. Nach der Illustration und der naturalistischen Malerei (bzw. dem Realismus) leitete sie eine völlig neue Ära ein und damit gewissermaßen auch eine neue visuelle Zeitrechnung: Zum ersten Mal schien es möglich, Realität nicht nur zu interpretieren, sondern sie objektiv zu registrieren. Es dauerte nicht lange und Fotografien wurden zum vielleicht mächtigsten Medium, um Weltbilder zu erzeugen, aber auch, um zu manipulieren.
Kaum ein Medium hat unsere Sicht auf die Welt so tiefgreifend verändert wie das fotografische Bild. Seit der Erfindung der Fotografie im 19. Jahrhundert fasziniert uns ihre Fähigkeit, flüchtige Momente einzufrieren, Geschichte sichtbar zu machen und Emotionen auf einen Blick zu transportieren. Ein Bild kann berühren, erstaunen, erklären, irritieren oder einfach nur schön sein. Es kann uns an ferne Orte tragen, vergangene Zeiten vor Augen führen oder uns das Hier und Jetzt mit neuem Blick erleben lassen.
Fotografie war von Anfang an mehr als Technik. Sie war ein Versprechen: auf Wahrheit, auf Objektivität, auf ein Stück Realität im Taschenformat. Und gleichzeitig war sie immer auch Projektionsfläche – für Sehnsüchte, Ideale, Machtansprüche oder schlichtweg Selbstinszenierung. Doch gerade in dieser Mehrschichtigkeit liegt ihre Stärke: Bilder sprechen nicht nur über das, was sie zeigen. Sie erzählen auch viel über die, die sie machen, und die, die sie betrachten.
Ein Streifzug durch die Geschichte der Fotografie macht deutlich, wie tief sich Bilder in unser kollektives Gedächtnis eingebrannt haben. Wer denkt nicht an das ikonische Bild der Arbeiter, die hoch oben auf einem Stahlträger in New York entspannt eine Pause einlegen – ein Sinnbild für Aufbruch und Risikobereitschaft? Oder an das kleine vietnamesische Mädchen, das nackt und schreiend vor dem Napalm flieht – ein erschütterndes Symbol des Krieges?
Abbildung 1.1 Ikonen der Fotografie – sie hängen noch heute als Poster an den Wänden in vielen Wohnzimmern. Charles Clyde Ebbets, New York, 1932
Abbildung 1.2 Die Wandmalerei am Haus Vogelsanger Str. 283 in Köln-Ehrenfeld nimmt Bezug auf das Massaker auf dem Platz des Himmlischen Friedens, entstand 2012 und wurde anlässlich des Chinafestes 2012 in NRW vorgestellt. Das Originalbild ist so ikonisch, dass es für uns sogar als stark stilisierte Malerei funktioniert. (www.captainborderline.org/tankman-a-signl-from-human-rights)
Wir erinnern uns an den Mann mit den Einkaufstüten, der sich vor einmarschierende Panzer auf dem Platz des Himmlischen Friedens stellt. An das verspielte Gesicht von Einstein mit herausgestreckter Zunge. An die ersten Fußabdrücke im Mondstaub. An das Bild des ergriffenen Obama-Teams, als »Geronimo« besiegt wurde. Oder an das leere Auge einer Schildkröte, das sich im Plastikmüll verliert und damit mehr über den Zustand unseres Planeten sagt als tausend UN-Berichte.
Diese Bilder eint etwas, das Worte oft nicht leisten können: Sie komprimieren Bedeutung, Gefühl und Kontext in eine visuelle Einheit. Sie erzeugen Tiefe ohne Sprache. Sie treffen uns unmittelbar – manchmal unbewusst, oft nachhaltig. Und noch etwas haben solche Bilder gemeinsam: Vor KI haben wir ohne größere Vorbehalte auf diese Bilder geschaut. Wir glaubten »der Realität« oder zumindest jener subjektiven Wahrheit, die jeder für sich selbst in ein Bild hineininterpretiert und somit seine eigene Realität schafft. Es war eine Zeit von fast schon kindlicher Naivität, als wir noch »reinen Gewissens« Bilder betrachteten.
Was mit lichtempfindlichen Platten und schweren Apparaten begann, ist heute Teil unseres Alltags. Wir alle fotografieren. Wir alle werden fotografiert. Noch nie war es so leicht, Bilder zu produzieren, zu teilen und damit Wirklichkeiten zu formen. Diese Demokratisierung der Bildproduktion hat die Kommunikationswelt revolutioniert – und sie hat der Fotografie zu einer neuen Rolle verholfen: vom dokumentierenden Medium hin zum strategischen Werkzeug.
