Munzinger / Hartmann Markenkraft durch Brand Experience

Gestalten, messen, erfolgreich managen
1. Auflage 2026
ISBN: 978-3-6957-6754-0
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 312 Seiten

Das Buch präsentiert ein bereits bewährtes Modell, das erstmals alle relevanten Dimensionen für die Gestaltung von Markenerlebnissen systematisiert. Basierend auf jahrzehntelanger Praxiserfahrung der Autoren sowie aktuellen Erkenntnissen der internationalen Markenforschung, liefert es belastbares Wissen, evidenzbasierte Methoden und direkt anwendbare Tools. "Ein Standardwerk für alle, die ihre Brand Experience gezielt gestalten und erfolgreich managen wollen. Eine Fundgrube für alle, die Marken in eine erfolgreiche Zukunft führen wollen." Patrick Kammerer, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V. "No mystique. No marketing fluff. Just a practical, evidence-driven model for creating brand experiences that customers actually enjoy and prefer. If you are serious about brand building, read it." Mark Ritson, Founder Mini MBA "Klar, inspirierend und hochaktuell empfehle ich dieses Buch allen Entscheidern, die Marke nicht als hübsche Fassade, sondern als Führungsinstrument verstehen." Martin Drust, FC St. Pauli von 1910 e. V., Leitung Marke und Marketing "Pflichtlektüre für Fühungskräfte und Marketer." Michael Frank, Head of Brand Marketing Marketing Corporate Brand, Car Zeiss AG "Dieses Buch vermittelt allen am Wertschöpfungsprozess Beteiligten warum Brand Experience ein Schüssel starker Marken ist." Hans-Christian Schwingen - Ex-CBO Deutsche Telekom, Global Marketer HALL OF FAME "Dieses Buch ist eine Empfehlung für alle, die ein evidenzbasiertes, praxiserprobtes Modell suchen, um über ihre Brand Experience Menschen systematisch zu gewinnen." Elke Benning Rohnke, Expertin für kundenorientierte Unternehmensführung "Marketing-Verantwortliche erahlten in diesem Buch das notwendige Rüstzeug, um folgenreiches Markenerleben zu gestalten: Mehr Ergebnis durch besseres Erlebnis" Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, HWR Berlin "Wer Markenführung ernst nimmt, kommt an diesem Buch nicht vorbei. Klare Empfehlung!" Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin

Uwe Munzinger gehört zu den führenden Köpfen zu den Themen Markenstrategie und Brand Experience. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Munzinger Brand & Experience GmbH, die sich auf evidenzbasierte Markenentwicklung spezialisiert hat. Er leitete über viele Jahre die Beratungen Sasserath Munzinger Plus sowie Icon Brand Navigation (heute Kantar), dem international ersten Institut für evidenzbasierte Markenberatung. Stationen als Geschäftsführer Strategie bei der BBDO-Gruppe und in der internationalen Werbeforschung der GfK prägten seinen Blick auf Marke und Kommunikation. Basis seiner Karriere war das Studium der Kommunikationswissenschaften, Psychologie und Philosophie an der LMU in München. Er ist heute als Aufsichtsrat aktiv, engagiert sich in Fachgesellschaften wie der DWG (Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft) und viele Jahre im Vorstand der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens GEM. Er ist gefragter Vortragsredner und erfolgreicher Autor, zuletzt mit seinem Buch 11 Irrtümer über Marken. Uwe Munzinger und Olaf Hartmann betreiben das Projekt MARKENKRAFT, mit Masterclasses, Seminaren, Workshops, Vorträgen, Podcasts, Artikeln und Büchern. Sie beraten gemeinsam Kunden zu Brand Experience Management, Markenstrategie, und multisensorischer Markencodierung. www.markenkraft.org

Autoren/Hrsg.

Munzinger, Uwe

Hartmann, Olaf

Leseproben

2.0 Experience – Quelle der Markenkraft

-Products are made in the factory, but brands are created in the mind.-
Walter Joseph Landor

-Marke- beschreibt die Summe aller Assoziationen, die Menschen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden und die eine erhöhte Kauf- und Zahlungsbereitschaft erzeugen.

Einfach gesagt: -Marke- ist ein positives Vorurteil, das aus der Erwartung von Nutzen entsteht und Entscheidungen beeinflusst. Oder noch einfacher: Marke ist ein Versprechen.

