Moser Bewertung von Unternehmensmarken

Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8366-0209-9
Verlag: diplom.de
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 83 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung: Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes. Dabei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Bewertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Vor allem hinsichtlich der Internationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B. Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke sein Profil. Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hintergrund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen internationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle. Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, beleuchtet jedoch nur spezifische Determinanten. Dazu gehören beispielsweise die Unternehmensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen, auf Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist. Ebenso existieren kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensmarkenwert. Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig. Zwar sind derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden. Daher wird auf alternative Ansätze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundlegend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch betrachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt werden, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind. Gang der Untersuchung: Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen beschrieben. [...]

Daphne Moser (1980 in Düsseldorf geboren, Diplom-Kauffrau und MBA) studierte Betriebswirtschaftlehre an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg in Sachsen mit den Schwerpunkten Marketing, Operations Research, Unternehmensführung und Personalwesen. Parallel zu ihrem Studium in Deutschland absolvierte sie ihren MBA an der amerikanischen Universität in Budapest (Ungarn): Central European University Graduate School of Business. Nach Abgabe ihrer Diplomarbeit beendete sie Ihr Studium im November 2006 erfolgreich als Diplom-Kauffrau.

Autoren/Hrsg.

Moser, Daphne

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;4
2;Abkürzungsverzeichnis;6
3;Abbildungsverzeichnis;8
4;Tabellenverzeichnis;8
5;1 Einleitung;9
6;2 Zur Theorie der Marke und insbesondere der Unternehmensmarke;12
6.1;2.1 Definition, Funktionen und Bedeutung von Marken;12
6.1.1;2.1.1 Definition der Marke;12
6.1.2;2.1.2 Funktionen von Marken;13
6.1.3;2.1.3 Marken als Ressource und immaterieller Vermögensgegenstand;16
6.2;2.2 Definition, Begriffsabgrenzung und Determinanten von Unternehmensmarken;18
6.2.1;2.2.1 Definition der Unternehmensmarke;18
6.2.2;2.2.2 Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke;21
6.2.3;2.2.3 Interne Determinanten der Unternehmensmarke;25
7;3 Von der Unternehmensmarke zum Unternehmensmarkenwert;31
7.1;3.1 Entstehung des Unternehmensmarkenwertes dargestellt anhand desS-O-R-Modells;31
7.1.1;3.1.1 Vorbemerkung;31
7.1.2;3.1.2 Bedeutung der Unternehmenskommunikation;31
7.1.3;3.1.3 Mitarbeiter als Kommunikationsträger des Unternehmens;33
7.1.4;3.1.4 Wahrnehmungsprozess bei Unternehmensmarken;35
7.1.5;3.1.5 Entstehung der Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den Unternehmensmarkenwert;39
7.2;3.2 Einfluss der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens auf die Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert;42
7.3;3.3 Einfluss der Branchenzugehörigkeit und Internationalität auf die Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert;44
7.4;3.4 Ein eklektisches Modell zur Unternehmensmarke und zum Unternehmensmarkenwert;45
7.5;3.5 Definition des Markenwertes und des Unternehmensmarkenwertes;47
8;4 Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken;50
8.1;4.1 Anlässe zur Bewertung von Unternehmensmarken;50
8.2;4.2 Anforderungen an ein Modell zur Bewertung von Unternehmensmarken;53
8.3;4.3 Übersicht über grundlegende Methoden zur Markenbewertung;54
8.4;4.4 Ausgewählte Ansätze zur Bewertung von Unternehmensmarken;57
8.4.1;4.4.1 Vorbemerkung;57
8.4.2;4.4.2 BBDO: BBDO Brand Equity Evaluation System;58
8.4.3;4.4.3 TAIKN / KONZEPT UND MARKT: Corporate Brand Census®;60
8.4.4;4.4.4 FOMBRUN / HARRIS-INTERACITVE: Reputation Quotient®;61
8.5;4.5 Vergleich und kritische Würdigung der beschriebenen Bewertungsmodellefür Unternehmensmarken anhand ausgewählter konzeptioneller Faktoren;63
9;5 Schlussfolgerung und Ausblick;67
10;Literaturverzeichnis;68