Und heute – mit dem Einzug von mächtigen Bildgeneratoren wie Midjourney, Nano Banana und Co. – stehen wir erneut vor einem Paradigmenwechsel. Vor einem absoluten Technologiesprung, nicht minder einschneidend wie die Erfindung der Fotografie selbst.
1.1.2 Bilder: Ein emotionales und faszinierendes Instrument, ?das auch täuschen kann
Wir mussten schnell lernen: Bilder sind keine neutralen Abbilder der Wirklichkeit. Bilder formen, was wir für die Wirklichkeit halten. Heute und gestern. Das meinte ich mit »jeder interpretiert beim Betrachten eines Bildes seine eigene Realität«. Die ersten Fotografien der Menschheitsgeschichte wurden noch mit Ehrfurcht betrachtet. Sie galten als objektiv, als Beweis, als real. Ein Bild log nicht. Wer ein Bild hatte, konnte »zeigen, wie es wirklich war«. Entsprechend wirkungsvoll war die frühe Fotografie – ob in der Kriegsberichterstattung, in der Wissenschaft oder in der politischen Propaganda.
Doch fast gleichzeitig mit der Geburt des fotografischen Bildes beginnt auch seine Geschichte als Manipulationswerkzeug. Eines der bekanntesten Beispiele: die retuschierten Lenin- und Stalin-Fotos, auf denen unliebsame Personen nachträglich »verschwanden«. Mit Pinsel, Farbe und Schere wurde die Realität in der Dunkelkammer umgeschrieben, lange bevor es digitale Tools gab.
Abbildung 1.3 Bild oben: Stalin (Mitte) mit Wjatscheslaw Molotow (links) und NKWD-Chef Nikolai Jeschow (rechts) 1937 am Ufer des Wolga-Don-Kanals. Auf dem retuschierten Bild fehlt Jeschow, der sadistische »Giftzwerg«.
Die Macht von Bildern entfaltete sich früh – besonders dort, wo es um Deutungshoheit ging. Kaum ein Medium eignete sich so gut, um Emotionen zu wecken, Sichtweisen zu lenken oder Narrative durchzusetzen. Gerade in der Politik wurde das fotografische Bild schnell als Werkzeug der Macht erkannt: zur Mobilisierung, zur Rechtfertigung und zur Kontrolle.
Die Strategie ist dabei oft doppelt wirksam: Regierungen und Machthaber zeigen gern gezielt bestimmte Bilder und verbergen wiederum andere. Was veröffentlicht wird, ist nie zufällig. Es kann inszeniert, ausgewählt, bearbeitet oder sinnbildlich gerahmt werden. Und was nicht gezeigt wird, ist ebenso eine Botschaft: eine Form der Unsichtbarkeit als Zensur.
Ein bekanntes Beispiel: das ikonische Foto von Kim Phuc, dem »Napalm-Mädchen« aus dem Vietnamkrieg. Es wurde nicht von der US-Regierung, sondern von einem AP-Fotografen aufgenommen und hatte massive Auswirkungen auf die öffentliche Meinung in den USA. Genau deshalb war es in Washington hochproblematisch: Das Bild zeigte nicht den gewünschten »Fortschritt im Kampf gegen den Kommunismus«, sondern das nackte Grauen. Es wurde nicht inszeniert, aber es wurde toleriert, weil sich zensurfreie Presse damals noch durchsetzen konnte.
Abbildung 1.4 Das ikonische Bild »The Terror of War« des vietnamesisch-amerikanischen ?Fotografen Nick Út hat wesentlich die öffentliche Meinung in den USA beeinflusst.
Anders in autoritären Regimen: Dort wird Bildkontrolle zur staatlichen Aufgabe. Die Auswahl, Freigabe oder Unterdrückung von Bildmaterial ist zentraler Bestandteil der politischen Kommunikation. Nordkorea zeigt Kim Jong-un stets als überlegenen Führer. Nie schwitzend, nie müde, nie überrascht. Chinas Staatsfernsehen blendet bei Protesten in Hongkong einfach um oder zeigt Bilder, die das Geschehen bagatellisieren. Und in Russland sind seit Jahren keine Bilder von Särgen aus dem Ukraine-Krieg in den Medien zu sehen.
Was für politische Kommunikation gilt, lässt sich genauso auf Unternehmen übertragen. Auch Marketing- und PR-Abteilungen setzen Bilder gezielt ein, um Emotionen zu wecken, Vertrauen aufzubauen und Botschaften visuell zu verankern. Unternehmen zeigen Diversität, Fortschritt und Teamspirit – unabhängig davon, ob diese Bilder eine gelebte Realität widerspiegeln. Was zählt, ist die gewünschte Wirkung. So wird das Bild zur...