Markenkraft entsteht, wenn dieses Versprechen wahrgenommen, verstanden, geglaubt, behalten und erfüllt wird. Kurz: sich in der gesamten Brand Experience manifestiert. Von der Werbung bis zum Servicekontakt. Markenkraft sichert Margen und Loyalität. Sie erzeugt Vertrauen und fokussiert Ressourcen. Das Thema -Marke- gehört deshalb seit über 100 Jahren zu den Schwerpunkten der Unternehmensführung. Markenkraft ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Unternehmen. Neill McElroy erfand deshalb bereits 1931 das Brand Management bei Procter & Gamble. Unternehmen wie IBM, KUKA, Zeiss, Salesforce oder HILTI zeigen heute, wie wichtig und wertvoll Markenkraft auch im B2B-Bereich ist.

Marken faszinieren und ziehen Menschen an – Kunden ebenso wie Mitarbeitende. Sie bieten Orientierung und schaffen Präferenzen in einer komplexen Welt von Produkten und Dienstleistungen. Sie machen Unternehmen attraktiv und Mitarbeitende stolz. Starke Marken generieren mehr Ertrag als ihre Wettbewerber und schaffen damit die Voraussetzung für kontinuierliche Innovation und nachhaltiges Wachstum.

Markenkraft sichert nicht nur zukünftigen Erfolg, sondern erzeugt auch schon heute messbaren Wert. Das zeigt sich unter anderem am Aktienkurs. Denn der Firmenwert entsteht aus zukünftig zu erwartendem Cashflow. Zukünftig zu erwartender Cashflow entsteht aus dem zukünftigen Verhalten von Kunden. Die Marke beeinflusst zukünftiges Verhalten und damit das Vertrauen der Anleger. In Markenkraft zu investieren ist der einzige Hebel, den wir heute betätigen können, um das Verhalten von Menschen morgen zu beeinflussen.

Von Interbrand seit 2000 jährlich veröffentlichte Kapitalmarktanalysen zeigen, dass Unternehmen mit starken Marken signifikant höhere Total Shareholder Returns erzielen als der Gesamtmarkt. In simulierten, gleichgewichteten Portfolios outperformen börsennotierte Unternehmen aus dem Interbrand-Ranking Best Global Brands den MSCI World Index über lange Zeiträume hinweg zwischen drei bis fünf Prozent (Interbrand, 2024). Markenstärke wirkt dabei als stabilisierender Werttreiber, der über Preissetzungsmacht, resilientere Cashflows und geringere Risikoaufschläge zur nachhaltigen Wertschöpfung beiträgt (Diedenhofen & Rößle, 2024). Eigentlich eine klare Sache.

Doch obwohl hunderte Bücher über das Thema -Marke- geschrieben, unzählige Konferenzen abgehalten und viele spezialisierte Beratungsfirmen gegründet wurden, ist das Wissen über die Rolle, die Potenziale und die Prinzipien der Markenführung in vielen Unternehmen heute gering ausgeprägt und wird häufig auf Markenkommunikation reduziert.

Ein Grund dafür ist die unglückselige Vermischung von zwei Bereichen: Marketing und Markenführung. Diese sind in der Praxis oft umgekehrt voneinander abhängig, als es sinnvoll wäre. Die beiden Begriffe klingen zwar semantisch ähnlich, stehen aber für zwei unterschiedliche Konzepte mit verschiedenen Wirkungsbereichen, die unterschiedliche Perspektiven und Kompetenzen erfordern.

Marketing bezeichnet die Disziplin der operativen Technik zur Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung. Sie erforscht Bedürfnisse von Menschen und befriedigt diese in Form von Maßnahmen. Diese münden in den vier Ps: Product, Placement, Price und Promotion.

Leider hat sich die Marketingfunktion in Unternehmen von dieser wichtigen und umfassenden Funktion in den vergangenen Jahren dahin entwickelt, dass Marketing fast ausschließlich mit Promotion in Form von Werbung, PR, und Verkaufsförderung befasst ist und bei den anderen Ps kein ernsthaftes Mitspracherecht mehr hat.

Markenführung umfasst hingegen das gesamte Unternehmen mit einem Ziel: Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens und damit die Beeinflussung zukünftigen Verhaltens, primär bei Kunden und potenziellen Kunden, aber auch bei Investoren und potenziellen Mitarbeitenden.

Werbung und Kommunikation tragen nur 20-25 Prozent zur Brand Experience bei, 75-80 Prozent werden von anderen Touchpoints erzeugt: vom Vertriebskontakt über den Kundenservice, R&D, HR bis hin zu Finance und IT sowie indirekten Touchpoints wie Expertenempfehlungen, Testberichten und Mundpropaganda.

