Mörixbauer / Gruber / Derndorfer Handbuch Ernährungskommunikation

1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-662-59125-3
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 221 Seiten

Reihe: Medicine (German Language)

Die Flut an Informationen rund um Ernährung und Lebensmittel führt zu Verwirrung und Verunsicherung, sowohl bei Verbrauchern als auch Fachpersonal. Um erfolgreich seine Botschaften an die jeweilige Zielgruppe zu bringen, bedarf es des Verständnisses über die komplexen Zusammenhänge, Kommunikationsmöglichkeiten, Intentionen der unterschiedlichen Akteure, der differenzierten Ansätze je nach Zielgruppe, Ansprüche an die unterschiedlichen Kanäle sowie der Feinheiten des Kommunikationsmittels.

Mag. Angela Mörixbauer studierte Ernährungswissenschaften in Wien. Seit 2003 ist sie die Inhaberin von 'eatconsult - agentur für ernährungskommunikation' und seit 2009 ist sie zudem als Lektorin für Ernährungskommunikation, Ernährungsmarketing und Kommunikation 3 an der FH Joanneum, Bad Gleichenberg tätig. Sie ist mehrfache Sachbuchautorin und publiziert regelmäßig Fachartikel.Dr. Marlies Gruber studierte Ernährungswissenschaften in Wien und Stockholm mit Schwerpunkt Public Health Nutrition. Sie ist seit 2007 Chefredakteurin von www.forum-ernaehrung.at und ernährung heute sowie seit 2017 Geschäftsführerin des forum. ernährung heute, und hatte von 2007-2016 die wissenschaftliche Leitung der Kommunikationsplattform inne. Zudem unterrichtet sie Ernährungskommunikation an österreichischen Fachhochschulen, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen und ist Autorin von Sach- und Kochbüchern. Dr. Eva Derndorfer studierte und promovierte in Ernährungswissenschaften an der Universität Wien. Nach einigen Jahren Berufserfahrung in der Lebensmittelindustrie im In- und Ausland sowie im österreichischen Fachhochschulsektor, gründete sie 2008 ihr eigenes Unternehmen in Wien. Sie ist Spezialistin im Bereich der Lebensmittelsensorik, Lehrbeauftragte an mehreren österreichischen Hochschulen, sowie Autorin zahlreicher Fach-, Sachbücher und Kochbücher. Sie führt Sensorikschulungen für Firmen und Vereine durch. 

Autoren/Hrsg.

Mörixbauer, Angela

Gruber, Marlies

Derndorfer, Eva

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort: Eine Ermutigung zu kreativer, zeitgemäßer Ernährungskommunikation;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;1 Ausgangslage;13
3.1;1.1 ?Definition und Akteure;14
3.1.1;1.1.1 ?Es braucht Raum für Diskurs;14
3.1.2;1.1.2 ?Ernährungspolitik ist zur Gestaltung aufgerufen;15
3.1.3;1.1.3 ?Verbraucher immer stärker Teil der Meinungsbildung;15
3.2;1.2 ?Einfluss auf die öffentliche Meinung;17
3.2.1;1.2.1 ?Informationsquellen;18
3.2.2;1.2.2 ?Demokratisierung der Informationsvermittlung;18
3.2.3;1.2.3 ?Ein vielschichtiger Verständigungsprozess;19
3.3;1.3 ?Wirkung – Einfluss auf das Essverhalten;21
3.3.1;1.3.1 ?Stolperstein: Essen vs. Ernährung;21
3.3.2;1.3.2 ?Stolperstein: Terminologie;22
3.3.3;1.3.3 ?Stolperstein: Furchtapelle;22
3.3.3.1;Mögliche Gründe für mangelnde Effektivität;23
3.4;1.4 ?Risiken der Ernährungskommunikation;23
3.4.1;1.4.1 ?Widersprüche und Verunsicherung;24
3.4.2;1.4.2 ?Ursachen für die Verunsicherung;24
3.4.3;1.4.3 ?Schutzmechanismen;25
3.4.4;1.4.4 ?Genuss-/Gesundheitsparadoxon;25
3.5;1.5 ?Forschungsfeld Ernährungskommunikation;26
3.5.1;1.5.1 ?Fragestellungen in der Ernährungskommunikationsforschung;27
3.6;1.6 ?Zukunftsweisende Ernährungskommunikation;27
3.7;Literatur;28
4;2 Zielgruppendefinition;31
4.1;2.1 ?An der Zielgruppe orientieren;32
4.1.1;2.1.1 ?Nicht mit der Gießkanne;32
4.1.1.1;„Die“ Öffentlichkeit gibt es nicht;32
4.1.2;2.1.2 ?Die Zielgruppe segmentieren;33
4.1.3;2.1.3 ?Wissenskluft verringern;34
4.1.4;2.1.4 ?Schwellenmodell der Kommunikation;34
4.1.4.1;Wahrnehmungsschwelle;34
4.1.4.2;Aufnahmeschwelle;35
4.1.4.3;Verstehensschwelle;36
4.1.4.4;Wissensschwelle;36
4.1.4.5;Akzeptanzschwelle;36
4.1.4.6;Handlungsschwelle;36
4.1.4.7;Verhaltensschwelle;36
4.2;2.2 ?Zielgruppensegmentierung;37
4.2.1;2.2.1 ?Zentraler Erfolgsfaktor;37
4.2.2;2.2.2 ?Schritte der Zielgruppensegmentierung;37
4.2.3;2.2.3 ?Lebensstiltypologien;39
4.2.4;2.2.4 ?Food-related-lifestyle-Ansatz;41
4.2.5;2.2.5 ?Sinus-Milieus®;43
4.2.5.1;„Kartoffeln“ geben Orientierung;43
4.2.6;2.2.6 ?Ernährungstypologien;50
4.3;Literatur;51
5;3 Kommunikationskanäle;55
5.1;3.1 ?Massenmedien gezielt einsetzen;56
5.1.1;3.1.1 ?Mediale Vielfalt ermöglicht zielgruppenspezifische Ansprache;56
5.1.2;3.1.2 ?Was sollen massenmediale Botschaften erreichen?;57
5.1.3;3.1.3 ?Wenig Evidenz für Verhaltensänderung, aber eine wichtige Basis;57
5.1.4;3.1.4 ?Die richtige Medienauswahl;58
5.2;3.2 ?Mediennutzungsverhalten;59
5.3;3.3 ?Informationsverhalten;64
5.3.1;3.3.1 ?Faktoren für das Informationsverhalten;65
5.4;3.4 ?Medienwirkung;66
5.4.1;3.4.1 ?Transtheoretisches Modell der Verhaltensänderung (Stages-of-Change);67
5.4.2;3.4.2 ?Uses-and-Gratification-Approach;69
5.4.3;3.4.3 ?Agenda Setting;71
5.4.4;3.4.4 ?Elaboration-Likelihood-Modell (Involvement – „Ich-Beteiligung“);72
5.5;3.5 ?Medienkanäle;73
5.5.1;3.5.1 ?Printmedien;73
5.5.2;3.5.2 ?Audiovisuelle Medien;75
5.5.2.1;Fernsehen – klassisch und nonlinear;75
5.5.2.2;Fernsehen unterhält und informiert;76
5.5.2.3;Ernährungsthemen im TV;77
5.5.2.4;Bunte Mischung aus Formaten und Protagonisten;77
5.5.2.5;Kochsendungen – von Alltagstipps zur Unterhaltung;78
5.5.2.6;Zu viel Text, zu wenig Bewegtbild im Fokus der Ernährungskommunikation;78
5.5.2.7;Radio ist ein flüchtiges Medium;79
5.5.2.8;Kino und Filmfestivals;79
5.5.3;3.5.3 ?Internet;79
5.5.3.1;Klassische Webseiten eher für Erwachsene;79
5.5.3.2;Medienkompetenz zur Qualitätsbeurteilung von Infos im Netz nötig;79