Aus dieser Betrachtung wird klar, dass Marketing ein wichtiger Teil von Markenführung ist, aber Markenführung viel mehr beinhaltet als Marketing, besonders in dem aktuell reduzierten Verständnis von Marketing als „die Abteilung für die bunten Bilder“. In vielen der erfolgreichsten Unternehmen der Welt ist „Marke“ ein Ordnungsprinzip und Führungsinstrument mit dem Markenversprechen als Kern. Damit fokussiert die Marke Ressourcen, synchronisiert Aktivitäten und schafft die Voraussetzung für langfristigen Unternehmenserfolg.

Linus Karlsson, ehemaliger CEO von IKEA, hat diese Perspektive einmal gut auf den Punkt gebracht: „The biggest mistakes in our company history were made when the brand was not in the room.“ Ironischerweise sind jedoch die meisten Unternehmen so organisiert, dass das Thema Marke ein Teil des Marketings ist und von diesem verantwortet wird. Das Marketing hat jedoch keinerlei Zugriff auf andere Unternehmenseinheiten und kann die für die Markenführung notwendige Synchronisation strukturell nicht leisten.

So liegt beispielsweise die Verantwortlichkeit der Positionierung der Marke einer Fluggesellschaft zwar in der Regel im Marketing. Dieses gestaltet die Kommunikation der Positionierung, hat aber bei den für die Manifestation der Positionierung entscheidenden Touchpoints wie dem Design der Kabine, dem Buchungsvorgang, dem Ticketing, den Lounges, dem Verhalten im Service und weiteren zentralen Kontaktpunkten wenig oder gar kein Mitspracherecht. Damit kann das vom Marketing formulierte Versprechen von den anderen Bereichen nicht optimal erfüllt werden. Das passiert, weil das Verständnis fehlt oder weil die Incentivierung nicht an den Markenzielen ausgerichtet ist. Das Ergebnis: Zwischen Markenversprechen und Markenerleben entstehen viele kleine und manchmal groÑe Lücken, sogenannte Brand-Gaps. Wenn diese Brüche häufig vorkommen, kostet das Vertrauen, zukünftigen Umsatz und Ertrag.

Ausnahmen wie die Telekom und Apple zeigen, was Marke leisten kann, wenn sie die Unterstützung der Föhrungsebene hat und ihre ordnende, fokussierende Kraft entfaltet. Bei der Telekom war die Marke ab 2006 explizit beim damaligen CEO René Obermann aufgehängt, und bei Apple verkörperte sie der verstorbene Mitgründer und langjährige CEO Steve Jobs.

Hinzu kommt, dass innerhalb der Marketingbranche zahlreiche Vorurteile, Halbwahrheiten und Klischees über die Aufgaben und Wirkungsweise von Marken kursieren, obwohl mittlerweile umfangreich validierte Erkenntnisse zur Markenföhrung existieren. Diese Forschung wurde jedoch hauptsächlich im angelsächsischen Raum betrieben. Dort wurden besonders viele Marketing-Mythen empirisch widerlegt, Erfolgsprinzipien für Markenstrategien erforscht und Instrumente zur Markensteuerung entwickelt. Doch die evidenzbasierten Erkenntnisse von Forschern und Akademikern wie Peter Field, Les Binet, Mark Ritson, Orlando Wood, Byron Sharp oder Jenni Romaniuk werden hierzulande kaum zur Kenntnis genommen. Selbst die noch heute göltigen Erkenntnisse des ersten groÑen deutschen Markentechnikers Hans Domizlaff sind vielen jungen Marketers unbekannt.

Stattdessen werden regelmäÑig Medien zu Grabe getragen. Experten erklären, man müsse das gesamte bisherige Wissen über Bord werfen, weil eine neue Killer-Technologie am Horizont erschienen ist. Man postuliert, dass Ereignisse wie Corona die Psyche der Menschen, ihre Werte und Motive so grundsätzlich verändert hätten, dass nun komplett andere Bedürfnisse die Märkte treiben. Ähnlich verhält es sich mit Generationen. Millennials, Gen Z, Gen Alpha und weitere Labels seien angeblich vollkommen andere Menschen als die jeweilige Generation zuvor. Das ist zwar vielfach widerlegt, aber wird mit so viel Überzeugung vertreten, dass viele Marketers sich davon in ihrem Handeln beeinflussen lassen.

In seinem Buch „How Brands Grow: What Marketers Don't Know“ vergleicht Byron Sharp, Direktor des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science der Universität von Süd-Australien, die mentalen Modelle der heutigen Marketingpraxis mit den medizinischen Ideen des 18. Jahrhunderts. Damals galt Aderlass noch als wichtige „Heilmethode“, mit häufig verheerenden Resultaten für die Patienten.

So starb beispielsweise der erste amerikanische Präsident George Washington, der an einer Kehlkopfentzündung erkrankt war, durch den fortgesetzten Aderlass seiner Ärzte. Diese handelten nach bestem Wissen und...