5.5.3.3;YouTuber und Vlogger helfen bei der Videoauswahl im Internet;80
5.5.3.4;Wikis;80
5.5.3.5;Soziale Medien;81
5.5.3.6;Soziale Netzwerke: Facebook immer noch in Poleposition;81
5.5.3.7;Foto- und Videosharing Plattformen immer beliebter;81
5.5.3.8;Ernährungsthemen in sozialen Medien;82
5.5.3.9;Neupositionierung von Ernährungsexperten in sozialen Medien;84
5.5.3.10;Bestehende Angebote nutzen;84
5.5.3.11;Influencer als „Ernährungsbotschafter“ einsetzen;85
5.5.3.12;Maßschneidern für Zielgruppe UND Social-Media-Kanal;85
5.5.3.13;Soziale Medien als Datenquelle für die Ernährungskommunikation entdecken;85
5.6;Literatur;86
6;4 Kommunikationsmittel;90
6.1;4.1 ?Soziales Marketing (Social Marketing);92
6.1.1;4.1.1 ?Methodenmix für die Planung und Umsetzung;92
6.1.2;4.1.2 ?Komplexes in eingängige Slogans packen;93
6.1.3;4.1.3 ?Die Zielgruppe(n) definieren;93
6.1.4;4.1.4 ?Vorab testen, danach evaluieren;93
6.1.5;4.1.5 ?Acht Kriterien;94
6.2;4.2 ?Massenmediale Kampagnen;96
6.2.1;4.2.1 ?Mindestanforderung: Aufmerksamkeit;97
6.2.2;4.2.2 ?Häufige Stolpersteine;97
6.3;4.3 ?Text;97
6.3.1;4.3.1 ?Das Hamburger Verständlichkeitskonzept;97
6.3.1.1;Einfachheit – Keep it simple!;98
6.3.1.2;Gliederung/Ordnung – Schaffen Sie Orientierung!;98
6.3.1.3;Kürze/Prägnanz – Mut zur Lücke!;98
6.3.1.4;Anregende Zusätze – Würzen Sie Ihren Text!;98
6.3.2;4.3.2 ?Wie lange sollten Sätze sein?;99
6.3.3;4.3.3 ?Die wichtigsten Regeln für gute Texte;99
6.3.4;4.3.4 ?Fallbeispiele können die Selbstwirksamkeit erhöhen;100
6.4;4.4 ?Bild;101
6.4.1;4.4.1 ?Kommunikation in Sekunden;101
6.4.2;4.4.2 ?Bilder als Anreize für die Informationssuche;102
6.4.3;4.4.3 ?Bilder und Motive gezielt auswählen;102
6.4.3.1;Bekannte Motive mit unerwarteten Elementen versehen;102
6.4.3.2;Weniger ist oft mehr!;103
6.4.3.3;Stigmatisierungen vermeiden;104
6.4.3.4;Zielgruppenanalysen für die Bildauswahl nutzen;104
6.4.4;4.4.4 ?Wichtige Entscheidungen verlangen nach Text;104
6.4.5;4.4.5 ?Infografiken;105
6.4.6;4.4.6 ?Videos (Bewegtbilder);109
6.5;4.5 ?Food-Fotos;110
6.5.1;4.5.1 ?„Wir essen zuerst mit unseren Augen“ (Apicius);111
6.5.2;4.5.2 ?Virtuelles Essen für hungrige Augen;111
6.5.3;4.5.3 ?Risiken und Chancen;112
6.6;4.6 ?Pressearbeit;114
6.6.1;4.6.1 ?Nachrichtenfaktoren beachten;114
6.6.2;4.6.2 ?Anknüpfungspunkte suchen;115
6.6.3;4.6.3 ?Übertreiben Sie nicht!;115
6.6.4;4.6.4 ?Medientraining für Ernährungsexperten;116
6.6.5;4.6.5 ?Gesamteindruck?=?Inhalt?+?Stimme?+?Optik;116
6.7;4.7 ?Storytelling und Archetypen;118
6.7.1;4.7.1 ?Storytelling am Beispiel „nachhaltiger Ernährung“;119
6.7.2;4.7.2 ?Archetypen in Erzählungen;121
6.8;4.8 ?Entertainment Education;124
6.8.1;4.8.1 ?Lernen an Identifikationsfiguren;125
6.8.2;4.8.2 ?Drei Rollenmodelle – positiv, negativ, Entwicklung;126
6.8.3;4.8.3 ?Medien- und Gesundheitsexperten arbeiten zusammen;126
6.8.4;4.8.4 ?Ansprechbare Zielgruppe wird breiter;127
6.8.5;4.8.5 ?Kinderkochshows;127
6.8.6;4.8.6 ?Kochsendungen animieren Männer zum Kochen;127
6.8.7;4.8.7 ?Übersetzung in den Alltag;128
6.8.8;4.8.8 ?Humor, Cartoons und Comics;128
6.8.9;4.8.9 ?Unterhaltung erst nehmen;129
6.9;4.9 ?Events/Ereignisse;129
6.9.1;4.9.1 ?Unmittelbarer Kontakt mit Verbrauchern;130
6.10;4.10 ?Nährstoff- und Lebensmittelbezogene Ernährungsempfehlungen;137
6.10.1;4.10.1 ?Ernährungskreise, -pyramiden und anderes;138
6.10.2;4.10.2 ?Mengen sind Anhaltspunkte;138
6.10.3;4.10.3 ?Bedarf an Ernährungskommunikation;139
6.10.4;4.10.4 ?Zukünftige Aspekte für FBDG;143
6.11;Literatur;143
7;5 Ernährungserziehung und -bildung;148
7.1;5.1 ?Erziehung versus Bildung;149
7.2;5.2 ?Zeitgemäße Anforderungen;150
7.3;5.3 ?In der Familie;151
7.4;5.4 ?In Kindertagesstätten und Schule;152
7.5;5.5 ?Lebenslang;153
7.6;Literatur;154
8;6 Sensorische Lebensmittelkommunikation;156
8.1;6.1 ?Entwicklung von sensorischen Produktbeschreibungen;157
8.1.1;6.1.1 ?Was ist eine sensorische Beschreibung?;157
8.1.2;6.1.2 ?Welche Ziele verfolgt die sensorische Beschreibung?;157
8.1.2.1;Sensorische Beschreibungen in verschiedenen Bereichen;157
8.1.2.2;Sensorische Beschreibungen als Information;159
8.1.2.3;Sensorische Beschreibungen, um Emotionen zu wecken;159
8.1.2.4;Sensorische Beschreibungen sollen animieren;159
8.1.3;6.1.3 ?Welche Arten von sensorischen Beschreibungen gibt es?;160
8.1.4;6.1.4 ?Wie entstehen sensorische Beschreibungen?;161
8.1.4.1;Wie kommt man zu den beschreibenden Begriffen (Deskriptoren)?;161
8.1.4.2;Einfach beschreibende Prüfung;161
8.1.4.3;„Check all that apply“ (CATA);162
8.1.4.4;Konventionelle Profilprüfungen;162
8.1.5;6.1.5 ?Mögliche Probleme bei sensorischen Beschreibungen;163
8.1.6;6.1.6 ?Grafische Darstellung von Beschreibungen;165
8.1.7;6.1.7 ?Kommunikation über alle Sinneskanäle;168
8.2;6.2 ?Nonverbale sensorische Kommunikation;169
8.2.1;6.2.1 ?Sensorische Kommunikation über Farben;169
8.2.2;6.2.2 ?Sensorische Kommunikation über Formen;169
8.2.3;6.2.3 ?Piktogramme als Hilfsmittel;169
8.2.4;6.2.4 ?Spezialfall: Weinbilder;169
8.2.5;6.2.5 ?Sensorische Kommunikation über Fotos;170
8.3;Literatur;171
9;7 Health und Sensory Claims;173
9.1;7.1 ?Health Claims;174
9.1.1;7.1.1 ?Rechtliche Lage;175
9.1.2;7.1.2 ?Was ist eine Angabe?;175
9.1.3;7.1.3 ?Arten von Claims;175
9.1.4;7.1.4 ?Entwicklung und Überprüfung;177
9.1.5;7.1.5 ?EFSA-Leitlinie über wissenschaftliche Anforderungen;178
9.1.6;7.1.6 ?Nährwertprofile;179
9.2;7.2 ?Sensory Claims;180
9.2.1;7.2.1 ?Warum Sensory Claims?;180
9.2.2;7.2.2 ?Arten von Sensorischen Claims;180
9.2.3;7.2.3 ?Rechtliche Lage;181
9.2.4;7.2.4 ?Entwicklung und Überprüfung sensorischer Claims;182
9.2.5;7.2.5 ?Spezialfall Olivenöl;184
9.2.6;7.2.6 ?Sensory Claims – Wie sinnvoll sind rechtliche Regelungen?;184
9.3;Literatur;185
10;8 Qualitätskriterien für Informationsvermittlung;186
10.1;8.1 ?Was ist Health Fraud?;187
10.1.1;8.1.1 ?Verschiedene Typen von Health Fraud;187
10.2;8.2 ?Korrelation versus Kausalität;189
10.3;8.3 ?Vertrauenswürdige Information?;189
10.3.1;8.3.1 ?Top Ten der irreführenden Aussagen;190
10.4;8.4 ?Wer ist Ernährungsexperte?;190
10.5;8.5 ?Guideline für evidenzbasierte Gesundheitskommunikation;191
10.6;8.6 ?Thema Adipositas;193
10.7;8.7 ?Angemessene Darstellungsweisen;193
10.7.1;8.7.1 ?Die Angabe von Häufigkeiten;193
10.7.2;8.7.2 ?Grafiken;194
10.7.3;8.7.3 ?Verwendung von Bildern;195
10.7.4;8.7.4 ?Narrative;195
10.7.5;8.7.5 ?Einsatz von Instrumenten zur Klärung der Präferenzen;196
10.7.6;8.7.6 ?Formate von Gesundheitsinformationen;196
10.8;Literatur;196
11;9 Risikokommunikation;198
11.1;9.1 ?Risikowahrnehmung;199
11.2;9.2 ?Grundsätze guter Risikokommunikation;200
11.3;9.3 ?Gefahr und Risiko;201
11.3.1;9.3.1 ?Ausmaß des Risikos – Risikobewertung;201
11.4;9.4 ?Kommunikationsumfang;203
11.5;Literatur;204
12;10 Rechtliches;205
12.1;10.1 ?Urheberrecht;206
12.1.1;10.1.1 ?Gilt das Urheberrecht bei Rezepten?;207
12.1.2;10.1.2 ?Copyright;207
12.2;10.2 ?Fotorechte;208
12.3;10.3 ?Urheberrecht im Internet;209
12.4;10.4 ?Plagiat;210
12.5;Literatur;211
13;Stichwortverzeichnis;213